2022年之前的20余年里，整個消費行業，無論是一級市場還是二級市場，我們非常熟悉的詞是“提價能力”、“提價周期”；2022年至今，我們聽到最多的詞卻是“降價”、“?？蛦?rdquo;，這背后隱含了走弱的消費能力和預期。
同時，既然“降價”不可避免，樂觀主義者正在積極地探索利潤收窄后的結構性重構機會，從供給側大幅提升效率，適應消費需求的改變，為消費者進一步創造價值。
從提價到降價，走入新消費周期
我們深刻地感受到：2022年以來，消費走進了新周期，這個新周期的顯著特征是企業利潤空間的收窄。我們可以在本章看幾組詳細數據，更重要的是理解新周期背后的結構性問題，這能幫助我們更深刻地認識消費者的質價比追求。
2023年消費場景打開后的需求回暖并不及預期，CPI持續走低，2023年9月的當月同比已回到疫情剛爆發時，全年CPI較上年增長0.2%。
在2022年及2023年，我國規模以上工業企業利潤總額的累計同比增速均為負值，這是近10年來第一次“全年負增長后次年未恢復”。2015年和2019年也曾出現過負增長，但第二年增長都轉正。但另一方面，也要看到一定程度的改善跡象在2023年Q4已出現。
企業利潤總額的累計同比增速為負，這一定程度說明了企業的利潤空間在收窄，且在2023年并未回正，這意味著盈利環境的挑戰仍在。從原因上看，企業這種利潤空間的收窄很大程度有關銷售額的增勢衰減。
以部分具體品類為例，如個人護理品類，其銷售額已連續兩年縮水，主要是銷量的有限增長無法抵消平均售價的下滑帶來的影響。在后疫情階段，快消品的平均售價同比已連續四年下滑[1]。價格下降在餐飲企業也普遍出現，海底撈2023年的人均消費是99.1元，比2020年的高點（110.1元）降了10元，這也是其近五年來顧客人均消費首次跌破百元大關。線上來看，客單價更低的拼多多在持續搶占傳統電商淘寶天貓的份額。
CPI持續走低、售價下調、企業利潤空間收窄，說到底是供給過剩與內需不足的結果。消費是后周期的行業，消費的繁榮是經濟發展的結果，不能獨立于其他產業的發展單論消費的歷史進程。
降薪、優化、中產階級的焦慮與消亡，這些都是社交媒體語境里吸睛的標題，時代的一?；以诹髁棵媲耙材艹蔀槟歉鹗种?。但需求端的“更多儲蓄，不愿消費”、“要低價”卻深遠地影響著每家消費企業。
企查查數據顯示，截至2023年12月21日，國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業注吊銷量的2倍多，創下2020年以來餐企注吊銷量新高[2]。2023年前11個月，吊銷/注銷化妝品企業高達159.23萬家，這一數字遠超2022年全年化妝品相關企業注銷/吊銷量[3]。
在消費新周期下，以“追求質價比”的需求端表征被不斷放大，并轉而加速了供給端的“企業利潤空間收窄”。最終，這推動了企業成本結構的重構，其中包括上述破產吊銷這樣的破壞性重構。
探索利潤收窄后的新效率模式
每項艱巨的挑戰中都孕育著無限的機遇，它們就像一枚硬幣的兩面。
在日本的歷史經驗中，我們看到泡沫經濟破滅后的日本居民與企業都忙于修復資產負債表，投資與消費均低迷，然而受益于結構性機會以及品類創新，仍有細分品類跑出了優異的增長曲線。
回到國內市場，我們認為當下企業利潤空間的收窄一定會引發成本的重構和競爭格局的改變，這中間盈利性的挑戰會呼喚新的技術和新的商業創新，這會帶來“創造性重構”的機會。
渠道效率提升——減少中間環節 & 終端模型創新
