20年間連續7次創業，謝煥城現在已經是一個在全國擁有近2000家7分甜門店的老板。
你吃過楊枝甘露嗎？
你知道你手中的一杯楊枝甘露，可以幫助一個人一年創造20億的財富嗎？
19歲坐著綠皮火車，揣著193塊錢就敢勇闖上海。從服務員做起，還跑過外賣，端過盤子，賣過奶茶，20年的時間，他連續7次創業，現在已經是一個在全國擁有近2000家門店的老板，十有八九你會喝過他的產品。
本期「思路說」將要對談茶飲品牌「7分甜」，我們將和它的創始人謝煥城聊聊，關于「7分甜」的成立，關于一杯楊枝甘露背后的故事。
——CBNData創始人 路老板
本期嘉賓：
謝煥城| 7分甜創始人
價格的屠夫，貧窮打開了我的想象
歡迎做客「思路說」，先簡單介紹下自己。
謝煥城：
我叫謝煥城，今年42歲，是一個創業24年的老兵。
路老板：
您是18歲開始創業，所以您有超過20年的創業經歷。創業這件事，嚴格意義上會很催人老的。
謝煥城：
但很多人都說我二十幾歲（笑）。
路老板：
您是哪里人？
謝煥城：
廣東潮汕。
路老板：
很多人聽到「潮汕」這兩個字，就會自然想到「很會做生意」的感覺。
謝煥城：
是的，整個潮汕就是一個經商的氛圍。
路老板：
這次訪談之前，我們做了一些基礎的資料準備，一些報道中說，您十八九歲的時候就從廣東坐火車來到了上海，帶了193塊錢，這個數字是真的嗎？
謝煥城：
是真的，我對數字超級敏感。2002年的4月24號，我從廣州坐火車到上海，出了火車站，就買了一份上海地圖，當時4塊錢。
謝煥城初到上海時
路老板：
那時候其實智能手機都沒有很普及。為什么這么年輕就出來打工了呢？
路老板：
所以初中讀完就輟學了？
謝煥城：
對，高中沒有讀，讀了半年的中專，還是覺得沒有任何前途，就決定出來打工了。來到上海之后，順著上海地圖我就走到外灘，然后走到南京路，最后找到了一份包吃包住的工作。
路老板：
什么樣的工作？為什么想來上海？
謝煥城：
在一個火鍋店里面端盤子。450塊錢一個月，每天干12個小時。第一個月一天休息都沒有，然后第二個月一個月休息一天。
那時候覺得上海是整個中國最好的城市。
路老板：
其實那個時候廣州、深圳經濟也很發達，尤其深圳的機會非常多。
謝煥城：
我的很多同學都去了廣州、深圳，但我從小到大就不喜歡走跟別人一樣的路。我記得我上小學的時候，村里面通往學校的路總共有三條，但是我每天都希望走不同的路，今天走這條路，明天走那條路。因為我覺得重復就是在浪費生命。
路老板：
第一份工作做了多久呢？
謝煥城：
干了兩個月。那時候我已經掙了加起來總共有大概1000塊錢，我就覺得我已經能夠在上海立住腳了，然后我就買了一個傻瓜相機，花了我250塊錢。
我每天就流浪。從人民廣場走到五角場，再走到徐家匯。每天晚上就睡網吧，10塊錢包夜。有時候沒辦法，我就睡在馬路上。我也不知道我為什么要這么做，但是我現在想起來那段時光，仍然覺得是非常精彩的一段人生。
路老板：
這樣一個類似于漂泊的日子大概持續了多久？
謝煥城：
持續沒多久。我后來又在上海打了好多份工。做過端盤子，送外賣，我印象比較深刻的是在一個酒店里面當傳菜員。當時那個酒店只有兩個傳菜員，而且我們除了傳菜之外還要打掃廁所。后來我們領班想把另外一個傳菜員炒掉，說留我一個就好了，因為我一個能頂兩個。
路老板：
那究竟是什么樣的契機，會想到要創業呢？
謝煥城：
