當始祖鳥在中國市場收獲出色的業績后，與其并稱“戶外品牌三大神獸”猛犸象和攀山鼠誰能復制始祖鳥的成功？
圖片來源：pexels
在數年前，尚未出圈的始祖鳥還只是戶外專業玩家的裝備?？墒窃谌缃竦慕诸^，始祖鳥的“能見度”已經成幾何級上升。甚至網上有不少的調侃，始祖鳥已經成為了中產階級的標配，與On昂跑以及Lululemon一同并稱“中產三件套”。
被“中產追逐”的始祖鳥，這不僅體現了其高端和專業的戶外品牌定位，另一方面也彰顯了其出圈的事實。
隨著始祖鳥母公司亞瑪芬體育在2024年2月正式敲鐘上市，始祖鳥的一些營收數字也公之于眾——2023年前三季度，始祖鳥大中華區實現營收4.53億美元，占始祖鳥全球總營收超四成。
大獲成功的始祖鳥，同步提升了整個戶外服飾行業的景氣度。越來越多的小眾戶外品牌，開始被國人所了解，比如說與始祖鳥并稱“戶外品牌三大神獸”的猛犸象和攀山鼠。
“一鳥二象三鼠”，當始祖鳥在中國市場收獲出色的業績后，猛犸象和攀山鼠誰能復制始祖鳥的成功？
01來自瑞士的猛犸象在中國“快跑”
擁有超過160年品牌歷史的猛犸象（Mammut）起源于瑞士，如今總部位于瑞士塞翁。早期的猛犸象從一根繩索開始，成長為如今生產登山、攀巖和戶外裝備的大型企業。猛犸象的戶外產品以高品質、創新設計和廣泛選擇性著稱，深受戶外消費者的喜愛和信賴。
在戶外圈中，流傳著“硬殼始祖鳥、軟殼猛犸象”的說法。這也代表了猛犸象軟殼的知名度。瑞士品牌在1984年發明了全球首條軟殼褲，贏得了許多戶外愛好者的鐘愛。其中，軟殼外套Ultimate是猛犸象戶外服裝系列的經典款，擁有眾多忠實的用戶。
需要指出的是，軟殼和硬殼沖鋒衣各有特點和適用場景，前者更輕、更透氣和更柔軟，也提供較好的透氣性和一定的防水性能；后者提供強大的防水和防風性能，確保身體在惡劣條件下保持干燥和溫暖，更適合極端天氣和專業戶外活動。所以從普適性的角度來看，軟殼更能夠滿足消費者日常穿著的需求。
官網顯示，猛犸象的產品線非常廣泛，涵蓋了戶外服裝、背包、鞋、睡袋、頭盔、頭燈以及攀登器材等多個戶外領域。根據戶外用戶的評價和口碑顯示，猛犸象在消費者中享有良好的聲譽，其戶外裝備能夠在惡劣的自然環境中為用戶提供最佳的保護和舒適性。
目前，歐洲私募金融機構Telemos Capital擁有猛犸象的所有權，前者于2021年6月2.18億瑞士法郎（約17.47億元人民幣）的價格成功從瑞士公司Bystronic手中收購。據外媒報道，猛犸象在2021年的營收為2.636億瑞士法郎（約21.13億元人民幣），同比增長17%。
自2013年進軍中國市場的猛犸象，近些年也是加快發展步伐。據體育大生意查閱發現，猛犸象已經在天貓和京東開設了電商旗艦店。在2021年10月，猛犸象品牌U級概念店在北京國貿開業。而在2023年11月，猛犸象與有贊新零售達成戰略合作，加快推動猛犸象數字化轉型。
猛犸象天貓旗艦店
在官宣合作的新聞稿中，猛犸象針對中國戶外市場提出三大核心戰略：“點亮城市燈塔”，“全渠道價格統一”以及“ 打造猛犸象生態體系”，希望通過數字化轉型，促進全渠道經營的融合。
02源自北歐童話的攀山鼠
與猛犸象一樣，同樣來自歐洲的戶外品牌還有1975年成立的攀山鼠（Klättermusen），其總部位于瑞典滑雪勝地奧勒。提到攀山鼠，這一具備極高辨識度的品牌名稱還具有一段故事。
1982年，當品牌創始人彼得-阿斯庫爾夫與一同登山的朋友在營火旁為新公司的名字而苦惱時，想起了瑞典一個有關老鼠登山的北歐童話故事。順理成章，攀山鼠就成為了這個瑞典品牌至今的名稱，攀山鼠旗下的許多產品也都以北歐童話故事命名。也許品牌創始人彼得-阿斯庫爾夫也希望所有身穿攀山鼠的戶外愛好者，都能夠在不同的戶外場景中如老鼠般身手敏捷，穿梭自如。