一種業態的萌芽與崛起與當時的經濟環境以及消費習慣有關，但回歸零售行業的本質，渠道的變化背后，不變的是效率提升的大趨勢：提供更低的價格、更優質的商品、更直接的觸達，讓更多消費者愿意購物，形成規模增長與利潤增長的良性循環。這是中國未來零售行業的發展方向，創業者要尊重這個常識。
新周期下的線下渠道，特大型超市持續萎縮，但倉儲會員店和折扣商店卻在高速增長。據黑蟻測算，零食集合店行業的整體門店規模目前在2.5萬家，預期5年內拓展至6-8萬家，8年至10萬家。
零食集合店作為硬折扣模式在中國的代表業態，主要通過縮短供應鏈環節和降低運營成本來實現低價。根據國際經驗，經濟增速的放緩伴隨著硬折扣店的繁榮。
20世紀上半葉德國經濟曾受兩次世界大戰影響出現衰退，德國低價超市ALDI就于當時的實用主義消費需求下快速生長[4]；美國硬折扣模式的代表Costco、山姆等倉儲會員店興起于20世紀七八十年代，那時全球爆發兩次石油危機，當時的美國經濟是高通脹與高失業、低經濟增長并存，大滯脹下的居民消費能力走弱。
我國零食集合店行業的發展，一方面也受益于新周期以來CPI增速放緩、性價比消費趨勢等等。但在成本結構上，零食集合店重構了線下零食的銷售鏈路，去除經銷商環節，95%的產品由總部直采。最終從出廠到零售終端，零食集合店的加價倍率是全中國除Costco外所有零售模型里最低的。
總成本領先的戰略優勢，背后是極致的全鏈路效率能力、是寫進文化基因里的成本意識。
這里有個小故事。2021年，趙一鳴零食的CHO要面試一位高管，候選人是某頭部連鎖食品公司的拓店負責人，面試地點就約在CHO入住的經濟酒店。但候選人在大堂等了一會以后就說有事先走了，因為那家酒店的條件實在太差，候選人一度懷疑面試是否正規?，F在這位候選人已經成為趙一鳴的拓展負責人，而這些年趙一鳴的差旅標準與最初創業時期維持一致。
大家能夠理解零食集合店的商業模式，但企業這種在每一個環節摳1塊錢的能力與文化其實是很大的隱形優勢，這是外界看不見的能力。
我們認為在中國消費歷史上，零食集合店的出現與發展是一件非常有影響力的事情。因為中國有幾千個縣城、幾萬個鄉鎮，但是我們從來沒有出現一個全國性的連鎖化的零售公司能夠覆蓋這些地區，但下線城市、鄉鎮才是中國主要的消費人口和消費人群所在。當一個零售平臺可以進入到最主流的人口所在區域時，我們才有可能在將來擁有我們自己的沃爾瑪和Costco。
渠道與供應鏈的共同提效——通過供應鏈技術迭代來降低制造成本，擴大銷售場景及渠道下沉范圍
以下圖的冷凍烘焙為例，我們以“技術是否出現替代現制”與“降本與否”將烘焙品劃分進三個象限，技術能夠在保證口感的前提下推動品類從現制到零售，這會極大改變從生產到消費者間的成本結構，降本效果顯著。
現制烘焙門店的人工加房租成本通常占比30%，而冷凍烘焙的工業化生產能夠釋放人工成本，更重要的是，能夠擴大銷售場景且邊際效應強。以全球最大的食品公司之一Aryzta為例，2023年收入近237億元人民幣，其銷售渠道涉及零售、快餐門店、其他餐飲服務店等，其中2023年零售渠道占比52%，是收入占比最大的渠道[8]。
快餐行業也正在加速這個進程，渠道與供應鏈共同提效。從日本外食行業來看，在經濟下行周期，快餐行業韌性更好，1980年開始日本快餐行業占比一直穩定在50%以上。中國快餐行業一直以來面臨的難題是如何實現可復制的好吃。我們深度研究過數百家食品企業，要解決上述問題，產品配方研發和生產工藝改良是首要前提。
從結果來看，以做餃子餛飩為主的袁記云餃，在2022年以來增長強勁，目前已成長為全國超3500家門店的頭部品牌。
作為中國餐桌上的傳統美味，餃子餛飩已有上千年的歷史，口味普適性極高。盡管中國線下有約20萬家的水餃餛飩店，但由于食品技術、物流基礎建設等限制，線下水餃餛飩店仍以區域小連鎖、夫妻老婆店為主要的供給形式，品類連鎖化率只有13%，反觀許多成熟的快餐品類，連鎖化率已經到了30%，甚至更高的水平。