因為我后來進入了一家奶茶店，叫「快三秒」，是當時全國最大的奶茶連鎖店。后來我們去那邊批發奶茶，然后拿到南京路上的商場去賣，掙差價。“有一定的資本才去做生意”，這個事情我認為它是不成立的，在我看來，做生意是不一定要花錢的。
謝煥城在「快三秒」第一天上班
路老板：
您的意思是說，做生意，起盤不見得一定要有原始積累的資金，更重要的是要有一種生意的理念或者一種生意的模式嗎？
謝煥城：
對，我覺得創業需要的是「時間跟精力」。時間對每個人都是平等的，但是精力這一塊我覺得不一定。
我只要有一個點子，我就能撬動一盤生意。我從小就覺得我應該是「當老板的人」。
路老板：
為什么覺得自己可以是老板？
謝煥城：
我覺得我最大的一個優勢是，哪怕我在端盤子的時候都覺得這是為我自己在端盤子，是為我自己打工。我在奶茶店當店長的時候，也把門店當成我自己的店鋪去對待。
路老板：
所以你后來找到了一個去南京路上批發奶茶的活兒，這對你來說，算是一門小生意了。那么從什么時候開始，你想要專注做一件類似于「創業」的事呢？
謝煥城：
2006年，那一年我開始做「謝記甜品」，也就是「7分甜」的前身。
第一家「謝記甜品」
那時候大部分人走的是「奶茶」這條路。但我選擇做「外賣式港式甜品」，也就是說，我把我從以前奶茶店里學到的東西，應用在港式甜品里面。
路老板：
為什么不去跟他們拼堂食，而是去「拼外賣」？
謝煥城：
因為貧窮打開了我的想象。我也想開像「許留山」、「滿記甜品」那樣的大店，但是我沒錢，我就得想辦法節約我的建店成本。所以我就拿著8000塊錢租了一個店鋪，1800塊錢的租金，我付三押一，剩下一丁點錢，買了個200塊錢的封口機，然后所有裝修我都自己來，電線我自己拉，門頭我自己敲，我可以做到的。
路老板：
但正如你所說，那時候已經有「許留山」、「滿記甜品」這樣一些相對成熟的連鎖品牌在，大家怎么認識你「謝記甜品」呢？
謝煥城：
不重要，因為我走的那條路它不是認品牌的路，我是圍繞「價格」入手，再去做一切的匹配。比如說「許留山」、「滿記甜品」，他們的一份甜品大概是二十幾塊錢，但同樣的東西在我這邊只要1/3的價格就能拿下，而且我不提供堂食，全部都是外賣跟外帶。
那時候外賣大部分都是滿多少份或者多少錢起送，我是「價格的屠夫」，就打破這個規則，直接一份起送。
路老板：
效果怎么樣？
謝煥城：
很好。一大早我就出去派傳單，派1000單可能就有100單的收獲。
路老板：
我覺得你跟別人不一樣的地方是，當你有8000塊錢，你想到會是把它拆分到資源范圍之內，變成一門生意，一個能投入的生意模式。而大部分人可能會選擇先去找一份工作，每個月先賺三五千養活自己。
謝煥城：
是，但我覺得有多少錢就做多少事。我可以用8000塊錢來開一家店，我也可以用80萬去打造另外一種模式。
路老板：
回到「謝記甜品」，當時第一家店開在哪里？
謝煥城：
開在上海人民廣場附近。
路老板：
是一個白領辦公人群的聚集地。這家店用多長時間賺錢了？
謝煥城：
一開始就掙錢了。我記得最高峰的時候，一天可能有200個未接電話，因為太忙根本就接不過來。結果2008年，一場次貸危機讓我們差點死掉。
沒有我，中國杯裝甜品可能會晚2-3年才出現
路老板：
我們知道7分甜有一個爆品——「楊枝甘露」。
謝煥城：
是的，原來楊枝甘露是一款經典的港式甜品，但是現在你去問年輕人，楊枝甘露是甜品還是飲品，我相信絕大部分人都會認為，楊枝甘露不就是奶茶嗎？不就是飲品嗎？這其實是因為我們在2007年的時候，創造出了「杯裝楊枝甘露」這樣一個概念。
路老板：
為什么會選擇把「楊枝甘露」作為一個重點去打爆的產品序列呢？
