重提搜索，是一次看似“復古”、實則“革新”的潮流。
圖片來源：pexels
作者 | 公白飛
編輯 | 李凡
移動互聯網席卷之時信息流廣告崛起，利用算法推薦系統將廣告內容融入用戶的媒介消費，一度讓搜索廣告“黯然失色”，但實際上搜索廣告從未退場，且隨著市場環境變化，“搜索”的重要性正在被重新提起。
我們可以從興趣電商與貨架電商的對比中，看到搜索蘊含的巨大能量。興趣電商通過算法推薦找到顧客、刺激消費，但“貨找人”存在一定場景限制，“人找貨”與確定性需求代表著一個更廣闊的消費市場。
從前年開始抖快相繼擁抱貨架電商，打出“全域”和“泛貨架”的招牌，“搜索”正是激活這一切的鑰匙。各大平臺在為品牌定制輔助經營的數字化工具時，都將搜索納入了重點考量。
當下這個時間節點，搜索營銷領域有兩大變數：內容平臺崛起，龐大流量被鎖在各自的生態內，呈現出群雄割據的局面；技術革命帶來范式革命，新的搜索分發方式呼喚新的搜索營銷策略。
因此無論對于過去的領域王者還是當下的新興玩家，搜索營銷都是一個刺激業務增長的“賽點”，內容平臺們對站內搜索的商業化寄予厚望，以百度為代表的通用搜索引擎試圖借技術東風再談營銷的想象力。
這些關于可見性的謀劃，也是下一個互聯網時代的話語權之爭。
01、站內搜索的掘金之路
當下重提搜索，有多方面誘因。整合營銷時代，單一的廣告形式無法滿足所有營銷目標，因此廣告主們更認可多渠道策略，以覆蓋更廣泛的用戶群體和需求。
盡管信息流廣告在提供個性化內容方面表現出色，用戶仍然需要通過搜索來獲取特定的信息或服務。尤其當下內容平臺崛起，“種草”將決策環節的流程拉長，在進行購買決策或解決具體問題時，用戶的搜索行為比以往更加頻繁。
其中最重要的一個變動是，用戶搜索行為逐漸向內容平臺遷移，并且呈現出新的行為特征。一是傾向于跨平臺搜索，據極光調研數據，用戶平均每天使用 3.84 個平臺進行查找/搜索信息，且會根據不同的需求選擇適合的搜索平臺。這源于當下各平臺的內容生態高度“自治”。
二是“隨看隨搜”。短內容風靡后，用戶注意力更加分散，更傾向于消費內容的同時即時產生搜索需求。相應的，搜索廣告也需要調整策略提高可見性和轉化率。
在此基礎上，當前幾乎所有內容平臺都在大搞站內搜索，且商業意圖明顯，通用思路是將搜索作為信息流“錦上添花”的補充。
以抖音為例，抖音明確將搜索視為提高轉化率的一個增量。2023 年，用戶平均每人每天在抖音搜索 3次+，搜索獨立流量占比 18%。
官方給出的一組數據是，搜索營銷場景可覆蓋信息流觸達不到的用戶，比例在12%~14% 之間；被信息流廣告觸達但未轉化的用戶，后續通過搜索廣告能帶來 24% 的轉化增量。如果廣告主只投放信息流不追加投放搜索，大概率會有 50% 以上的用戶被同行業的競品轉化走。
抖音認為，搜索行為代表了用戶需求的主動表達，搜索流量更偏穩定和常態、交易鏈路也更短，因此搜索廣告被設計為確定性轉化的起點和終點，與信息流廣告捆綁售賣。這也是流量漫灌的時代過去后，轉化效率重要性上升的一種表現。今年 2 月，巨量本地推上線了“搜索廣告”新入口，在抖音的高速推進下，搜索場景的重要性逐漸與短視頻和直播齊平。
（來源：《巨量本地推搜索廣告產品手冊》）
由此我們可以看到搜索營銷的兩大基本，是平臺內容生態衍生出的優質搜索流量，與承接流量的搜索廣告產品。前者直接影響投放價值，后者則關乎實操層面的轉化效率。
在搜索流量方面，小紅書近幾年的存在感頗高。從平臺內容生態說起，小紅書去中心化的內容分發邏輯有利于 UGC 創作者的留存和成長，使得很多細小的、生活化的內容有存在和生長的空間。同時小紅書比較注重平臺話題運營、鼓勵社區互動，CES（Community Engagement Score）算法主要參考用戶互動行為決定是否推薦內容，這讓它的內容池更貼近生活場景，用戶在“互動”的驅使下產生搜索行為。
《2024 小紅書搜索推廣白皮書》顯示，截至目前，小紅書 70% 月活用戶存在搜索行為，88% 的搜索行為為用戶主動發起，9 成用戶表示消費決策會被小紅書搜索內容影響。
與平臺商業化仍處于探索階段對應的是，盡管擁有快速增長的搜索流量，小紅書搜索廣告產品體系仍在建設之中。
