銀發消費賽道的增量，不在于治病，在于“治未病”，源于這一代老人對身體健康的主動關注和積極管理。
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品牌們都清楚，現在年輕人的錢不好賺了。
從人口結構變化和經濟周期看，這很合理。
出生率下降，年輕人總數在減少，口袋里空空如也，過去十年的人口紅利快透支完了。
那現在錢在誰手里？
60后、70后，也就是50歲以上的人群，那些即將退休的嬰兒潮一代。
去年618，各電商新增用戶里，50歲以上的人群還在保持正增長，且增速快，占比高。雙11期間，天貓、京東面向“銀發族”的產品銷售額大幅增加，部分保健滋補品、康復輔具、智能家居等細分類目，甚至增長了5-10倍。
瀝金提到過：2024年的消費投資重點之一，就是“銀發”。版本變了，品牌可以不換英雄，至少得調整“出裝”。
那我們就來聊聊銀發生意。消費品牌該怎么抓住這波老齡紅利，找到“第二增長曲線”？
“銀發族”的永恒命題：抗衰、養生
“銀發族”分兩類。
一類是生活無法自理的高齡老人，需要國家參與幫扶；一類是活力老人，身體相對健康，退休后有養老金和大把空余時間。
我們重點討論第二類，他們也是當下銀發消費的主力軍。
沒有誰不怕老，人類絕大多數行為的底層驅動力都源于“死亡焦慮”。隨著年齡增長、身體機能老化，每一代人都會有健康方面的需求，區別在于為健康消費的動力大小和路徑遠近。
上一代老人是“看病”先行。身為苦過來的一代，他們的心理層面總有個默認前提——人老了，身體不好很正常。
相比害怕生病，他們更害怕花錢治病，而這中間存在的心理恐慌造就了巨大的市場空白，是“把吃出來的病吃回去”“違背祖訓獻藥方”這類神醫和虛假保健品的生存空間。
但70后這代人不一樣，他們是“健康”先行。50歲出頭，不覺得自己老，愿意把養老金拿出來自個兒享受，理想中的自己是“時尚奶奶”和“跳水大爺”。
銀發消費賽道的增量，不在于治病，在于“治未病”，源于這一代老人對身體健康的主動關注和積極管理。
落到具體的需求，主要是抗衰、養生，可以大致分兩種形式——外用是護膚，內服則是保健品。
護膚的核心購買力來自中老年女性。
在海外市場，尤其是日本，花王、資生堂等大牌都有專門面向50+、60+歲女性的個護產品線。而在國內市場，品牌主打“抗衰要趁早”的心智教育，會在宣傳時刻意模糊中老年客群的年齡，產品設計和營銷也不具針對性。
銀發族沒那么容易討好，畢竟誰都不想承認自己老了。如果品牌或產品粗暴地打上老年人標簽，往往會傷害到他們的自尊心，反而喪失了目標客戶。
主流品牌失聲，用戶教育缺失，讓這一藍海賽道成為微商、白牌的“主戰場”。
去年7月抖音上銷售額過億的三個護膚白牌——里季、嬌潤泉和VC，都是年輕人沒聽過、不理解，但媽媽、姑姑們瘋狂下單。月榜第二名“里季”，主推的藍銅肽魚子醬抗皺精華霜，定價高達899元。
這些爆賣白牌玩的是同一套打法：一是緊抓中老年女性的抗衰痛點，產品宣傳主打淡斑、抗皺；二是打造人設、制造想象，借助大主播、“不老女神”這類影視明星打廣告；三是用賬號矩陣鋪量洗腦。很多剛剛觸網的“銀發族”，沒被直播/短視頻帶貨的營銷套路洗過，導致這一招在短期內很有效。
也有頭部品牌開始入場。去年年底，歐萊雅旗下的中式高端品牌羽西，首次打出“面向中國50+歲熟齡女性”的直球，把人參系列差異化定位，產品單價提高到600元以上。
羽西人參系列活動宣傳照 圖片來源：品牌
羽西不是光打年齡標簽，還在發力做50+歲女性的抗衰市場教育。品牌想把年齡與衰老解綁，主打閱歷、成熟、優雅。宣傳活動也走圍爐煮茶、拍形象照這種“文藝掛”。
再看保健品，這是個抗周期長紅賽道，之前瀝金專門聊過這個話題。
2023年天貓淘寶渠道的中老年保健食品市場，銷售額達到98.1億元，同比增長55%。調節三高、護肝明目、增強骨質、保護關節都是中老年人群的重點需求。魚油、輔酶Q10、薊類（護肝）、鈣鎂鋅和氨糖，是市面上最熱門的保健品成分。
雖然這類片劑類保健品吃起來更方便省事，但中老年人打心眼里不愛吃“藥片”。
老一輩的傳統，都是更喜歡地方老字號、中醫古方、天然食材。比如，各類養生茶飲、燕窩、阿膠、枸杞、靈芝、蜂蜜、人參、冬蟲夏草和西洋參。傳統滋補、食療養生的市場熱度在顯著上升。
去年618，天貓中藥滋補經典方成交額同比增長近180%；唯品會年中特賣的膳食營養品銷量實現翻倍；10月京東傳統滋補市場的銷售額同比增長75%。更多企業正入局養生食療賽道，老金磨方、百養方、太積堂等都在2023年獲融資。