謝煥城：
其實是一次偶然的機會，一個顧客開著車到我們門店點了一份楊枝甘露，那時候還是碗裝，所以并不方便放在車前面的置物架，他就說，要不幫我用杯子裝。在那一刻，我突然間靈機一閃——為什么不專門做用杯子裝，用吸管喝的楊枝甘露呢，所以后來我們就改用杯裝。而且其實在它變成爆款之前，我們并不知道它會賣得這么好。
路老板：
所以你看其實是一個非常細小用戶反饋，但給了你一個巨大的體感。
謝煥城：
是的，所以沒有我的話，中國杯裝甜品的出現真的有可能會推遲2—3年。
路老板：
等于是改變了形態就開創了一個新的賽道。讓大家知道，原來甜品也可以像飲品、奶茶一樣，不一定要在店里享用。
謝煥城：
是，后來我們繼續升級，比如把原來大塊的芒果切成小丁，變成更方便吸管吸的狀態。然后早期的楊枝甘露是比較濃稠的，我們擔心復購會有問題，就把它變成一個比較清爽的口感。
路老板：
從什么時候開始有了要擴張的想法呢？
謝煥城：
從一開始就想擴張。因為第一家店我們的生意超級好。其實那時候整體的營收并不是像現在這么高，因為一份甜品才幾塊錢。但整體營業額還是保持在幾千塊錢左右，所以還是很不錯的。于是在2007年的時候，我就在上海人民廣場周邊開了4家門店。
路老板：
用了多長時間？
謝煥城：
幾個月吧。
路老板：
現在還在嗎？
謝煥城：
早就不在了。2008年，一場次貸危機來襲。那時候裁員降薪，很多人都搬到了郊區，因為甜品它是非剛需，所以可吃可不吃，大家都不點了。于是我們的生意就一落千丈，后來我縮減到一家店，再到后來，我們在上海實在是撐不下去了，就到了蘇州。正巧遇到了當時的「千團大戰」，借此做了起來，開始擴張門店，開到大概16家店的時候，我們準備改名為「7分甜」。
路老板：
「謝記甜品」至少一聽知道它是做甜品的，「7分甜」背后有什么含義呢？
謝煥城：
我們改名的初衷，是希望把原來的「甜品」標簽轉換成「飲品」標簽，這是我們內心希望表達的。然后取「7」是因為，2014年我們去臺灣考察的時候，發現臺灣茶飲已經有了那種「少糖、半糖、無糖」的趨勢。而「7分甜」剛好就匹配上少糖的階段，我們把它稱之為「介于美味與健康之間的甜度」?！干偬恰惯@種概念，現在我們可能認為普遍都有，很正常，但當時其實當時大陸是沒有這種概念的。
路老板：
變成「7分甜」的那一刻，你覺得自己還有什么缺憾嗎？
謝煥城：
缺合伙人，那時候我就找到了我的兩個合伙人。
路老板：
相當于是你的創始團隊的能量開始變得更加強大了。
謝煥城：
對。一開始我們有點像個體的夫妻老婆店，主要是我老婆、老丈人、表哥、表弟等等，都是親戚來幫忙，幫我們管這十幾家店。后來確定需要合伙人進來之后，我就先說服我老婆退出了管理的團隊，然后再去說服我的親戚朋友們讓他們退出，完成了從一個「草臺班子進化到合伙制」的模式。
路老板：
相當于你從「自己做生意」，到「和自己的家族做生意」，再到「合伙制做品牌」的成長。再說到轉型，其實那個時候甜品賽道挺不錯的，但轉型做飲品其實反而競爭非常激烈。比如你看我們現在能夠說得出來的一些茶飲品牌，幾乎都是那時候在全國開始進行擴張和布局。那么你跟別人又有什么不一樣呢？
謝煥城：
那時候以鮮果為主的水果茶是比較少的，但我們從2007年開始就一直在做鮮果茶。所以如果要說明顯的差異化，就是我們會大量地去用鮮果，那會兒用鮮果的人還不多。后來隨著新中式茶飲這一波的來臨，才開始大量使用鮮果。
路老板：
