以縣域為代表的下沉市場和“煙火氣”表現突出，旅游市場的客源地和目的地表現的更為多元。
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2024“五一”假期旅游市場在去年同期高位基礎上穩中有增，繼清明假期后迎來新一波出游高峰，呈現多點開花、多樣繁榮的特點。以縣域為代表的下沉市場和“煙火氣”表現突出，旅游市場的客源地和目的地表現的更為多元。
文化和旅游部6日發布數據顯示，據文化和旅游部數據中心測算，2024年“五一”假期，全國國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%。
從2024年5月1日至2024年5月5日，“五一”假期5天時間，游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）（以下簡稱：技術創新中心）對全國5A景區（339家）、國家級旅游度假區（63家）、各城市、各省份的旅游市場，以及部分入境旅游樣本進行監測，呈現以下特征。
一、依托下沉旅游市場，縣域旅游枝繁葉茂
從“五一”假期技術創新中心監測的縣域旅游市場看，深度游客量（在縣城停留6小時以上的游客人數，本部分以下簡稱“深度游”）到訪量排名前五十的縣域旅游目的地，共接待游客約3640.6萬人，其中江蘇昆山市、湖南長沙縣、云南大理市為“五一”假期深度游客量TOP3的縣域旅游目的地。
表1 “五一”假期縣域旅游接待量TOP50
注：圖中游客量已折算成指數體現
旅游到訪和消費，呈現“小城大愛”。“五一假期是捅了人窩吧”沖上熱搜，旅游熱門城市客流量巨大，與此同時也有更多游客開始奔赴“不擠不貴”的小縣城，縣域旅游市場備受青睞。相對于大城市而言，縣域旅游目的地親民，價格友好，參與感和沉浸式體驗感強，成為今年“五一”假期游客的理性新選擇。據攜程數據，“五一”假期全國縣域旅游酒店預訂訂單同比增長68%，景區門票訂單同比增長151%，增幅高于全國大盤。“五一”假期四線及以下城市旅游預訂訂單同比增長140%，增幅明顯高于一二線城市。下沉旅游市場表現突出，大量游客涌入縣域旅游目的地，既是發展機會，又是對配套服務設施和旅游服務能力的挑戰，更是對地方提高旅游服務水平促進縣域旅游目的地“長紅”的基礎。
自然風光型縣域，備受游客歡迎。山水田園、古鎮風光類縣域目的地，對游客吸引力巨大。深度游客量TOP5的縣域中，幾乎都是貼近自然、生態良好的縣城：如昆山市曾被評為首批“國家生態園林城市”，大理市境內蒼山洱海與大理古鎮相互襯托，西昌市是國家森林城市和“中國最美的五大養生棲息地”之一。在深度游客量縣域排行中，靠前的縣城，旅游、經濟等綜合實力也較強，從另一方面說明旅游服務能力強、配套設施完善的縣域旅游目的地，對游客吸引力強。另外縣域旅游目的地，相比都市旅游具有物價低、消費性價比高的優勢，旅游環境親和力強，也是游客選擇縣域旅游的初心之一。
昆山市不僅有“小橋流水人家”的江南古鎮風光，還是全國最大的咖啡產業聚集區，整個昆山市大街小巷共500多家咖啡館。當咖啡文化與水鄉風景相結合，游客們也能感受別樣的風味。“長沙發布”推出《長沙“五一”攻略·區縣篇》，以五天線路暢游星沙、十大活動推薦等拉升長沙縣旅游熱度，引導眾多游客游文化紀念館、品春茶鮮美、賞鮮花爛漫、食農家野味。大理市一條旅游路線入選“歲時節令自在鄉村”全國鄉村旅游精品線路，線路集賞花、古鎮游、少數民族特色節日、特色飲食為一體，引人深切體會大理、品味大理。
供需兩旺，“反向游”尋求生活化、接地氣。燒烤、麻辣燙、簪花、漢服妝改……越來越多的“小城”依靠差異化、特色化、生活化，獲得“高曝光”“強關注”。從供給側看，越來越多縣域旅游目的地依托區域的人文特色與積淀，不斷推出特色旅游消費場景，提高旅游服務質量，并通過更為創造性、人文性的旅游宣傳推廣模式，在“五一”火爆的旅游市場中，占領一片天地。從需求側看，從“看景”到“入景”，越來越多的年輕人希望在旅游的過程中更多地感知地方文化特色和生活氛圍，縣域旅游目的地具備差異化、個性化以及新鮮感成為青年群體喜愛的重要因素，“反向游”成為了供需兩端的“雙向奔赴”。
二、5A景區：“遠處的風景”被看見
