耐克于4月11日在巴黎布隆尼亞爾宮舉辦了“Nike On Air”活動，耐克在活動中為發布今夏體育盛會推出的全新Nike Air鞋款和國家隊裝備。
在布隆尼亞爾宮“Nike On Air”峰會上，耐克打出的牌不僅有強大的運動員陣容，還有突破性產品創新這樣的技術牌。用耐克集團總裁兼首席執行官唐若修的話說，耐克要“重新回到出擊狀態”，這也被外界解讀為耐克面對市場擔憂做出的積極姿態。就在這次巴黎大秀前不久，耐克發布了一份令市場有些焦慮的財報。3月22日，耐克發布2024財年第三季度業績報告，數據顯示本季度耐克實現營收124億美元，同比增長0.3%，超出市場預期；凈利潤11.72億美元，同比減少5%。耐克首席財務官馬修·弗蘭德表示，由于全球宏觀前景疲軟，耐克正謹慎計劃，將2025財年上半年的收入下降到低個位數。馬修·弗蘭德告訴投資者，公司正在削減Air Force 1等經典鞋款以及Pegasus跑鞋的供應，公司將重點專注于開發即將推出的新鞋款。市場的悲觀論調認為，耐克近年來持續押注Air Jordan和Air Force 1以及Dunk等復古鞋款，忽略了核心的性能產品領域，使得On Running和Hoka等搶走了部分市場。華爾街對耐克的批評聲主要圍繞在產品缺乏創新——Nike React泡綿之后，幾乎難以看見耐克在顛覆性創新上的突破，以及由此帶來的財務增長不確定性。對此，唐若修對36氪回應稱：“疫情居家辦公期間是比較難推動創新工作的，你能想象在Zoom上協同打造一款像Air Max DN這樣的鞋款嗎？自從我們重回辦公室，我們就開始努力確保帶來最極致的新鮮感和新穎感。”同時，他強調耐克的創新渠道依然強勁，承諾將加快每個季度的新品發布。36氪了解到，這次耐克為巴黎奧運會做的產品設計初期幾乎全部遠程辦公完成，同時由于東京奧運會的推遲舉行，創新團隊不得不“日以夜繼地工作，以確保每個階段的順利進行”。盡管疫情期間創新受阻，但在疫情沖擊全球消費的兩年里，耐克是為數不多受影響較小的公司，DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）是抵御風險的關鍵。2017年DTC開始成為耐克的戰略，2020年年中，耐克宣布進入Consumer Direct Offense（CDO）戰略全新的數字化賦能階段，即Consumer Direct Acceleration（CDA）。正向結果是：疫情期間培養了忠誠的線上消費者，全價商品銷售提升了利潤，庫存管理周轉更加可控。2022 財年耐克DTC收入總計187億美元，增長了14%。負面影響是：疫情后線下銷售恢復，失去部分經銷商合作伙伴遍及全球的門店支持，同時產品定位存在偏差，線下銷售承壓，庫存壓力隨之增大。3月耐克的財報數據使得DTC背后的問題再次被放在聚光燈下。關于耐克在數字化轉型中，是否過度聚焦DTC這一問題，唐若修在巴黎接受媒體采訪時也作出了回應。“我們意識到，在推動數字化的過程中，我們對批發業務的忽視超出了預期。目前，我們正在積極修正這一策略，并與零售合作伙伴進行大量的新投資。”針對DTC爭議，營銷專家、迪智成咨詢董事長程紹珊的觀點是，耐克的DTC模式的邏輯沒有問題，只是操作上可能會出現瑕疵。“關鍵問題還是耐克產品力和性價比優勢不如之前，尤其在‘平替’流行的當下。”他進一步解釋，“其實不是耐克的創新能力低了，而是競爭對手們的創新能力提升了。”No Agency分析師唐小唐也向36氪分析道，疫情后消費市場兩極化加劇，甚至進入了極端兩極化階段，體育品牌一個大的消費特征是，更聚焦專業賽道和小眾賽道。“在核心體育連鎖運動商中，耐克代表的是大眾高端，平均單價已經低于小眾高端品牌On Running和Hoka，在專業和準專業跑步愛好者眼中，耐克已經不是一個高端品牌。”