所以相當于你在「謝記甜品」的時候就吃了一波甜品的紅利，然后做「7分甜」又趕上了一波新中式果茶的紅利？
謝煥城：
紅利沒吃到，差點死掉。
我們從「謝記甜品」改名為「7分甜」的過程當中，其實經歷了一場重大的危機。因為我們當時覺得，大部分飲品品牌的「logo設計」以及「門店裝修」方面是很差的，但我們覺得「快樂檸檬」很好，它的設計感是強于其它品牌的。所以我們當時就找到了「設計快樂檸檬logo」的公司，甚至我跟他說，「你幫我設計一個快樂檸檬logo就好了」，結果他真的給我設計出來一個和「快樂檸檬差不多的logo」出來。就因為這一點，差點讓我們走向失敗。
左：「快樂檸檬」門店
右：“改頭換面”后的第一家「7分甜」門店
謝煥城：
這個形象太可愛了。
路老板：
從這套視覺來看，好像更針對女性客群。
謝煥城：
對，就很粉色，然后當時很多男士更不愿意進去。我們一年開了22家店，但是當時生意很差，很多人都不敢進去。
路老板：
當時銷售額下降多少？
謝煥城：
下降30%以上，有一些店鋪從「謝記甜品」改為「7分甜」之后就直接關掉了。我記得最慘的時候是2016年年底，工資、年終獎都發不出來，所以我們三個合伙人貸了69萬，把供應商的貨款給結了，才過了年。
路老板：
所以你在什么時候意識到是logo的問題，需要改變？
謝煥城：
經歷了將近兩年的時間才意識到。然后我們就去找一些咨詢公司幫我們分析，之后做了一系列的改變。比如說我們的logo原來是粉色的波波頭，后來把主色調變成芒果黃色，啟用了我們的超級符號「7」，然后把楊枝甘露作為爆款拎出來打造，一系列的改變動作。我們從2017年6月份開始調整，12月份第一家店落地，營業額很明顯的漲了30%左右，然后到了2018年下半年，迎來了一個爆發，這時候才讓我們覺得這個品牌是“起死回生”了。
差異化對如今的茶飲品牌還那么重要嗎？
路老板：
現在整個「7分甜」一年能做到多少GMV？
謝煥城：
二十幾個億。
路老板：
可以幫我們拆一下一杯「7分甜」的成本結構嗎？
謝煥城：
比如說一杯售價10塊錢的飲料，正常來講，是大概4塊錢的原料成本。除此之外，加上人工、店租、雜費，大概可以算出我們的利潤，其實大概是十幾個點，做得比較好的店可能有二十幾個點。奶茶并沒有消費者所說的那么“暴利”。
其實我們發現，整個茶飲+咖啡賽道，供應鏈是繞不開的一個話題?，F在一杯「7分甜」的背后，大概會有多少家供應鏈工廠？
謝煥城：
100多家。
路老板：
其實現在也有很多品牌會自己下場做供應鏈，「7分甜」現在是什么情況？
謝煥城：
我覺得供應鏈它是一個很長的鏈條，那么在這個鏈條的最頂端我認為是種植，其次是工廠，但在這兩方面我們是不會做的。加工的錢挺難掙的，而且這是另外一個行業，我們對這個有敬畏之心，目前沒有自建。
路老板：
未來會嗎？
未來應該也不會。我覺得現在這個社會是一個協同分工的社會，我們不需要什么都去做，只需要在我們自己這個領域里面做好就夠了。因為我們如果分配精力在太多分散的地方，我們的精力就不夠了，自然而然我們就做得不夠好，所以我們希望在品牌端這個領域，我們能夠有明顯的長板。
路老板：
您在采訪剛開始的時候說，您從小就喜歡「不走尋常路」，但是現在，其實你走的是一條競爭非常激烈的賽道，這個時候你認為你和別人又有什么不一樣呢？
謝煥城：
我覺得早期的競爭是一個「長板理論」，我有1-2個很明顯的優勢，比如說我的楊枝甘露。但到后期，你的競爭優勢會慢慢被分化，然后到現在，大家都趨同了，現在幾乎所有的奶茶店都有楊枝甘露，而且也都賣得都非常好。