此外，考慮到很多中老年人有基礎疾病，日常飲食受限，“適老化”的營養食品也很有潛力。
良品鋪子孵化了大健康低GI全品類控糖食品品牌“解唐憂”，產品線涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調料、健康飲品和功能營養5大品類。核心客群是中老年慢病患者。
雀巢也專門開辟了一個面向銀發族的產品線，推出了中老年奶粉。很多母嬰企業都在向中老年賽道轉型，這是個大趨勢。
晚年孤獨的“解藥”：興趣、陪伴、社交
銀發族消費的又一大動力，是精神享受。
男人至死是少年，女人最多叫“姐姐”?？纯促M翔和趙雅芝，是時代潮流，也是國民偶像。年紀不重要，“精氣神”最重要。
相比身體的老化，孤獨帶來的心病更可怕。70后是在集體奮斗和改革開放中成長起來的，老了也一樣得趕時髦，需要興趣、陪伴和社交。從這一核心需求出發，銀發消費的很多細分賽道大有可為。
一是變美。這兩年，幫助銀發族“變美”的品類增長速度很可觀。
比如染發劑。去年抖音618染發賽道銷量第一的植華士，其大紅瓶泡泡染單品銷售額破億，客群主要是40-60歲的中老年人。同期，另一款主打“古法工藝、草本染發”的品牌侗染，消費者畫像也是50+人群，其中大齡男性占比接近三成。
鞋服、配飾、金銀珠寶也是熱銷品。
2023年上半年，在抖音電商女裝行業細分品類中，中老年女裝的增速靠前；2022年，老人鞋品牌足力健有16億GMV，2023年上半年就做到了14億。去年七夕節，京東上黃金手鏈、翡翠手鐲、斜挎包、琥珀/蜜蠟等商品的消費偏好較高，銀發族購買男士絲巾/圍巾、男士衛衣的消費占比高于全站；
雙十一期間，拼多多上六桂福的古法黃金系列的銷量增長120%，中老年高凈值用戶貢獻了最明顯的訂單增幅；頭部銀發IP“時尚奶奶團”在受訪時也估計，視頻號大盤里中老年珠寶類消費的GMV能占到20%以上。
二是多才多藝，興趣班是大機會。
年輕人上班，銀發族上興趣班、組樂團、去戶外。雙減之后，最有消費力的“學生”就是銀發族了。中老年人學愛好不用考證升職加薪，就圖打發時間和有獲得感。去年在線教育企業量子之歌上市，旗下品牌“千尺學堂”面向中老年，業務呈倍速增長。
觀鳥攝影、吹薩克斯、亮馬河釣魚……中老年人的哪個愛好不燒錢？技術水平是一碼事，裝備得配得上“發燒友”的圈子。
根據中國樂器協會數據，中老年人群的樂器擁有量正逐年上升；而形象禮儀、東方舞、民族舞類課程，也帶動了中老年服裝、舞蹈鞋、飾品和美妝產品的增長。
中老年男性則更偏愛戶外項目。漁具是中老年男性最愛的玩具之一；而50+男性購買無人機、運動相機的銷量增速也遠超整體水平；京東數據顯示，銀發族購買戶外裝備、騎行類運動商品的消費增幅也達到50%以上。
此外，銀發族正在成為養寵主流，尤其是下沉市場。
相比年輕人，退休的中老年人更有養寵的需求和條件。再加上小鎮中老年的娛樂選擇有限，養寵就更多見。
數據顯示，截止到2023年8月，全網寵物興趣人群達到3.23億，其中46-50歲占比10.6%，51歲以上占比19.5%。60后用戶的寵物消費偏好是80后的1.7倍。2023年國內寵物市場融資事件超20起。
類比率先進入老齡化的日本市場，經濟下行周期中“貓經濟”逆勢增長，2022年產業規模破千億人民幣，銀發族是最重要的消費客群。未來國內的寵物賽道，也需要高度關注銀發市場。
品牌機遇：“下沉+銀發”、社交關鍵人、情緒價值
銀發生意的市場現狀是，有財富積累的一代變老，但“有錢無處花”，消費市場的供給水平還沒跟上。
目前，眾多細分賽道尚未形成有影響力的頭部品牌。品牌方要么動作遲緩、保持觀望；要么還抱著對傳統老年人的刻板印象，產品設計和審美都跟不上。
“下沉+銀發”是個雙重紅利市場?？h域中老年客群處在消費升級階段，客單價雖沒有一二線城市老人高，勝在盤子夠大，可延展的細分品類多。拼多多、抖音、視頻號，是品牌方該重點關注的渠道。
50+歲人群的觸達和營銷，需要品牌花費更多心思。
和年輕人不同，他們更希望“看得見摸得著”的產品和服務、更依賴熟人推薦和圈子傳播。品牌營銷需要抓住“社交關鍵人”，打造符合銀發審美想象的網紅IP。公域造潮流、私域做口碑，給足情緒價值。
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