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咪蒙爽劇，收割一線打工人

靠短劇“收入過億”，咪蒙為什么又破圈了？

張晨陽、史悠綺 DT商業觀察2024年2月28日
消失已久的咪蒙，最近又紅了。
今年年初，咪蒙廠牌推出的短劇《我在八零年代當后媽》（后簡稱《八零后媽》）火遍抖音。
對比《我最親愛的》《九龍天帝》《又是一年除夕夜》這三部春節檔期間高熱短劇的百度指數，《八零后媽》不僅在搜索熱度上更勝一籌，時間上也比較持久。
通常來說，這些短劇在上線的前兩天熱度飆升至峰值，播出后第3-4天，熱度回落，并逐漸淡出大家的討論。但是2月12日上線的《八零后媽》，在上線十天后的2月22日，熱度再一次出現了明顯回升。
結合時間點來看，2月22日，#咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#話題沖上熱搜，同一時期，“咪蒙”和“80后媽”的百度指數同時上升。
可以理解為，熱搜上的咪蒙，以及靠短劇“收入過億”的造富神話，為《八零后媽》的破圈，加了一把火。
圖片來源：DT商業觀察
時隔多年，咪蒙和咪蒙式爆款內容再一次被推上互聯網輿論的風口浪尖。
《DT商業觀察》試圖以《我在八零年代當后媽》為起點，從數據角度梳理以下問題：

  • 《八零后媽》有多火？

  • 和別的短劇相比，《八零后媽》有什么不同？

  • 從公眾號到短劇，咪蒙的爆款公式到底是啥？

從抖音刷屏，到攻占小紅書

不少人感知到短劇《我在八零年代當后媽》火了，是從刷到抖音上鋪天蓋地的相關視頻開始的。
從數據來看，截至2024年2月26日，在《八零后媽》上線兩周內，抖音上相關話題數已達54個，其中相關話題最高播放量達到7.1億。
橫向對比其他熱門短劇，春節期間兩次上榜在DataEye短劇熱力榜日榜榜首的《我最親愛的》，抖音相關話題最高播放量僅3413萬，不到《八零后媽》的二十分之一。
與其他在抖音上走火的短劇相似，《八零后媽》在抖音爆火背后，離不開高投入的引流推廣。
根據AppGrowing的數據，在2月期間（統計時間截至2024年2月26日），《八零后媽》投放廣告創意數達31795條，投放強度在女頻短劇中排行第二。

圖片來源：DT商業觀察

但值得注意的是，以往爆火的短劇，熱度基本還是集中在廣告密集投放的抖音、快手等短視頻平臺上。
而《八零后媽》在以往短劇熱度比較低的小紅書上，討論度也很高。
截至2024年2月26日，在小紅書上，《八零后媽》有15個相關話題，最高瀏覽量超過2500萬。相較于其他話題，這個瀏覽量或許不算突出。但對比春節檔其他熱門短劇，這個數據已經實現了斷層領先。
小紅書《八零后媽》話題相關的2742條相關筆記中，商業筆記數量是0條，且在評“求短劇推薦”帖子的評論區，《八零后媽》經常被提及。
這一點可以說明，在短劇推廣相對少涉獵的小紅書上，確實有不少人，自發地討論、傳播《八零后媽》的相關話題。

圖片來源：DT商業觀察

從刷屏抖音到攻占小紅書，《八零后媽》的爆火離不開廣告投放，但自身也確實帶有流量、能激發討論。

從《八零后媽》說起，咪蒙的爆款公式

如果單看設定，《八零后媽》的套路在女頻小說或短劇其實很常見：
膚白貌美的女大學生穿越回80年代，嫁給離異帶娃的養豬戶，沒想到對方不但帥氣多金，還極為寵妻。
女主一邊和男主發展感情線，一邊搞事業，不斷打臉自己事業/愛情路上的壞親戚、綠茶、競爭對手……
《八零后媽》到底是怎么殺出重圍、引發自來水討論的？為什么咪蒙總是能產出爆款？《DT商業觀察》結合社媒數據梳理了以下幾點原因，并結合咪蒙過往內容，分析了咪蒙的爆款公式。
1、男女主不僅顏值高，還長得像頂流
在小紅書《八零后媽》相關筆記的熱門評論中，大概有一半是在討論男女主的顏值。比起過往短劇，《八零后媽》的男女主顏值確實高，但重點不僅僅是長得好看，而是像頂流明星。
男主的臉被稱為是肖戰和霍建華的合體，女主則被稱為“中國崔雪莉”。
雖然大有碰瓷之嫌，尤其是男主這邊，不乏人把他的顏值和肖戰、霍建華、朱一龍、任嘉倫等多位流量男明星對比，但一如咪蒙式成功的過往經驗：“黑紅也是紅”：
這些夸贊、拉踩、指責、怒罵，都為短劇增添了熱度，吸引更多人觀看。

