“中老年旅游”產品已不是資源整合型產品，需要更專業性、針對性、區別性。
圖片來源：unsplash
新東方的“中老年旅游”，產品怎么樣了？
近期，首屆“新東方·新文旅生態產業發展大會”在河南鄭州成功舉辦，新東方文旅在會上正式發布“新東方文旅”品牌。新東方文旅集團成立于2023年10月，這半年以來，已經在全國范圍內20多個省成立了省級文旅公司，在30多個市成立了市級文旅公司?？粗谖穆觅惖?ldquo;風生水起”的新東方，不免回想起半年前，新東方在宣布開拓文旅事業時，明確將抓住中老年人市場作為新東方在文旅市場的“打法”，讓大家“耳目一新”。
事實上，根據中國旅游研究院發布的《中國國內旅游發展年度報告（2022-2023）》顯示，2021年45歲以上的中老年旅游者合計出游11.94億人次，占據了國內旅游客源市場的36.81%。日前，國務院辦公廳印發的《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》中也提出，要豐富老年文體服務，拓展旅游服務業態，涉及到老年文娛旅游領域的方方面面。
新東方側重中老年群體發展文旅板塊，并不是毫無根據，一時興起。我們從新東方為中老年群體落地的文旅產品中可以看出，大都是偏向文化類、體驗類的旅游線路，主要為精品小團?；乜串敃r新東方發布的公告：“這一次，新東方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務”，用文化抓住中老年群體成為了新東方開拓文旅事業的“招牌”，當新東方做文旅把視線放到中老年身上時，在當時也引起了許多人的關注。然而半年過去，新東方的產品真的抓住中老年了嗎？
空間秘探在查詢新東方文旅公眾號“在線報名”服務時，文旅頁面上依然還是以新東方此前就開展的“國際游學”和“國內研學”項目為主，并已開始啟動2024年暑期夏令營報名活動；再打開“浙江新東方文旅”小程序，在去年針對中老年推出的一系列文旅產品、線路目前也已經下架，再如“浙江新東方文旅”公眾號簡介寫的那般“我們面向青少年、中老年等全年齡段群體”，但現在看來，新東方文旅似乎還是回到了“青少年”群體的“舒適圈”。
目前新東方文旅小程序的界面
我們還從“浙江新東方文旅”的抖音平臺上發現，直播間目前所在售賣的文旅產品，例如“3月-5月西域傳奇·璀璨之光南疆體驗”所適合的年齡段是7-18歲；團購頁面也只分類了“親子”、“線路游”、“成人文旅”三個板塊。相比半年前，新東方文旅的確研發、設計了涉及地域更廣、內容更豐富的旅游產品，也在各地紛紛成立文旅公司，文旅產品也從浙江走到福建再到了西雙版納、新疆，但專注“中老年”群體的特色和產品似乎并不是那么“顯眼”了。平臺上顯示，去年推出的“東坡精神溯源之旅”、“浙東唐詩之旅”的已售情況尚未突破100份。
除此之外，新東方在這次發展大會上也表明，集團未來將面向成人、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國內研學、國際游學等文旅產品。對比半年前將“中老年”單獨“加粗”的做法，新東方文旅或許在經歷這半年的嘗試后，選擇再“觀望”一下。
中老年旅游，究竟出了什么問題
其實不止新東方，市場更豐富、更潮流的“中老年旅游”產品正在出現，此前途牛官網上就有許多“夕陽紅老年人定制團”，廣東中旅的“爆款·長者定制爸媽樂”，還有攜程的“老玩童俱樂部”等等。但“快魚吃慢魚”不一定是永恒的法則，先手布局反而會忽略了一些問題，正如新時代文化旅游研究院院長吳若山所說，老年旅游市場進入門檻較低，行業內水平參差不齊。在眾多“中老年旅游”產品發展過程中，逐漸暴露出這個市場尚未完全成熟，依然存在著許多問題。
