勤勤懇懇種茶、賣茶，是茶莊純粹的商業行為，觀光旅游在這個過程中更像是一種輔助式的獲客手段。
圖片來源：pexels
馬面裙和簪花帶火旅拍服務，古城和博物館迎來喧嘩客流。“新中式”拉動傳統文化回潮，像夏天一場雨水洗刷蒙塵。
自圍爐煮茶風行以來，與茶相關的產品和業態也如約搭上了這條快車道。中國茶葉流通協會會長王慶表示，隨著現制茶飲換擋提質，新式茶館悄然崛起，中國茶葉消費正通過新中式茶飲實現升級。
茶飲升級，茶旅也“聞風而動”。馬蜂窩春季旅行蜂向標指出，逛茶園、品春茶成為春季旅行市場的“黑馬”，熱度高漲110%。種種跡象看來，“茶+旅游休閑”正成為一筆不錯的生意。
果真如此嗎？
熱度攀升之后
從政策到市場，表面上看，茶旅熱度的轉化有跡可循。
文化和旅游部等三部門2022年發布的《關于開展國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設工作的通知》就指出，支持特色產業發展，傳承弘揚茶、中醫藥、美食等特色文化，開發適合大眾康養、休閑、體驗的文化和旅游產品。而茶葉種植、加工和銷售作為發展農業經濟的重要業態之一，在推動鄉村振興的大背景下，也得到了力度更大的扶持與鼓勵。
多個茶葉主要產地所在的城市也都迎來了旅游市場的一波小高峰。以云南普洱為例，“五一”假期，全市共接待游客155.83萬人次，實現旅游總花費15.07億元，并入選支付寶“反向旅游熱門城市”榜單。春節期間，全市12家重點景區共接待游客36.08萬人次，同比增長73.16%，其中茶馬古道古城日均接待游客4萬人次。
茶馬古道古城 來源：普洱發布
不過，不俗消費表現的背后，有多少是得益于“文旅熱”下市場大盤的整體恢復，親子、休閑客群的出行需求上揚，又有多少是直接和茶這一吸引物強相關，從單純數據上并無從得知。
武夷香江茗苑茶文化觀光園是國家4A級旅游景區，也入選了2023年福建省非遺與旅游融合發展十大優秀案例。相關負責人向品橙旅游表示，景區提供茶青采摘、手工制茶、茶藝體驗、茶葉賞評、說茶講堂等多項茶旅產品，接待游客群體以親子和公務為主。據其分享，今年五一假期整體情況不錯，不過和去年相比不存在顯著的差異，“可能會稍低一點”。也就是說，景區運營平穩有序，但各大報告中預期的高增長并沒有出現。
品橙旅游同時觀察發現，以“茶園”為關鍵詞在在線旅游平臺上進行搜索，推薦欄中已經出現“茶村一日游”“徒步+采茶+品茶”等打包旅游產品。這些項目通常采用散客拼團的形式，游客需要自行在茶園集合后成行。不過，總體而言體量和規模都不大，平臺的成交量也相對有限。而銷量更高的產品主要銷售的是度假酒店的間夜，茶園觀光只是當日行程中附帶的一小部分。
茶園觀光產品 來源：在線旅游平臺截圖
據了解，社媒“打卡攻略”“線路推薦”中廣受歡迎的茶園，多數為免費開放，且能夠實現自駕當日往返。游客如果只是想要前往拍照、徒步，并不需要產出額外的旅游消費。如果想要進行采茶體驗，自由行和跟團游的價格也多保持一致。旅游平臺上線的許多主打“茶園游”的一日游產品實際上販賣的只是付費向導服務，而在茶園觀光這個場景中，其市場需求可能沒有那么突出。
不做旅游的茶園主人
如果說OTA的業務受限有其產品和需求不匹配的客觀原因，那么對那些實際擁有或承包茶園的基層業者來說，這一波新中式浪潮又是否反哺了自己的經營？
對許多中小規模的茶園，其并沒有打旅游主意的心思和余裕。品橙旅游致電多家近期在網絡開展采茶體驗活動宣傳的茶園詢問觀光旅游業務情況，有回復的茶園均明確表示“沒有旅游”或“體量很小”。其中有業者表示，今年自己的茶園嘗試舉行了為期一周的采茶體驗活動，但前來消費的游客人數很一般，以往沒有搞過類似的活動，“明年也不會再搞”。
信陽龍袍茶文化管理有限公司董事長陳強認為，“99%的茶企初心都是做茶，旅游只是順帶的附加品”。他依照旅游標準，在國家5A級景區雞公山風景區內建設了龍袍茶莊園，并一躍成為景區內的“一園十三景”之一。茶園面積達到數千畝，在信陽當地算是頭部規模。
據介紹，目前茶園內除風景觀光外，可以體驗制茶、采茶，還有茶文化大講堂；同時為方便游客修建了棧道、摩崖石刻和景區指示牌等，可以說茶旅配套的產品服務已經較為全面。
但陳強說，自己主要想做的還是茶葉銷售。