在供應鏈方面，袁記云餃通過供應鏈升級突破了傳統模型的效率瓶頸，首要就是改良面皮工藝改良、搭建冷鏈倉儲物流體系，實現“現包水餃零售化”，保證全國每家門店吃到的水餃餛飩都是現做的口感。
由于供應鏈保證了可復制的基礎，袁記推出針對下沉市場的門店模型——袁小餃，門店面積（20多平）、客單價（不超過18元）和加盟資金（不超過20萬元）要求都更低，預計五年內門店總數達8000家，帶動就業23000余人。
未來消費增長的潛力
這些創造性重構的機會都有一個底層的共通性：用優質的效率服務大眾，在需求端“追求質價比”的特征被放大前，從供給端革新主動為消費者提供了“不漲價/降價的升級”，在2022年以來便表現出強勁的增長勁頭。
當我們談及消費對經濟的推動作用時，有一個概念需要厘清：相較精英消費，國內消費市場的總量擴大更需要中低收入人群的消費，供給側的結構性改革要考慮他們的消費能力與需求，這更是結構性機會的所在。
我們可以用消費社會學王寧教授的一段話來解釋，“精英消費者社會盡管消費能力強，但邊際消費傾向相對較弱，而且更愿意消費國外產品和服務。大眾生產者社會雖然消費能力弱，但邊際消費傾向較強，然而他們卻無錢從事更多的消費。這就妨礙了國內消費市場的總量擴大。收入分配的兩極分化導致消費市場的‘斷裂’[5]。”
收入分配的兩極分化是個長期難題，我國是生產型社會代表，但制造業的勞動報酬以及營業盈余都不算高。除了工資收入，財產收入也是居民重要的收入構成，但即使是在這輪周期出現前，我國居民的收入構成仍以報酬為主（近85%），其經營留存與財產收入的占比都遠低于發達國家。
從下圖可以看到我國最低工資標準的年增長率很長一段時間（2017年以來的絕大多數時間）都低于人均GDP增長率。也就是說，我國生產率高于雇員的最低工資增長速率，從長遠來看，這會壓制社會的有效需求提升。
根據國際經驗，一個經濟體臨近高收入國家門檻值時，中等收入人群占社會比重至少要在50%以上，進入高收入門檻值后應達到60%以上[6]。當前我國以擴大消費需求推動經濟增長的主要障礙因素是低收入群體人口規模很大（50%）、中等收入人群占比仍不高（30%多）。
但這里還有一組數據值得我們關注，除了因疫情和外部沖擊影響外，我國居民消費水平增長率其實長期有下降趨勢：從2007年的12.45%下降到2019年的6.08%；居民消費率從2005年的78%下降到2019年的70%[7]。
這意味著在步入2022年以來的消費新周期以前，我國就存在消費不足，除了需求端的疲軟，這一定程度還有關優質供給的缺口。
在今年兩會期間發布的政府工作報告中再次提到，“增加收入、優化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發消費潛能”。在討論我國消費發展上，不能單一地只看需求問題，而忽視供給質量，并且供給端的結構升級才是企業以及投資機構的價值所在。
回歸消費創業的原點
優化供給結構，需要增加有效供給，那什么是無效供給？在我們看來，所有不以品質升級為核心的漲價，所有不以效率提升為基礎的降價，都是無效供給。
在過去的二三十年里，中國經歷了全球化、半導體、移動互聯網、新能源革命的大周期，以及正在行進中的AI。在每一次的經濟和技術浪潮中，消費產業都來到了一個未曾可及之處，極大充裕的供給也提升了消費者的生活水平。
