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產品性能vs情緒價值，運動雙雄誰會勝出？

Nike和adidas在性能和休閑領域均有所布局，但雙方的優勢在近年來開始分化。不同的品牌路線下，誰會勝出？

康博涵LADYMAX2024年8月21日

作者 | 康博涵

編輯 | Drizzie

來源 | LADYMAX（ID：lmfashionnews）

 

Nike不愿與adidas站在同一陣營。
據時尚商業快訊，運動巨頭Nike股價已連續9天上漲，累計上漲近17%，超過標普500指數約10個百分點，創下新紀錄，引發資本市場和行業的廣泛關注。
在此之前，Nike剛剛經歷了至暗時刻。
據數據顯示，該集團去年全年收入僅僅增長1%至514億美元，利潤增長13%至57億美元，其中第四財季收入下跌2%至126億美元，不及分析師預期。
該集團股價在財報發布后一度跌逾20%，是自2001年以來最大跌幅，市值較今年年初蒸發超過500億美元，而Nike也陷入了近20年以來最深泥潭。
業績發布后，Nike CFO Matthew Friend在分析師電話會議上表示，該集團已下調業績指引，預計下一季度收入將下跌10%，主要受在線銷售放緩、批發收入降低和中國市場需求疲軟影響，引發市場擔憂。
投資者此次對Nike重拾信心，一定程度上得益于市場外部因素利好。
美國市場的零售環境在7月迎來改善，零售額同比增長1%，較6月0.2%的增速大幅提升，緩解了金融市場對失業率上升導致的經濟放緩的擔憂，強勁的表現也為第三季度的零售額奠定堅實基礎。
另一方面，激進投資者Bill Ackman創辦的對沖基金潘興廣場控股在上周三披露，該公司持有Nike約300萬股，價值為2.29億美元，持股比例達0.19%，使得Nike股價在8月14日的尾盤交易中大漲5.5%。
不過真正讓Nike重回市場話題中心的是其近期新推出的全新品牌企劃。
巴黎奧運會前夕，Nike發布廣告勝利不屬于所有人（Winning Isn’t For Everyone），邀請Lebron James、Cristiano Ronaldo和Sha’Carri Richardson等運動員出鏡，旁白則用自述的口吻放大運動員在競技中展現的爭強好勝和不惜一切代價，引發行業熱議。
美國女子籃球隊在獲得金牌后，Nike隨即發布了一段廣告，內容是籃球運動員Brittney Griner和Sabrina Ionescu在球場上訓練的場景，旁白則來自籃球巨星Diana Taurasi。
“光是想想就鼓舞人心，每四年，來自世界各地的球隊都會來到這里爭奪第二名。”
Nike曾在廣告宣傳時闡述背后的創作理念，在一個追求勝利被視為具有威脅性的世界里，運動員如果想要抵達頂峰，就需要毅力、決心和犧牲。
具有侵略性的廣告風格讓Nike一直以來的好勝心得到了強化。
數字營銷公司VML北美首席戰略官Ellie Bamford表示，勝利不屬于所有人讓人想起Nike在1996年奧運會宣傳活動中的口號，例如“You don’t win silver, you lose gold”。她認為這組廣告之所以能夠脫穎而出，原因是其展現了Nike的DNA。
在Instagram評論區，一位用戶表示，這就是她最愛的Nike，另一位用戶則表示，Nike在所有的奧運會期間一直延續著這種代代相傳的廣告風格。
Nike前高管Hubbard Graham在今年1月重新加入該集團擔任首席營銷官，她近期在接受采訪時透露，這組廣告在理念上其實借鑒了Nike在巔峰時期的營銷策略，并非旨在讓所有人都喜歡。
圖源：Nike官方
在追求勝利的道路上，Nike更進一步，與早前走上另一方向的adidas呈現鮮明對比。
今年3月adidas將品牌口號換為“喜歡不為什么”（You Got This），取代了此前口號“沒有不可能”（Impossible Is Nothing）。
在新口號發布之后的宣傳片中，品牌化解了一開始激烈對抗的比賽緊張氣氛，用輕松的語氣向觀眾傳達品牌的最新口號，倡導人們熱愛運動本身，主張讓運動回歸純粹的快樂。
該宣傳片上線后，品牌合作伙伴蘇翊鳴、劉清漪和中國女排等都進行了轉發，為adidas的新口號造勢。
“沒有不可能”是adidas最著名的口號，品牌已經用了近20年，讓許多消費者記住了adidas突破極限、挑戰自我的核心價值觀，讓品牌形象深入人心。
然而伴隨著市場變化以及消費者觀念的變化，多數人運動的初衷已不再是突破自我與極限。
