在近些年“國貨崛起”的消費浪潮下，新一代年輕消費者更看重性價比和實用性，加上新疆棉事件的影響仍未消失，阿迪想要取得突破，還需要更多本地化的創新和嘗試。
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作者 | Tin
來源｜剁椒Spicy
這個端午假期，阿迪達斯中國相關高層涉嫌貪腐的消息在社交媒體持續發酵。
6月8日，小紅書上一自稱阿迪達斯集團員工發布舉報信，舉報阿迪達斯中國市場營銷高級副總裁Judy職場霸凌，收受投放和合作回扣。
這封寫給德國總部的舉報信稱，Judy伙同市場部門員工巨額貪腐。2023年，阿迪達斯在大中華區市場營銷活動總預算約為2.5億歐元（約合19.5億人民幣），包括spoma——即體育營銷（3500萬歐元）、 品牌激活（5500萬+歐元）、零售營銷和貿易會議（1000萬+歐元）等，幾乎所有預算都涉及腐敗。
其中，營銷團隊在進行spoma時，收受15-20%回扣，在明星代言時利用自身資源，與明星、Kol經紀人偽造合同費用，共同榨取阿迪達斯的市場合作費用。
2024年，是阿迪達斯成立第75周年，也是巴黎奧運會等國際賽事集中的體育大年。毋庸置疑，今年將是對阿迪達斯來說尤為重要的戰略時間。
而這個時間點，作為阿迪達斯在全球第三大市場，大中華區市場高管傳出貪腐丑聞，不知會以怎樣的方式收場。
貪腐是常態？多位阿迪高管被點名
這不是阿迪達斯第一次傳出高管貪腐的新聞。
在網傳的這份舉報信中就有提到，Judy所在的中國市場部，在spoma、品牌激活、零售營銷與貿易會議等重要環節中都涉及腐敗問題。
在Judy之前，上一任市場營銷副總裁Christine Pan、采購主管Simon Wang都是因為腐敗問題被公司解雇的。
而這封舉報信所指的主人公Judy，有傳言稱她是阿迪達斯中國業務負責人蕭家樂（Adrian Siu）的“嫡系”。
2022年10月，蕭家樂正式上任阿迪達斯（中國）有限公司董事長。
蕭家樂掌權之后，不少阿迪達斯前任中國區大掌門高嘉禮（Colin Gao）在任時期的“老人”也回到了阿迪達斯中國，并擔任要職，此次被舉報的Judy就是其中之一。
在這之前，Judy已經在阿迪達斯兩進兩出。最初，Judy在阿迪達斯中國的三葉草業務線工作，第二次回到阿迪達斯時，擔任市場部門的高級總監，但沒有通過試用期。
蕭家樂回到阿迪達斯后，Judy第三次入職阿迪達斯中國，成為了市場部門的一把手。因此，Judy也被前阿迪達斯中國員工們調侃為“三進宮”。
Judy上任市場營銷副總裁后不久，合作的媒體代理商群邑被曝出回扣丑聞。
2023年，WPP旗下媒體集團群邑中國區三位高管因在崗期間利用職務便利收受巨額賄賂被刑拘。
群邑是全國乃至世界范圍內最大的媒體代理商，涉事高管基本把控了群邑中國的媒體采購業務。
雖然官方并未公布案情細節，但是從被拘三位的職位可以推測出案件或與媒介采買時的受賄有關。據藍鯨財經報道，傳聞稱其中一位貪污金額高達九位數。
丑聞爆出后，斯沃琪、戴森等品牌迅速結束了與群邑在中國市場的合作關系。
但從舉報信來看，同樣是群邑客戶的阿迪達斯，在丑聞爆出后，Judy與團隊沒有與群邑解約，而是繼續隱瞞問題，以確保個人利益不受損害。
舉報信中還說，阿迪達斯內部曾舉報過Judy等人的“吃回扣”行為：零售營銷主管John Yao和供應商主管Cindy與外部供應商合作，兌現營銷費用并使用返利給Judy、Yao、Cindy現金，數目為總零售激活/供應商預算的20%-25%。
但Judy壓制了這個問題，并繼續與采購總監Fangfang合作，更改倉庫中供應商名稱，但實際這些供應商都是相關企業。
舉報信在網絡上引發熱議后，有網友在社交平臺留言討論，稱品牌貪腐是常見情況，被舉報純屬貪得太多，犯了眾怒。
早在2018年，阿迪達斯的主要競爭對手耐克集團也曾出現過相似的高層腐敗事件，并引起軒然大波，前首席執行官Mark Parker公開向員工道歉，并解雇大量高級管理層，包括當時潛在的CEO繼任者Trevor Edwards.