彼得本人除了是狂熱的戶外愛好者外，也是一名生物學家和化學家，這也讓攀山鼠在面料和裝備的研發上具有先天優勢。例如其Mithril Kevlar秘銀鎖子甲被譽為“最硬軟殼”，具有極高的耐磨性和防切割能力。此外，品牌還推出了采用有機棉材質的Einride大雷神系列，結合了自然和科技，提供了既環保又實用的戶外裝備。
除了追求極致的面料外，攀山鼠還熱衷于環保事業。攀山鼠在材料選擇和生產過程中盡量減少對環境的影響，如利用回收漁網制作成耐用的登山背包，以蓖麻取代部分石油提煉尼龍纖維制成防水外套。這種環保理念使得攀山鼠不僅受到戶外愛好者的青睞，也獲得了環保人士的支持。
2023年，攀山鼠在中國市場迎來了關鍵的合作伙伴——三夫戶外。2023年8月，三夫戶外發布公告稱旗下全資子公司北京旅行鼠擬以增資入股方式引入攀山鼠品牌瑞典公司Klättermusen AB成立合資公司，進行深度綁定合作，共同經營中國市場。
在此之前，北京旅行鼠為獨家代理。在城里新的合資公司后，Klättermusen AB 對北京旅行鼠的持股比例為60%，三夫戶外對其持股比例為40%。
三夫戶外2022年年報顯示，攀山鼠在中國市場銷售額為5000萬元，同比增長超1000%。在線下門店方面，攀山鼠在杭州百貨、上海嘉里中心開設了2家直營品牌店，并進駐了天貓、京東以及抖音等電商平臺。
03“象鼠”如何成為下一個“始祖鳥”？
從上述文章可以發現，猛犸象以及攀山鼠都在中國市場持續發力。不可否認的是，始祖鳥在中國市場聲量與銷量雙豐收，引起了不少同樣定位高端和專業的戶外品牌“眼紅”。
從始祖鳥的身上，猛犸象和攀山鼠可以獲得哪些發展經驗？體育大生意認為，這主要可以分為核心產品力、戰略定位清晰和通過不同的營銷手段培育消費者這三大維度。
首先，核心產品力指的就是專業級別的戶外服裝產品。這對于猛犸象和攀山鼠來說，其實都是符合這項條件的，而這兩個品牌需要做的，就是繼續增強核心產品力，打造多元的戶外產品類別，滿足專業和休閑兩個不同領域的戶外消費者需求。
其次，猛犸象和攀山鼠需要在中國市場找準定位。追求高品質生活的消費者群體，無疑是各大高端戶外品牌的目標客戶。為打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象， 將始祖鳥一手捧紅的始祖鳥中國區總經理徐陽提出了始祖鳥三大落位戰略：Better（更好形象）,Bigger（更大面積）, Lower（更低樓層）。這三大戰略的目標正是追求高品質生活的消費者。
最后，當猛犸象和攀山鼠也需要在激烈的市場競爭中找到自己的落位后，需要的就是講述品牌和產品背后的故事，也是培育消費者的重要環節之一——品牌營銷。
在初始階段，砸錢營銷是最“直接粗暴”的手段，始祖鳥也是如此。根據亞瑪芬的招股書顯示，亞瑪芬的銷售及推廣費用一直在增加，從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元。猛犸象和攀山鼠也許可以直接效仿始祖鳥，在營銷方面大力投入，包括簽約品牌代言人、贊助頂級賽事和舉辦高頻次的社群活動。
始祖鳥的成功確實有其獨到之處，其對高端戶外市場的深刻洞察、對產品質量的不懈追求以及對品牌形象的精心打造，都是猛犸象和攀山鼠需要學習的地方。不過這“兩大神獸”品牌想要復制始祖鳥的成功，還應該找到品牌與中國市場的連接點。
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