在他的設想中，茶莊將走高端預約制方向，主要面向高凈值人群，客單價可達到1萬元左右；而如果以旅游景區的形式向大眾開放，那么在配置有專業營銷團隊的前提下，客單率可超過60%，客單價在3000元上下。
數千上萬元的收入并不來自于景區門票或采茶等常規旅游體驗項目，而幾乎全部是二次消費——購買茶園內的特產茶葉。據陳強分享，園內的龍袍莊園茶每斤價格在3000元以上，信陽毛尖的價格也在1500元左右。
他同時指出，按照茶莊目前的承載和接待能力，每天最多也只能服務500名游客。也即對于那些占地面積更小的個體農戶，想要開展長期、穩定的觀光旅游業態并不現實。
勤勤懇懇種茶、賣茶，是純粹的商業行為，觀光旅游在這個過程中更像是一種輔助式的獲客手段。陳強表示，許多游客在行前就目標明確，沖著信陽茶的品牌多頻多次消費；自己在短視頻平臺的營銷也積累了許多粘性很強的高品質客群。
按照他的計劃，剝離大眾旅游屬性打造高端茶莊，生意依然可以做得輕松愉快。
香江茗苑相關負責人也表示，景區收入主要依靠二次消費。借助自有的茶葉品牌“曦瓜”，在引客入園之后，游客在商場內能夠完成較好的購買轉化。
細化產品，優化服務
上述實踐現狀并不代表著“茶文旅受歡迎”的結論是難以落地的空中樓閣。從宏觀角度上，茶IP的火熱客觀上促進了大量省外游客慕名而來，農副產品的銷售拉動了當地GDP，解決了就業崗位，同時提升了當地其他類型旅游資源的知名度和曝光，是助力產業發展的重要抓手。而著眼微觀企業，香江茗苑相關負責人也表示，把企業打造成景區，是對普通企業“工廠”模式的改革創新，實現了對品牌價值的賦能。
但經驗確實表明，聚焦企業維度，可能需要用更加直白的商業視角來看待茶旅問題。
陳強認為，茶旅融合是一個很好的趨勢，而重要的是人群來了之后，通過業態的設計，“讓游客有掏錢的欲望”。為更好開發茶旅產品，他從三個方向提出了建議：首先是注重生態環境，培育健康、有機的產品；其次是傳承工匠精神；最后是講好歷史文化的故事。在此基礎上，品牌得以和客戶之間建立信賴感，消費也就順理成章。
“中國四大避暑勝地”之一的國家5A級旅游景區雞公山，位于信陽茶葉核心產區，總體海拔816米，植被覆蓋率高達98%以上，全年平均氣溫23.7度，空氣涼爽，氣溫舒適。在雞公山景區附近的信陽文新茶村是當地著名的茶旅融合區，有茶主題美食、茶非遺體驗、采茶制茶、親子游樂、禪茶度假、茶文化研學等豐富的旅游產品。旅游區生態環境好、自然風景優美，歷史文化悠久，有秀美的茶園、獨特的龍珠亭、神秘的神農泉和壯麗的觀日臺等景觀。
如何抓準受眾同樣是企業的必修課。新中式所輻射的人群大多為Z世代和國潮愛好者，但根據陳強的觀察，除非是網紅帶貨，實際前來茶園打卡的年輕人很少。他認為，20-25歲的年輕群體喝茶的頻率比較低，平時忙于上班工作，除節假日外也沒有多余時間前來游玩。他的茶莊主要接待的是50-60歲，有錢有閑的中老年旅行團，而年輕人“不是我們考慮的人群”。
而回歸消費者立場，行程中更好的體驗是復游復購的前提，也是對景區形象的正向宣傳。更創新的茶旅業態、更完善的服務保障有利于業者在同質化競爭中脫穎而出?？v向結合在地文化和茶類特色，深入挖掘茶旅體驗；橫向開展跨界合作輻射更大范圍的客群，是茶企和景區下一步需要應對的課題。
浙江工商大學旅游與城鄉規劃學院院長項國鵬撰文表示，要實現茶旅融合高質量發展，政府要積極出臺政策，扶優扶強一批茶旅產業領軍企業；加大產業發展服務、交通基礎設施與旅游公共服務設施投入；在政府邏輯、市場邏輯中融入鄉土邏輯，發掘茶文化底蘊；同時培育茶旅融合人才隊伍。
5月9日上午，以“茶源天府.共享未來”為主題的“第十三屆四川國際茶業博覽會”在成都世紀城國際會展中心開幕。來自18個國家和地區、全國20多個省(自治區、直轄市)的企業參展，上萬種新產品、新業態亮相展會。中式文化帶動茶經濟繁榮。
而作為一條相對“小而美”的賽道，茶旅游的市場同樣“別有洞天”。
本文轉載自品橙旅游（ID：pinchain），已獲授權，版權歸品橙旅游所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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