其一是老年“低價游”騙局的存在。當市場感知到中老年旅游者成為旅游市場的重要客群，尤其是隨著群體年齡的變化，對于退休人群來說，擁有相對充裕的時間和優渥的經濟條件，再加上現代年輕人對父母的“孝順之心”，“有錢，有閑，出游意愿強烈”似乎是這個群體的標志特質。但是其中也還是不乏一部分中老年群體繞不開“節省、便宜”這樣長期以來固有的消費思維模式，這就讓不少黑心商家“鉆了空子”。“三天兩晚只需100元”、“100元玩轉港珠澳”、“免費養生游”......這些看起來讓人心動的低價旅游團讓不少中老年群體落入了陷阱之中。
以免費參觀、先用后退的噱頭吸引中老年群體，而后又在各個行程中不斷收費，又或是兜售給他們貨價不符的產品。此前，北京房山就有類似的“低價游”團伙打著旅游的幌子欺騙老年人。以“一日游”小廣告安排導游招攬中老年游客，又安排講師向其推銷黑芝麻丸、魚油提取物凝膠糖果、阿膠固元膏等產品，這樣虛假、欺騙的惡劣事件不少發生，損害了中老年群體的財產和利益。去年八月，大連某一國際旅行社以低價旅游的手段作為利誘，鼓吹中老年人投資旅游產品，可以享受免費旅游，還可以獲得額外收益。這讓不少退休老人“心甘情愿”拿出了自己的全部積蓄，最后“血本無歸”。
所以也有人說，像市場上這樣的低價旅游團成為了退休父母的“殺豬盤”，即便是受到了懲治，但顧此失彼，各式各樣的問題層出不窮。
其二是處于相對弱勢的地位，認知較差的中老年群體會遇上“強制消費”的行為。一些旅游團會在旅游過程中讓中老年游客在當地的消費場所“強制消費”，若消費表現不積極則會受到導游的區別對待，部分中老年游客由于他們相對軟弱的性格，便會不好意思拒絕，硬著頭皮消費?；蚴歉幸徊糠种欣夏耆?，因其經驗不夠豐富，無法精確判斷旅游過程中的“強買強賣”行為而不知不覺買了單。
如果有老年人不購物則會遇到被趕下車、看臉色、聽導游陰陽怪氣的差別待遇，然而中老年群體在外出游，處于相對弱勢地位，對導游的依賴也強，這樣惡劣的行為，更讓他們變得無助。近日，就有新聞稱國內一赴韓旅游團老人因購物太少被趕下車，老人表示導游說需要每人交400元才能離開，家屬更是透露中韓導游、司機都離開了，只將語言不通的老人剩在異國大街上，還讓他們餓肚子。
其三是年齡、健康的限制要求旅游團有更硬的保障。此前，就一直有消息傳，國家旅游局新規對旅行社接待中老年群體的年齡有了一定的限制要求，80歲以上不再接待，70歲以上需要家屬陪同，體檢證明，簽署責任書等，雖然后被證實為假，但由此可見，年齡、健康等身體因素的確是中老年旅游存在的風險，也是旅行社不得不重視的問題。畢竟“78歲老太隨團旅游，列車上突發疾病口鼻出血不止”、“60歲游客登山突發熱射病，旅行社、景區擔責”、“老人觀看臨時景點猝死”這樣的新聞事件頻頻出現。近期，有新聞報道老人在酒店睡覺時去世，家屬起訴旅行社賠償15萬，本是愉快的旅游最后卻釀成悲劇，各抒己見的事實情況，不得不讓家屬和旅行社對簿公堂。
雖然我國目前對中老年群體旅游并沒有明確的年齡限制，但不少旅行社都對中老年人群參加旅游團提出需要有家屬陪同，簽署責任書等要求，新東方文旅也曾在直播間介紹旅游產品時表示，目前對80歲以上的老年群體有所限制，不做推薦。也有旅行社在旅游過程中，為中老年群體配備隨團醫護人員，選擇多乘坐交通工具的形式代替步行等讓身體勞累的行動，盡力確保中老年人群參團的安全保障。
插圖| 攝影 ©空間秘探Me-Time Space；插圖僅供欣賞
“萬億市場”仍有功課要做
在“中老年旅游”市場需求不斷上升的環境下，越來越多的企業開始重視這個賽道，進行產品創新。但是發展至今，似乎還并沒有特別突出的產品，便形成了“雷聲大雨點小”的現象。新東方的“中老年旅游”逐漸悄無聲息的現象也讓我們感知到“中老年旅游”這個市場還仍待各大旅企深入、挖掘。需要開創出更成熟的產品，供中老年群體選擇。
/ “新老年人群”，新方式