圖片來源：DT商業觀察

2、都在堆爽點，但《八零后媽》有更多金句
2023年，快手娛樂劇情業務中心負責人于軻在快手娛樂暑期計劃發布會公開分享了爆款短劇的公式，他認為：
爆款短劇=情緒價值（共鳴、幻想）+人物塑造（長期人設）+當下話題（熱點）。
對于短劇而言，5秒立人設、10秒來反轉、20秒必打臉幾乎已經成了行業默認的潛規則。
《八零后媽》也深諳此道，劇情就是不斷地沖突-打臉-沖突-打臉，從它在平臺上投放的素材（通常是一個小片段，用來吸引人點擊跳轉小程序）標題來看，劇情向描述的標題基本都是：
清晰帶感的人設/標簽+強烈轉折+戛然而止的懸念。

圖片來源：DT商業觀察

這些投放的素材內容，除了有打臉帶來的爽點，還有不少朗朗上口的金句——女主遇事不吃虧，當下就還嘴，被稱為“互聯網最會懟人的女主”。
懟普信男：“你家里沒鏡子，總有尿吧。”
懟綠茶：“我是有病，我有密集恐懼癥，見不得心眼子多的人；我還有巨物恐懼癥，最害怕大傻X。”
親戚罵她是小妖精，她回："只有長得好看的人才能稱得上妖精，而你……”
保姆看不起她，她罵：“你抓鬮抓的是鉛筆盒吧，這么能裝筆！”
一些源于互聯網上的懟人名句也出現在了劇中，比如來自長矛老師的“長矛蘸屎，戳誰誰死”；來自孫一寧的“素質不詳，遇強則強”……
這和咪蒙早年寫公眾號的其實很像，在制造沖突、激化情緒后，往往會用一句短小精悍、罵人不帶臟字的金句回懟或總結，如：
你為什么跟人沒話聊？因為你見識少；
不要以為你讀書多了就可以長得丑了；
你不是選擇恐懼，你只是買不起；
你一點利用價值都沒有，談什么人脈？
這些“金句”不僅給讀者、觀眾帶來了爽感，還非常容易在互聯網上傳播。
3、從公眾號到短劇，咪蒙一直緊盯“新女性”
2017年，在“咪蒙品牌發布會”上，咪蒙將自己的走紅歸因為“新女性的崛起”。
她解釋：“在過去的幾十年間，中國的社會經濟保持高速增長，女性無論在經濟地位上、家庭地位上都有了很大的提升……但整個國家在性別意識、社會分工上，仍然存在諸多落后。剩女、生育、相親等話題充斥著對于女性的不友好……有越來越多的女性開始追求自我實現……”
而咪蒙對“新女性”的定義就是：“追求自我價值實現的女性。”
如今，7年過去，在短劇行業的咪蒙仍然堅持著這一套“新女性”打法。
一個事實是，過去幾年，短劇一直以男頻為主，爆款也多出自男頻題材，光大證券數據顯示，2023年1月到7月的爆款短劇中，“戰神”題材占比最高，上榜次數高達63次，遠遠高于排在第二、三名的“虐戀”（18次）和“穿越”（17次）。
而女頻題材的短劇是近半年才開始明顯增多：根據巨量引擎數據，2022年上半年，女頻短劇數量占比為25%，2023年上半年為40%，2023年第三季度為 45%。
也就是這個檔口，咪蒙接連推出《黑蓮花上位手冊》《李特助如此多嬌》《腹黑女傭》，全都是大女主題材，緊接著就是這部《我在八零年代當后媽》。
因為沒有短劇的直接受眾畫像，我們用抖音話題的關注受眾做了簡單對比，發現：
對比男頻爆款短劇《九龍天帝》和同為女頻、情感的爆款短劇《我最親愛的》話題的受眾，《八零后媽》的受眾不僅女性占比明顯更高，還更年輕。
此外，與刻板印象中短劇用戶低線級城市占比更多不太一樣，關注#我在80年代當后媽#話題的人群中，占比最高的前五個城市分別是成都、北京、上海、重慶、武漢。