更早前，美容業巨頭科蒂集團前中國總經理陳旻也曾遭中國員工舉報職業生涯職業道德問題，隨后集團宣布進行內部調查，旋即下臺。
截至發稿，阿迪達斯中國尚未對這份舉報信做出回應或證偽。
但有趣的是，在舉報信發布的小紅書平臺，目前已經搜索不到和該貪腐舉報信相關的信息了。
阿迪達斯想打一場翻身仗
自從2021宣布抵制新疆棉后，阿迪達斯在大中華區的收入就一蹶不振。直到2023年1月，新的全球首席執行官約恩·古爾登（Bjørn Gulden）上任后，業績才逐漸開始回升，重回正軌。
今年4月30日，阿迪達斯公布了2024年第一季度財報。財報顯示，阿迪達斯該季度實現營收54.58億歐元（約合423.03億元人民幣），在匯率不變的情況下較上年同期增長8%；毛利率同比提升6.4個百分點至51.2%。
其中，阿迪達斯大中華區實現連續四個季度增長：大中華區一季度貢獻營收達9億歐元，同比增長8%。
在過去的一年中，阿迪達斯在產品上的強勢肉眼可見，一邊是椰子鞋（YEEZY）的清庫存計劃大獲成功，另一邊是Samba、Gazelle、Spezial、Campus 這些經典 T 頭鞋接二連三地爆火，OZMILLEN、OZTHEMIS一類“老爹鞋”也在年輕群體與潮流人群中廣受好評。
近年來，全球運動鞋服市場的需求始終呈現疲軟態勢。從增速上看，體育界兩大頭部品牌阿迪達斯和耐克都已經在一段時間內沒有達成業績兩位數增長了。
因此，保持4個季度增長的阿迪達斯大中華區給了品牌一定的信心。
由于第一季度業績超乎預期，阿迪達斯調整了全年業績預期，品牌預計全年收入將以中位數到高個位數的速度增長（以固定匯率計算），營業利潤將達到7億歐元。
這也和古爾登的預測基本一致：這位CEO剛上任時就表示，2023年將是阿迪達斯的“過渡之年”，主要是為2024年、2025年及更長遠的未來奠定基礎。
古爾登在評價最新業績報告時說：“雖然仍面臨一定的市場挑戰，但阿迪達斯已在各個方面取得進展，品牌熱度不斷回升。我們不會滿足于短期利潤，會繼續加大在產品、品牌、市場營銷等方面的投入，以保持可持續的增長。”
2024年，是阿迪達斯成立75周年，更是體育大年——歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事扎堆舉辦。疊加第一季度的業績“開門紅”，這注定阿迪達斯要在2024年打一場翻身仗。
首先是在開年之際，阿迪達斯高調舍棄了使用了20年的經典廣告語“Impossible is Nothing”（沒有不可能），替換為新的品牌主張：“You Got This”（喜歡不為什么）。
和新的品牌主張一同發布的，是一支充滿運動活力的宣傳短片。這支短片邀請了球星祖德·貝林厄姆、齊內丁·齊達內等參與拍攝，蘇翊鳴、劉清漪、吳易昺以及中國女排等和品牌有合作關系的運動員和團隊都轉發了相關內容。
阿迪達斯表示，運動是單純的，它其實是人類身體的一種渴望，選擇運動的人更多是源于內心的喜歡，不該被比賽成績、輸贏所限制。
新的品牌主張無疑更能迎合當下年輕人的情緒，這一洞察恰恰和當代年輕人“取悅自己”的核心價值觀不謀而合。把焦點從挑戰體育競技的極限，轉移到享受運動本身，品牌將成為消費者日常運動中的陪伴者和見證者，成為人們生活的一部分。
據不完全統計，“You Got This”系列視頻的全球播放量已破10億次，在阿迪達斯官方Instagram的播放量及互動量也超越了此前發布的其他所有視頻，充分表現了新的品牌主張在年輕群體引發的共鳴。
除了推出新的slogan，阿迪達斯今年在專業賽事上的投入也不容小覷。
3月，德國足協宣布不再與合作了接近80年的阿迪達斯續約，轉投老對頭耐克，震驚業界。
為了扳回一局，阿迪達斯把目光投向競技激烈程度不亞于足球場的F1賽場，將與梅賽德斯奔馳AMG車隊達成官方服裝合作伙伴協議，首次把品牌的版圖延伸至賽車領域。
據英國媒體《每日郵報》消息，阿迪達斯為了能順利簽下梅賽德斯奔馳AMG車隊，給出的價值幾乎超過Tommy Hilfiger和Puma每年600萬英鎊一倍的贊助合同。在合同期內，阿迪達斯將向車隊支付千萬量級的贊助費用。