“五一”假期期間，全國339家5A級旅游景區游客量實現進一步同比增長，體現了“金字招牌”的引領作用，技術創新中心監測的深度游客量（在景區停留1小時以上的游客人數，本部分“深度游”或景區“游客量”均指代此意）排名前50的景區，數據表現亮眼：
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共接待游客2612.7萬人；
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平均景區深度游52.2萬人/家，景區接待深度游客約10.4萬人/日·家；
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平均每家深度游客量對比2023年“五一”假期，實現53.5%增長；
表2 “五一”假期5A景區游客量TOP50
注：圖中游客量已折算成指數體現
頭部景區體現“金字招牌”擔當，新晉5A表現亮眼。以杭州西湖、南京夫子廟-秦淮河風光帶等為代表的城市型景區，借由其自身的自然和文化資源優勢，以及位于城市中心區域的區位交通優勢，在節假日旅游消費市場中表現得越來越突出。湘西州鳳凰古城旅游區、唐山市南湖·開灤旅游景區、北京（通州）大運河文化旅游景區等新晉5A景區繼續清明假期旅游熱潮，繼續躋身熱門旅游景區TOP50，當然新晉5A表現參差不齊的現象仍然存在，不少景區游客量偏少的問題，值得高度重視和積極改進。
時間更多，走得更遠。國內的中遠程旅游特征較清明假期更為顯著。根據技術創新中心游客出行距離監測，在深度游客量前50名的5A級景區中，中遠程游的游客量占比達20%以上的景區數量有29家。“五一”長假時間充沛，人們的出游距離隨之增加，大幅促進了中遠程旅游市場的發展，如小豬民宿數據顯示，“五一”假期中長線旅游火熱，跨省游占比67%。技術創新中心監測的深度游客量前50名的5A景區中，帕米爾旅游區首次亮相，其所在的新疆喀什地區各大景點“熱辣滾燙”，“人從眾”模式火力全開，假期前兩日接待游客71.63萬人，旅游收入達6.11億元人民幣。
“拼假出行”仍不失為好選擇。拼假出游提高了游客旅游的體驗感，不失為一種高性價比的假期出游方式。從“五一”火車票售票情況來看，“五一”假期首日熱門線路火車票開售“秒光”，面對“一票難求”的狀況，節前或節后拼假出行方式則顯得更為自如。根據攜程數據，4月28日至30日出發的熱門線路火車票及機票顯著高于平時。
三、國家級旅游度假區：精彩紛呈
“五一”假期期間，技術創新中心監測的63家國家旅游度假區，共接待深度游游客（在度假區停留2小時以上的游客人數，本部分以下簡稱“深度游”） 1611萬人，其中排名前20的度假區共接待游客978.2萬人，平均每家國家級旅游度假區接待48.9萬人。其中，日照山海天旅游度假區、大理古城旅游度假區和秦皇島市北戴河度假區依次位列前三名。
表3 “五一”假期國家級旅游度假區深度游客量TOP20
注：圖中游客量已折算成指數體現
中長線度假火熱，停留天數增加。在63家國家級旅游度假區中，中遠程游客占比達到20%以上的度假區數量達到總數的31.7%，“五一”期間，更多游客愿意走出家門，在度假區享受體驗不一樣的風土人情。停留天數4天以上的度假游客占比達10%以上的度假區數量達37個，占63家國家級旅游度假區的58.7%。相對而言，“五一”小長假游客度假時間更為充裕，更樂意出遠門、體驗度假區精彩紛呈的業態生活。
四、智慧旅游、沉浸式體驗成假日消費新亮點
今年2月份，文化和旅游部、國家發展改革委、工業和信息化部公布首批42家全國智慧旅游沉浸式體驗新空間培育試點項目名單。這些新空間運用增強現實、虛擬現實、人工智能等數字科技并有機融合文化創意等元素，通過科技賦能、文旅深度融合，為游客提供多元游玩體驗，特別是滿足年輕消費群體的需求，成為五一旅游消費市場的新熱點。形成強大吸引力。據測算，假期5天，42家全國智慧旅游沉浸式體驗新空間消費總額超過2.2億元，消費人次超430萬人次。
“五一”期間，湖北省武漢市《夜上黃鶴樓》智慧旅游沉浸式體驗新空間特別定制的光影秀開場紅星飛舞閃耀，展現著勞動者奮斗軌跡。數據顯示，今年“五一”假期《夜上黃鶴樓》接待人數同比增長55%，營業收入較去年同期增長了92%。四川省成都市東郊記憶智慧旅游沉浸式體驗新空間持續舉辦超過60余場文旅活動，涵蓋音樂戲劇、藝術市集、文博展覽、共創藝術展等，日均接待游客超過11萬人，游客量同比去年同期增加了151%，營業收入同比增長了150%。