有如2001年，我國成為WTO正式成員，獲得最惠國待遇，僅用不到10年時間就占領世界紡織貿易第一位置。中國制造的產品以低成本戰略優勢銷往到大洋彼岸成千上萬個家庭里，我們這個勤勞的民族也在歷史中承擔了發達國家通脹壓力的轉移，物流的發展與移動互聯網的出現又使得總量呈指數級增長，進程也仍在繼續，從亞馬遜到Temu、到TikTok。
但是，當前我國消費企業的盈利能力較海外知名企業仍有較大差距。
這也令我們時常在思考，為什么中國的餐飲業競爭如此激烈？為什么中國的奶茶有上百種口味？為什么電商渠道的品牌迭代速度這么快？
這些問題由很多因素導致。我們的文化里強調成功，沒有失敗與退出的機制，按照項飆教授的總結，這是一個競爭化了的儒家文化。這些被建構出的文化體系會潛移默化地影響我們每一個人，每一個決定，但同時這里也有很多商業因素。
就像依托于國內完整的快消品生產鏈，渠道迭代的過程就是生產到銷售的鏈條不斷被縮短的過程，這更有利于渠道/平臺的發展。中國是一個很適合消費互聯網發展的市場，人口密度高、基礎設施水平高、供應鏈完善，能發揮出平臺經濟強大的網絡效應。
在電商平臺飛奔的時代里，單位獲客流量是低廉的。一個新的品牌只需要找到生產方，完成平臺上的一系列流程便可以銷售，巨大的流量紅利下撐起一個又一個增長傳奇的故事。然而，流量是一個沒有規模效應的投入，甚至下一目標的流量都比達成上一目標需要耗費更多。DAU和GMV是平臺溢價的籌碼，卻不是消費企業的壁壘。
平臺希望貨幣化率更高，就需要有更多的品牌來收傭，因此相較數量有限的頭部品牌，平臺要將流量扶持給大量中小品牌，而流量傳導的任一規則改變，對這些品牌都可能是水能載舟，亦能覆舟。就如當下快速崛起的某社交電商平臺，近兩年其直播間抽傭比例從20%逐步提升到40%，一聲吆喝之后，品牌拿什么留住這些追逐全網低價的消費者？
在過去的風上，平臺實現了貨幣化率的提升，但絕大多數消費品牌卻沒有真正走過微笑曲線的底部。
在做消費投資的十余年間，我們見過數千位創業者，每次都會問創業者同一個問題：最終，你希望為消費者創造什么價值？
有太多創始人錯把自己的愿景當成消費者的需求，消費創業者要警惕互聯網語境中的“贏者通吃”理論，在消費行業，即使行業龍頭滿足的可能也只有10%的市場需求。
我們常說消費創業的原點是讓消費者生活得更好，如何更好，這中間便是創業者發揮的價值。
但遠期地看，我們實現現代化的進程就是逐步從生產型社會向消費型社會轉型的過程。在我國逐步擴大內需、完成經濟增長結構轉型的過程里，我們堅定地相信，中國品牌會在地理擴張、流量紅利的大潮中完成新一輪自我能力的迭代。
歷史的經驗一次又一次證明了這件事——70年代順德的塑料生產小組生長出美的，80年代深圳的代理潮里走出了華為，90年代晉江的代工潮下孕育出安踏......歷史條件從不是勒住勁馬的那根韁繩，“求發展”是中國創業者不可抹滅的基因。
不浪費一次好的逆境，盡管挑戰很大，但要相信只有抱有積極的心態才能夠預見趨勢、適應變化，這種預見才能激發行動，抓住變化的機會。無論投資還是創業，機會只會留給樂觀主義者。
參考資料：
[1] 打造韌性發展之路：穿越周期，重拾增勢，貝恩公司
[2] 2023年還沒結束，126.5萬家餐企已經“陣亡”，紅餐網
[3] 2023年美妝行業“陣亡”名單出爐，聯商網
[4] 從性價比零售在各國的發展及成因看我國市場前景，招商證券
[5] 中國何以未能走向消費型社會——低成本發展戰略與現代化進程中的轉型困境，王寧
[6] 影響中國經濟增長趨勢的短期變量和長期結構性因素，馬曉河
[7] 有效供給、消費升級與擴大內需，賀京同、張斌
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