巴黎“Nike On Air”秀場上，舞臺有幾次運動員集中亮相，年輕的中國香港擊劍運動員張家朗占據了一次“C位”。運動員商業價值被認可的背后，實際上是品牌對某個項運動或某個市場的關注。從上世紀八十年代開始算，耐克和中國結緣已久。1981年，耐克開始贊助中國國家田徑隊，中國國家田徑隊也成為了耐克在全球范圍贊助的第一支運動隊。也是在這一年，耐克在中國生產了第一雙鞋。盡管這雙鞋沒能達到美國市場的銷售標準，甚至真正的整體集裝箱出口是1984年，但耐克創始人菲爾·奈特始終相信中國制造的潛力。這樣的信心換回了豐厚的回報。很長一段時間，中國的勞動力優勢和卓越的產業鏈為耐克制造了高水平的產品。以申洲國際為例，其不僅創造了16小時完成耐克幾萬件球衣的訂單的“中國速度”，還由于鏈條完整，吸引了耐克在申洲直接設立了設計中心，設計師的修改意見，幾個小時內就能看見效果。中國市場不但是耐克的生產之源，更是消費之海。耐克三季度財報數據顯示，中國國內運動消費市場持續升溫，耐克大中華區第三財季實現營收達20.84億美元，同比增長5%，在匯率不變基礎上同比增長6%，保持六個季度連續增長。具體來看，大中華區在匯率不變基礎上，鞋類同比增長5%、服飾類同比增長10%、裝備類同比增長9%。大中華區EBIT為7.22億美元，同比增長3%。此外，大中華區是除北美市場外，第三財季唯一實現盈利正增長的地區。耐克在中國的快速發展，背后是中國市場消費力的提升，一個明顯的時間節點是2004年。中信建投一份研報指出，2004年至2009年，該時期亞洲需求復蘇，尤其是中國經濟崛起帶來龐大的運動鞋服增值潛力，助亞洲收入增速再次超過歐洲。金融危機后美國和歐洲的需求開始逐漸恢復，耐克重回增長，更關鍵的是中國躍升為最主要海外市場，為耐克新一輪全球擴張和市值/估值攀高提供最關鍵催化。漢博商業上海公司董事長杜斌的觀察是，此前耐克在中國的發展基本可以用商業地產作為度量衡。“2004年百貨時代結束以后，購物中心急速拓展，每家Mall都需要一家耐克。”
位于上海南京東路上的耐克上海001
隨著中國消費市場整體邏輯的改變，商業地產增速放緩、數量趨于飽和，線下爆發式增長期不再，耐克中國開始了更精細化的耕作。在中國市場，耐克擁有6000家單品牌店，以及各類創新概念店；同時為了進行線上線下的整合，今年耐克開始發力新的線上渠道。一個明顯的標志是，耐克中國加速擴展社交電商布局。春節期間，耐克兩家官方旗艦店NIKE淮海潮流旗艦店、NIKE廣州品牌旗艦店上線抖音平臺，正式開啟直播。耐克線下渠道一些微小的改變也被杜斌注意到——耐克的部分門店已經開始推行個性化服務了，比如買一件衣服可以印圖標、繡名字，是獨一無二的耐克產品。經驗告訴他，在商場這樣的購物環境中，標品化的商品受歡迎度將會越來越低，而“耐克本身是潮流化的商品，又有科技元素在里面”，因此個性化定制或成一個新的增長點。比如關注跑步、籃球等經典領域之余，耐克很早就開始在女性運動市場、街舞等領域發力，以迎合這部分消費者對獨特標簽的追求。杜斌認為這背后和市場發展成熟度有關。對于高線市場消費者而言，穿耐克是“安全牌”，但當市場趨于飽和、人人都有一雙耐克的時候，差異化的重要性愈發凸顯。在更具價值的創新設計上，耐克與中國的鏈接也更為緊密和主動。極具氛圍感的Air Max Scorpion銀色鞋款、每逢春節發售的新年系列產品都頗受國際市場好評，風靡中國的Citywalk概念反哺了Motiva鞋子的設計，即將落地上海的耐克中國運動研究實驗室（NSRL）更是對中國創新力的“用腳投票”。耐克在中國做出的調整證明，即使是穩坐頭把交椅，也會被行業氛圍“卷”到。無論是競爭范圍，還是競爭強度，中國運動消費市場的爭奪激烈程度可能遠高于全球其他市場。表面上看，耐克在中國市場還沒能擁有真正意義上的對手，但一群強有力的潛在競爭者正在逼近。好在這里的市場仍然足夠廣闊——脫掉耐克鞋不知道穿什么，以及還在計劃擁有第一雙耐克鞋的人，都可能要數以億計。本文轉載自36氪財經（ID：krfinance），已獲授權，版權歸36氪財經所有， 未經許可不得轉載或翻譯。