后疫情時代，全球經濟進入動蕩周期，人們也面臨來自多方面的壓力，大多數運動愛好者只希望享受運動本身，通過運動達到解壓、放松的效果，挑戰不可能，這樣的信念距離普通人正變得越來越遠。
品牌價值觀的差異不僅關于市場營銷策略，其本質是產品結構和運營策略的差異。
作為兩大運動巨頭，Nike和adidas在性能和休閑領域均有所布局，但雙方的優勢在近年來開始分化。
Nike立足好勝心，強調創新、性能和激勵，尤其注重通過高科技產品來提升運動表現，堅持與adidas走不同道路。
早在多年前，該品牌便樹立了“將靈感和創新帶給世界上的每一位運動員”這樣的品牌使命。
挑戰極限，突破自我，這樣的理念在Nike的產品結構中體現得尤為明顯，該品牌之所以在運動鞋類市場常年占據主導地位，原因在于其多年來不斷對運動鞋的性能進行精進和改良，其中就包括Air Max和Flyknit等運動科技。
Flyknit技術采用高強度纖維編織鞋面作為支撐，既輕便又透氣，能夠為運動員提供必要的支撐和穩定性，滿足高強度運動的需求。
Air Max則通過氣墊技術減震，使得運動員在高強度運動中可以減少對關節的沖擊，從而提升運動表現和舒適度。
相比之下，adidas在性能技術領域失勢。
該品牌分別在2015年和2022年推出性能跑鞋Ultraboost和Adizero之后，前者以其出色的緩震和舒適性贏得了廣泛的消費者認可，后者則以輕量化設計和高性能表現成為競速跑者的首選。但在此之后，adidas的性能技術青黃不接，缺乏具有革命性技術的新品。
然而豐富的品牌檔案鑄就了堅固的護城河，adidas近年來通過推出多款休閑復古運動鞋在市場廣受好評，憑借復古運動趨勢實現翻身。
以Samba鞋為例，該鞋款誕生于1949年，出自adidas品牌創始人Adi Dassler之手，是品牌首雙運動鞋，如今這款誕生至今已經75年的球鞋再次爆紅時，已不再作為專業性能鞋，而是休閑鞋。
近兩年來，Samba鞋型通過社交媒體上流傳的名人街拍中實現廣泛傳播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等為社交媒體時代的消費者提供時尚靈感的新一代社交名人，紛紛穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股復古運動風潮。
在全球運動市場中，女性消費者逐漸成為不可忽視的重要力量，Nike和adidas一直在爭取女性群體的關注，在細分市場中，各自的關注點也有所不同。
市場數據顯示，全球女性運動市場的去年的規模約為422.4億美元，預計在2031年之前，女性市場規模都將持續增長。
早在2019年，Nike就宣布其目標是到2024年將女性業務的收入翻倍，達到110億美元的規模。
為此，Nike在女性運動產品的研發、設計和營銷上投入了大量資源，通過推出如Nike Air Max Dia和Nike React Infinity Run等專為女性設計的產品，滿足她們對運動性能和時尚風格的雙重需求。
WNBA（美國女子職業籃球聯賽）球員近年來正成為運動品牌爭先合作的對象，Nike已簽約了Sabrina Ionescu、Breanna Stewart和Elena Delle Donne在內的籃球運動員，促進該品牌與WNBA觀眾以及更廣泛的女性體育社群建立聯系。
但薄底鞋趨勢的大熱或許讓adidas在女性市場中更勝一籌。
伯恩斯坦分析師Aneesha Sherman認為，以Samba和Gazelle等薄底鞋為代表的Terrace系列的銷量可能在今年達到峰值，預計銷售額將達到15億歐元，約占公司總收入的7%，接近Yeezy最暢銷時的17億歐元。
此外，伴隨薄底鞋成為2024年最重要的運動鞋趨勢，adidas在今年3月正式宣布復刻SL72運動鞋，零售分析公司EBITED則將該鞋款評為接力Samba的最佳潛力款。
圖源：adidas
Yeezy系列的終止一度讓adidas元氣大傷，但已有跡象表明該集團正在走出陰霾。
數據顯示，adidas 2024年上半年收入增長6%至112.8億歐元，其中第二季度收入增長9%至58.2億歐元，利潤猛漲97%至3.5億歐元。
由于本財季業績優于預期，adidas自今年4月以來再次上調全年業績指引，預計2024年收入將保持高個位數增長，此前預計保持中高位數增長，預計營業利潤將達到10億歐元，此前預計為7億歐元。