另外，今年4月，為了配合即將到來的巴黎奧運會，阿迪達斯在香榭麗舍大道開設了一家全新的旗艦店，舉辦了主題為“Road to Paris”的發布活動，正式發布合作國家隊與運動員在巴黎奧運會、殘奧會上的比賽裝備。在來自16個國家超75位運動員的共同見證下，推出包含49款鞋履的運動員裝備系列，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。
當然，同樣是國際運動服飾巨頭的耐克也有相似的動作。同月，耐克也在巴黎公布了品牌旗下運動員們將在奧運賽場上所穿著的產品。
阿迪達斯全球品牌傳播副總裁Florian Alt表示，品牌選擇在這些時間點進行營銷活動有著自己的考量，“2024年是不容錯過的體育大年，歐洲杯、巴黎奧運會等體育盛事將舉行。奧運會是體育項目最豐富、最具全球性的賽事，這對于阿迪達斯來說意義重大。”
即使運動服飾行業處境艱險又競爭激烈，但毋庸置疑的是，2024年將是阿迪達斯翻身而起的最佳機會。
古爾登在領取Footwear News 2023年最佳鞋款獎時，向競品耐克喊話：“耐克的人要小心，我們還有很多事情要做，這不是開玩笑。”
國際大牌的“中國計劃”
除了體育大賽的熱度，中國市場也是阿迪達斯在2024年打贏翻身仗的關鍵。
一直以來，中國市場都被阿迪達斯寄予厚望。
最近幾年，大中華區的銷售占比達到阿迪達斯總收入的20%左右。在2019年，亞太地區整體增速為10%的時候，大中華區增速15%；疫情嚴重的2020年，大中華區也率先復蘇。
去年，阿迪達斯全球首席財務官Harm Ohlmeyer訪華期間曾表示，“會以消費者為中心，堅持‘在中國，為中國’”，“會持續利用在中國的創意中心，設計出更多符合本地需求的產品，也在中國采購更多產品。”
從最新的財報數據上看，大中華區現在是阿迪達斯全球第三大市場。在阿迪達斯最新發展戰略中，“贏回中國消費者”位于戰略突出位置。阿迪達斯全球三大戰略重點市場的名單中亦有中國市場的名字。
蕭家樂稱：“今年是一個特別的年份，既是新中國成立75周年，也是阿迪達斯品牌創立75周年，還是中德建立全方位戰略伙伴關系10周年。中德產業鏈供應鏈深度互嵌，市場高度依存。”
從去年開始，阿迪達斯就一直在推出與“中國創造”有關的新品：陳冠希的合作系列、中國年輕設計師裘淑婷、周睿合作的聯名系列在銷售上也有不錯表現。
今年開年，阿迪達斯從中國傳統文化出發，發布了“阿迪達斯&百年巨匠藝術巨匠聯名系列”，將齊白石、張大千、李可染三位中國藝術大師的經典創作元素為靈感，上新了多款與中國藝術巨匠“聯名”的龍年新春新品，受到消費者的歡迎。
但拿下如今的中國運動鞋服市場，并不是上一些聯名新品那么簡單。
這些年，中國市場和消費群體發生了許多變化。
一方面，國產品牌在不斷壯大。
業內人士認為，體育品牌的核心競爭力和業務“護城河”在于產品、渠道和品牌等構成的綜合實力。在歐美知名品牌長期占據產業鏈、價值鏈高端的格局下，近年來國產品牌競爭力逐步提升，市場占有率持續擴大。
從去年在港上市的四大國產體育品牌安踏、李寧、特步、361度發布的2023年業績報告來看，四大品牌去年的總營收已經突破千億大關，依次為：623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元，總計達到1127.2億元，同比2022年增長了13.46%。
其中361度營收增幅最大，為21.01%，安踏和特步分別增長16.23%和10.94%，李寧以6.96%的增幅排在最后。
相比來說，去年全年阿迪達斯大中華區營收31.9億歐元（約248.85億人民幣），同比增長8.2%，和國產品牌相比并沒有顯著優勢。
另一方面，消費者的心態也在發生變化。
在近些年“國貨崛起”的消費浪潮下，對國外大牌的濾鏡已經沒有以前深了。新一代年輕消費者在選擇商品時，相對品牌廣告和營銷，更看重性價比和實用性。
再加上新疆棉事件的影響仍未消失，阿迪耐克這些國際大牌想要重新在中國市場產生飛躍式的突破，還需要更多本地化的創新和嘗試。
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2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
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