五、省域和城市旅游熱度：“小眾”“趕海”成為“五一”風尚
“五一”假期期間，跨市深度游游客量（來自其他城市且在該城市停留6小時以上的游客人數，本部分以下簡稱“外地深度游客”）前30的城市共接待外地深度游客18638.7萬人，平均每個城市接待外地深度游客621.3萬人。Top3熱門的城市分別是成都市、北京市和廣州市。
表4 “五一”假期城市外地深度游客量TOP30
注：圖中游客量已折算成指數體現
省域深度游游客量（省內各城市外地深度游客量加總去重，不考慮直轄市）前10的省區共接待17668.4萬人，平均每個省級目的地接待深度游客1766.8萬人。河南省、河北省和山東省位列省域深度游客量前三位。
表5 “五一”假期各省深度游客量TOP10
注：圖中游客量已折算成指數體現
熱門城市持續火熱，“趕海”成為風尚。在跨市深度游游客量TOP20的城市中，有5個濱海城市或沿海城市。隨著氣溫逐漸升高，游客們不負春日好景，紛紛奔赴海灘。小豬民宿數據顯示，平臺上“趕海”關鍵詞搜索熱度環比上月同期增長326%，并且青島、威海、煙臺、天津、三亞等濱海城市也迎來預訂高峰。
小城深度游廣受追捧，“小眾寶藏”目的地被解鎖。除熱門城市外，三線及以下城市旅游市場在“五一”假期熱度也呈現上升趨勢。根據同程數據，4月29日和30日到達三線及以下城市（含縣級市）火車票和機票熱度周環比上升200%以上。
六、入境游：政策紅利持續釋放，“朋友圈”越變越大
據國家移民管理局通報，今年“五一”假期全國邊檢機關共保障846.6萬人次中外人員出入境，較去年“五一”同期增長35.1%。“五一”假期，從技術創新中心320萬人的入境深度游（來自境外，并在大陸城市停留6小時以上的訪客人數，以下簡稱入境“深度游”）大數據樣本顯示，入境游客量前20的城市，共接待入境深度游客203萬人。
表6 “五一”假期城市入境深度游客量TOP20
注：圖中深度游客量已折算成指數體現
入境旅游市場活躍，大灣區境內城市吸引力強。技術創新中心監測數據顯示，入境游客量排名前20的城市共接待入境深度游客203萬人，平均每個城市接待10.2萬人。攜程數據顯示，今年“五一”假期，入出境旅游訂單增速高于國內游。在入境游方面，免簽政策效應顯著。攜程“五一”假期入境游訂單同比增長105%，中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境游客同比增長約2.5倍。在入境游的城市中，最受歡迎的五個城市分別是深圳、廣州、泉州、福州和北京。從入境游客量排名來看，國際化大都市依然是入境游游客熱衷的“新手村”，大灣區的境內城市表現活躍，但同時入境游市場也在不斷發掘新的旅游目的地，探索多樣的中國。
政策紅利持續釋放，入境游市場“暖意濃”。“五一”入境游市場的復蘇，是中國不斷優化入境政策的結果。根據文旅之聲，中國持續擴容“朋友圈”，推出多項措施，包括：減少簽證申請表填報內容、階段性調減簽證費、簡化來華留學審批手續、免采部分申請人指紋、免簽證預約、對部分國家試行免簽政策等。在“五一”期間，“144小時過境免簽”政策顯得更為實用。根據該政策，國際游客只要持有前往下一目的地的聯程機票，便可在北京、上海、成都、西安等20個城市免簽停留144小時。并且，該政策已經對54個國家生效，帶動了我國多地入境旅游，進一步推進全國旅游市場復蘇。
數據說明：
（1）本文數據主要來源于游客行為監測與決策服務文化和旅游部技術創新中心（籌）監測數據。（2）景區、度假區深度游客量是指離開常住地10公里、6小時以上，且在景區停留1小時以上，在度假區停留2小時以上的游客人數，1人多次進出目的地計為1人。（3）城市外地深度游客量是指離開常住城市10公里且在目的地城市停留6小時以上的游客人數，1人到訪城市多個目的地或停留多天計為1人。（4）入境深度游客量指來自境外，并在大陸城市停留6小時以上的訪客人數。
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