圖片來源：DT商業觀察

而和咪蒙有密切資本聯系的銀色大地MCN（銀色大地的法定代表人張靜思，此前是咪蒙公司的股東），旗下賬號也是靠短劇或情感，緊盯“新女性”。
@姜十七 出演了十幾部短劇，角色不同，但人設大多是：美、酷、不好欺負、能力超眾、有嘴，堪稱女性的互聯網嘴替，而男主多負責帥和寵，和《八零后媽》的人設爽點如出一轍。
@浩杰來了 賬號主頁簡介為“我沒有見過你，但我懂你”，這和咪蒙公眾號的slogon“我從沒見過你，但我懂你”幾乎一模一樣。

圖片來源：DT商業觀察

此外，《八零后媽》并不是第一部咪蒙爆款短劇。
2023年11月，咪蒙的短劇廠牌聽花島就出品過爆款短劇《黑蓮花上位手冊》，上線24小時充值金額破2000萬元，女主頂著主角光環、手拿復仇劇本，主打一個看誰不爽就噶誰。
總的來看，咪蒙的價值觀還是同一套：
在感情上，她更強化男女對立：“世間所有的吵架，都是因為男人不會說話”“一段感情長久的秘訣就是女生三觀正，男生戀愛腦”……
在事業和金錢上，她毫不掩飾地對消費的追崇：“我喜歡這個功利的世界”“如果錢能買到漂亮，那干嘛不買？”
她強調女性要獨立、強大，但簡單粗暴地將弱者歸因為不夠努力，字里行間都流露出對“弱”的鄙夷：
“職場不相信眼淚”“要么忍，要么滾”。

咪蒙式爆款，數據驅動的互聯網產品

如果從運營的層面講，從公眾號到短視頻到短劇，咪蒙式爆款，更像是一款又一款由數據反饋驅動生產出來的“互聯網產品”。
咪蒙不止一次在公開采訪中強調過：爆款是可復制的。
她認為，再牛的創意再好的文筆，如果得不到市場驗證也不過是自嗨，而好的產品，是需要市場測試和數據反饋的。
早在2017年，咪蒙的內容生產就跑出了一套流程：
“咪蒙的一篇文章等于什么？等于從50個選題里面選一個，做4級采訪，5小時的互動式寫作，然后要取100個標題，同時拿到5000人群里投票，最后再給一篇文章做1萬字的數據分析報告。這就是咪蒙一篇文章的整個公式。”
并且，咪蒙是做真實采訪的，所謂的4級采訪，不僅是采訪普通讀者，還要采訪細分人群，采訪專家。
2017年咪蒙品牌發布會現場PPT
圖片來源：新榜
這和如今的諸多互聯網產品推新很像：大量的產品，先通過內部、外部多環節的測試，迅速拿到來自真實用戶的反饋，不斷調整、篩選，最后可能只保留一個。
回過頭來看短劇，《八零后媽》和《黑蓮花上位手冊》都有原著粉絲基礎，人設沖突感強，且比起其他短劇，演員顏值更高、服化道更精美，再加上大量的投放，“爆款”的生成大概率不是偶然，而是一套流程跑下來的自然結果。

寫在最后

在互聯網上，罵咪蒙和咪蒙短劇的聲音非常多：低俗、無營養、只有情緒沒有邏輯……
但正如文章開頭提到的，《80后媽》在完結半個月后熱度還在持續，原因是熱搜#咪蒙一個寒假靠兩部短劇收入過億#。
盡管不斷有短劇業內人士辟謠，這些收入還要減去高昂的營銷推廣費用，但大眾的情緒已經被激起，永遠有人相信一夜暴富的神話。
在這則熱搜下，罵聲和認可聲齊飛：不乏有人評價咪蒙“有超強的文字功底”“她是懂怎么制造熱點的，這點真的很佩服她”，還有人稱之為真正的“互聯網強者”“互聯網弄潮兒”。
咪蒙本人就和咪蒙式內容一樣，成了貢獻熱度、引發爭議的一個符號。

 

本文轉載自DT商業觀察（ID：DTcaijing），已獲授權，版權歸DT商業觀察所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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