路老板：
所以你覺得其實當「7分甜」到達一定規模的時候，反而原來那些極致的差異化和相對的競爭優勢是在削弱？
謝煥城：
是的。所以我覺得，現在的競爭是「木桶原理」也就是「短板理論」。就是說你在運營、營銷、產品、供應鏈等等一系列方面，你都不能有明顯的短板，如果你有了明顯的短板，你就會落后。
路老板：
你覺得「7分甜」能走多遠呢？
謝煥城：
「7分甜」這個品牌能走多遠我不知道，但是我們已經走了18年了，理論上來講，我們已經穿越了從臺式茶飲到新中式茶飲的兩次周期，下一個周期我認為即將開始。我覺得創業周期是一種非常堅韌的競爭力，任何一個品牌它都會有巔峰的時刻，也會有慢慢下滑的時刻。未來會是什么樣，我們不知道，我們選擇慢慢來，做時間的朋友。
路老板：
這個觀點我非常認同。其實做了這么多的創始人訪談，大部分品牌可能還都沒有完整的去走完一個長周期。當然您已經走了快20年的時間了，經歷過市場的一些震蕩起伏，所以你的內心會希望將這個品牌做成一個長期的品牌嗎？
謝煥城：
當然會。中國人做品牌，至少在過去這四十幾年，改革開放之后，你很難看到一個品牌能夠做長紅。但在別的國家可能有很多，特別像日本、德國、美國，但是中國很少。
我們這個行業，消費者的忠誠度是幾乎為0，我們希望能夠做得更長久，而且我也相信，中國經歷過快速擴張的改革開放紅利以及人口紅利之后，接下來將是品牌紅利的時代。
路老板：
當品牌紅利到來，你覺得「7分甜」做好準備了嗎？
謝煥城：
我無法用語言去回答，但是我會用我們經歷過的一些事實去驗證「我們已經準備好了」。
路老板：
有過具體的指標嗎？比如加速擴張，甚至開到萬店？
謝煥城：
我覺得這些不是我們追求的，我們已經錯失快速成為萬店的這樣一個機會了。所以我們希望的是，能夠通過5-10年，慢慢以一種更加靠譜的速度做到萬店。
路老板：
如果你想把你的公司傳承給你的下一代，你會如何讓他們去理解你在創業過程當中打下的這些基礎？
謝煥城：
在很長的一段時間里，我經常帶著我的孩子們出去。我喜歡騎著電瓶車帶他們去兜一些不同的路，然后我會告訴他們「迷路不重要，重要的是我們最終一定能夠走出來」。
從2000年到2017年這段時間里，其實我的事業一直處于不溫不火的狀態，也有過不止一次兩次放棄的想法，但是最后都堅持下來了，我認為「堅持」是最重要的最好的品質。
路老板：
你從當年一個拿著193塊錢勇闖上海的十八九歲的年輕人，到今天有了這么多的門店，20多億的營收，你覺得這個過程當中你本質發生變化了嗎？
謝煥城：
我覺得我一直沒變。以往我的那些小生意，我認為是一個小聰明。他是可以用一些技巧能夠掙到一些小錢的。但是你想要獲得巨大的成功，不可能是用這種小技巧就能夠做到的。
「所謂的品牌就是一個烙印」，這個烙印是你要用一個錘子，不停地敲打1天2天3天4天，一直到10年甚至更久，到現在為止，我們已經敲打了18年。
路老板：
是，而且您也見證了從最開始沒有外賣，到今天外賣已經是一個非常蓬勃的行業，從最開始大家可能只喝奶茶粉沖泡的奶茶，到今天我們有更健康自然的新式茶飲?！?分甜」這個名字其實留了三分的空間，這三分的空間其實也是我們想象的空間，對于整個中國茶飲賽道或者商業業態未來的想象。
謝煥城：
對，我們就是希望能保持一個「空杯心態」。
路老板：
再一次感謝謝總做客我們的思路說。
謝煥城：
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