根據花旗分析師Paul Lejuez的調查，adidas在中國市場的吸引力已超過Nike，前者是中國消費者心目中最具創新力的品牌，同時也是他們最有可能購買的品牌。
事實上，自2020年以來，Nike一直背負著一顆定時炸彈。
市場普遍認為，過度直營戰略是Nike最為嚴重的戰略失誤。
Nike在2020年決定押注零售業務，制定了加速直營戰略，在零售業務上予以高度傾斜，導致其與Urban Outfitters、Foot Locker等批發合作伙伴關系日漸疏遠，Nike的批發收入也因此而受到拖累。
近日Nike前高管Massimo Giunco在社交媒體痛批Nike管理層，為外界提供該集團的內部視角，一窺究竟。
Massimo Giunco直言由CEO John Donahoe領導的Nike管理層盲目自信，為增強數字化能力、優化組織成本，管理層采用了更高效、以數據為主導的經營模式。
自2020年接替Mark Parker以來，John Donahoe和Nike現任消費者、產品和品牌部門總裁Heidi O’Neill對該集團進行了重大改組。
他們將Nike品牌延續多年的按品類劃分的分析結構改變為按性別和年齡劃分，將跑步、籃球等細分領域簡化為男裝、女裝和童裝三個類別。
高效的分析模型導致工作崗位過剩，數百名在運動細分領域擁有多年豐富經驗的員工因此被裁，Nike的創新能力和市場嗅覺逐漸落后于競爭對手，該集團積累數十年的運動市場經驗也因此而流失。
相比之下，adidas則不像Nike一樣依賴數據分析，前者更多得益于檔案庫提供的豐富資產，憑借敏銳的嗅覺捕捉最新時尚趨勢，而對產品的生命周期則缺乏主動介入與管理，這無疑也是一把雙刃劍。
Massimo Giunco透露，Nike還一度將數十億美元投入到效果較差但容易衡量的領域，而非投入在一些效果更好但難以衡量的領域。
此外，Nike為了增強數字化能力而加速數字營銷的步伐，將重心置于品牌會員身上。
起初該品牌確實建立了強大的會員網絡，品牌會員占Nike消費者總數的75%，而他們在品牌官網的停留時間是普通消費者的三倍。
然而這也意味著Nike從創造需求轉向服務和保留需求，在此過程中忽略了品牌的長期價值建設，拖累了Nike的擴張速度，況且一些會員也并不像品牌預期的那樣忠誠。
正如前文所言，Nike推出的全新品牌企劃和投資者的持倉讓該集團股價得到回升，然而即便如此，Nike目前股價仍較6月27日發布第四財季業績當天下跌11%，自今年以來累計下跌近22%。
如果Nike無法在今年扭轉跌勢，那么該集團將連續第三年股價下跌，而這樣的疲態自Nike 1980年IPO以來從未發生過。
但毫無疑問的是，Nike已決心進行變革。
Nike長期合作伙伴Wieden+Kennedy前全球執行創意總監John Jay認為，該品牌的全新廣告企劃并不僅僅是營銷，還是Nike重新探尋自我的過程，是其對未來所有行動的一次簡要概述。
John Donahoe此前在接受采訪時坦言，Nike在向數字化轉型的過程中對零售業務的過度聚焦導致其與傳統批發合伙伴的關系日漸疏遠。目前該公司正在積極修正這一策略，并嘗試改善與批發合作伙伴的關系。
今年6月份Nike緊急調兵遣將，返聘退休高管Tom Peddie擔任市場合作伙伴部門副總裁，后者曾在Nike工作30年并在2020年退休，目前任命已正式生效。
股票分析機構Williams Trading分析師Sam Poser透露，Tom Peddie所在部門實際上就是Nike的批發部門。
與摩根大通和巴克萊銀行一樣，Williams Trading曾在Nike第四財季業績發布前下調其目標價，Sam Poser認為該集團創新力無法與當前的高市盈率相匹配，現任高管團隊經驗也較為匱乏，他預計Nike最早在2026年才能走出困境，最壞的情況是永遠都無法走出。
但Sam Poser在上周五卻將Nike的評級由持有上調至買入，在他看來，Nike返聘Tom Peddie似乎預示著一場深刻的變革。
Nike雖然押注運動性能和體育競技，但在該品牌疲軟之際，正面臨On昂跑、Hoka和Saucony等競爭對手的夾擊。
而adidas立足情緒價值，讓穿著者體驗運動本身的樂趣，也注定該品牌要與時俱進，精準捕捉每一次時尚趨勢。
兩大運動品牌的路線哪一個會勝出，很快會給出答案。

本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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