在上個月剛舉辦的《ABI·第九屆中國老年產業商業創新大會》上就曾提出了“新老年人群”這個概念。在當今老齡化加快的社會，60后、70后成為了新晉老年人群，或者再過5-10年，80后也將邁入這個群體，相比之下，他們更“年輕化”，更接觸新興事物，更有先進的理念。“新老年人群”的出現也正說明他們以自己全新的人群特征會產生更多的可能，為市場帶來新的變化。
從前中老年人參加旅行團，更多還是習慣線下的傳統旅行社去詢問，然而我們發現“新老年人群”現在也會更多地使用手機等電子產品，觸及視頻號、抖音等直播平臺，所以線上平臺的投放形式會成為未來接觸中老年群體的主流形式。例如“攜程老友會”小程序，是一個為了專注服務退休人群老友旅行的平臺，打開小程序，可以明確感覺到頁面設置更加“貼心、專屬”，考慮到中老年群體存在的“老花眼”問題，專門設置了比標準體更放大的字體，簡單易操作的界面，都可以看出是在為了中老年客群而“定制”。
攜程老友會小程序界面
/ 物美價廉，優化價格
雖然現在的“銀發人群”有一定的經濟基礎，且在社會養老保險制度支持下具有購買力，對生活也有了品質化的追求，除了在日常休閑活動之余，也愿意旅游、接觸新鮮的事物，但理智性、實用性依然是大部分中老年群體堅守的品質，正因如此一些低價游、特價團才頻頻將目光對準這類群體。
根據《中國老年旅居康養發展報告》顯示，城鎮65歲以上老年游客人均每次花費1209.20元，65歲以上的農村老年游客每次出游花費更低，僅為847.50元。由此也可以看出，即便現在生活水平提高了，不乏消費水平較高的中老年人，但在旅游花費上依然有所保守。去年新東方推出針對中老年群體的“大美中華文化十線”產品時，6天5晚的產品價格達到了5999元，后續推出“21天深度游”更是達到了近3萬的價格，其價格的合理性在當時也引起大家的熱議。旅游產品的價格問題依然是“銀發旅游”發展過程中亟需關注、解決的。
/ 產品更需針對性發展
“銀發旅游”風口下，不免許多旅企都想爭著來分一杯羹，在推出產品時，卻并沒有針對“銀發群體”的人群特征來設計，而是把其作為一種營銷方式，貼上當下都關注的“銀發市場”標簽，取得關注度，將不符合中老年群體的產品提供給他們。例如一些旅游團為了獲取更多利益，會因為安排過多的購物場所需要趕路打卡景點，從而導致整個行程繁忙、不合理，“中老年群體”旅游不能追求“一日看盡長安花”，反而是會適得其反，留下不好的印象。
游覽時間不能過長、早起早睡、行程不易過滿，再加上不同年齡段的中老年群體會存在不同程度的基礎疾病，對飲食也存在著一定的要求。身體與生活都存在著特殊性的中老年群體需要旅行社充分考慮其條件來設計符合他們的旅游產品。如一些OTA上的許多旅游產品，不僅可以根據自身情況選擇高鐵出行和雙飛線路，還“為爸媽量身打造旅行”配備24小時管家服務和明星導游隨行，在其評論區我們也可以看到，許多消費者都贊賞導游對家里父母的照顧，和藹的態度，不頻繁變更的行程讓他們收獲了一場愜意的旅行。當然，其中也有出現因中老年團人數不夠而與年輕游客拼團的現象，行動不便的中老年人無法跟上年輕人的節奏，導致身體勞累。
由此可見，“中老年旅游”產品已不是資源整合型產品，需要更專業性、針對性、區別性。再如此前新東方將文化、知識、精神作為其文旅產品的特點，但這實際上并不完全針對中老年群體，它也適合每一個年齡階段的人群需求。
綜上，老齡化作為我國未來較長時間的基本國情，讓我們看到了“中老年旅游”市場大有可為，在各大企業大力發展“中老年旅游”產品的同時，我們更需要發現在這背后切實存在的亂象問題，否則便會“欲速則不達”。補短板、提服務、嚴管理，讓“銀發人群”暢享更多的“詩和遠方”相信也是大家共同努力的目標。
本文轉載自空間秘探（ID：MESPACE007），已獲授權，版權歸空間秘探所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