去年 12 月，小紅書上線“搜索快投”新功能，允許客戶在信息流推廣投放時，快速試投搜索推廣，可實現單條推廣同時投放在信息流和搜索場域中。這一功能適合希望跑量做客資收集的客戶，通過一套實惠的營銷組合，平臺有意引導商家發現更多搜索場域的運營潛力。
（來源：《2024 小紅書搜索推廣白皮書》）
今年 1 月，小紅書將“搜索推廣”升級為“搜索直達”，意在加速推動搜索營銷產品走上前臺，其核心思路仍是主推搜索所代表的、更直接的消費轉化。
傳統意義上，信息流廣告與搜索廣告各有定位。信息流通過算法推送，針對沒有明確需求的消費者，搜索則屬于需求明確的用戶主動，因此二者通常面向不同類型的廣告主。而當下內容平臺的搜索營銷產品有意將二者進一步整合，因此產品設計和算法上需要同步精進，以拓展搜索場景的營銷覆蓋面。
但值得注意的是，技術一直伴隨著互聯網廣告營銷行業發展，2023 年經歷的人工智能技術“奇點”，有可能會打破這種漸進式的演變。
02、通用搜索的技術“重生”？
內容平臺與站內搜索確實對通用搜索產生了一定沖擊，但并非巔峰性地改變了整個行業。據 CTR 數據，互聯網用戶規模繼續增長的前提下，搜索引擎用戶使用率近年有回升趨勢。
（來源：《2023年中國搜索引擎行業研究報告》）
事實上，在信息流與搜索廣告整合這個層面，百度作為搜索廣告起家的平臺，很早就開始推出百家號、百度聯盟等產品去補足內容生態和信息流。聚合式搜索依賴于訪問和整合來自不同平臺和數據源的信息，“內容割據”確實會影響搜索引擎能夠提供的信息范圍和質量，但暫時不會改變它“互聯網樞紐”的地位?？赡芨枰P注的是，人工智能重塑后的搜索引擎，需要一套新的搜索營銷思路。
以必應和谷歌呈現出的 AI 改造搜索效果來看，生成式 AI 與搜索功能的結合，就是通過改變搜索引擎結果頁面布局，并引入 AI 生成內容來豐富用戶查詢。這意味著傳統的搜索引擎優化、營銷和廣告策略都需要改根據新的搜索呈現邏輯進行調整。
舉例來說，過去的搜索營銷非常依賴“關鍵字”優化，但在生成式搜索中，AI 生成內容以響應查詢，而不僅是索引現有信息。這種更動態和對話式的搜索呈現，會促使廣告主更關注預測用戶意圖、優化內容而不是關鍵詞密集的文本。
另一方面，生成式搜索改變內容呈現方式的同時也會改變廣告的展示方式，這可能會模糊自然內容與廣告之間的界限。好處是更加個性化的內容呈現會提高廣告的有效性，挑戰在于廣告主需要更善于產出和實時響應無縫集成的內容。
此時回看百度，即便高舉 AI 大旗，也一直稱搜索是最值得 AI 重構的業務之一，自去年底宣布在搜索頁面內置文心一言大模型技術后，改造搜索營銷層面卻沒有太大的動作。從 2023 年開始，淘寶、抖音、360、知乎等平臺先后試探 AI 搜索，在自家的搜索引擎中嘗試融入 AI 功能，到目前為止還沒有出現商業意義上的革新方案。
提高模型能力與生成準確性是 AI 搜索明面上的挑戰，但在營銷層面如何與 AI 搜索配合，即便是跑在了技術前列的百度也還暫時沒有明確的主張。通用搜索或許站在了技術更替時代變革的風口浪尖，但搜索營銷似乎并沒有與之同步。
03、寫在最后
CTR 數據顯示，2023 年廣告市場整體花費上漲 6%，雖然扭轉了 2022 年的負增長，但從近些年的趨勢來看大盤已經越來越趨近上限。具體到搜索廣告領域，2023 年廣告主比以往更加看重“公司自身營銷預算壓力”、“平臺投放扶持策略”和“投入產出性價比”。
（來源：《2023 年中國搜索引擎行業研究報告》）
簡言之，當下的互聯網廣告既要更好的效果，又要更低的預算，一切都指向更激烈的競爭。因此搜索營銷在此時走向視線中央顯得順理成章：與高轉化率綁定，與平臺內容生態關聯，又順應了用戶“主動化”的趨勢。當“增量”幾乎成為互聯網廣告共同的難題時，在搜索上做文章成為它們不約而同的選擇。
在這一基礎上，我們不必再去關注站內搜索是否要去“挑戰”百度的地位，或者通用搜索可能還想拓展內容與 UGC 生態，互聯網內容各自獨立已成定局，在自家的流量生態內激活更多商業鏈路才是它們的當務之急。只不過當前面對新的市場環境，搜索營銷需要在最原始的競價排名之上，結合各自平臺特色設計產品方案；在利用技術大踏步的同時，謹慎思考技術可能“顛覆”和“推翻”的體系如何重建。
重提搜索，是一次看似“復古”、實則“革新”的潮流。
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