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來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：周惠寧
制霸運動服飾行業近半個世紀后，Nike正面臨著一股新的逆風。
據時尚商業快訊，在截至5月31日的第四財季內Nike集團收入同比下滑近1%至122.3億美元，為2020年9月，即疫情好轉以來首次下滑，凈利潤也減少5%至14.39億美元。
2022財年，Nike集團銷售額增長5%至467億美元，凈利潤增長6%至60.46億美元，與2021財年的收入大漲19%、凈利潤猛漲123%的表現相比明顯放緩。
按品牌分，Nike品牌第四財季銷售額同比下滑1%至116.57億美元，全年收入增長5%至444.36億美元，Converse第四財季和全年的收入也分別錄得1%的下滑和6%的增長至5.93億和23.46億美元。
圖為Nike集團2022財年主要業績數據
報告期內，Nike品牌批發渠道收入下滑1%至256.08億美元，直營零售業務大漲14%至187.26億美元，其中電商收入已超過100億美元，占比提升三個百分點至18%，SKNRS App在日本、韓國和墨西哥創下了有史以來表現最好的季度，會員人數在所有地區都是些兩位數增長，全球品牌部門的銷售額猛漲308%至102億美元。
按品類分，Nike品牌男裝收入增長2%至187.97億美元，占比為42.3%，女裝收入上漲1%至82.73億美元，占比為18.6%，童裝無明顯增長，錄得48.74億美元，占比10.9%，Jordan Brand表現最顯著，收入同比增長7%至51.22億美元。
其中鞋履依然是Nike品牌最主要的收入來源，2022財年銷售額增長4%至291.43億美元，占總收入的65.5%，但第四財季無增長。Nike品牌服裝的銷售額錄得5%的增長至135.67億美元，第四財季則下滑6%。
Nike品牌運動裝備的銷售表現最佳，收入同比大漲18%至16.24億美元，第四財季也實現5%的增長。在Express Lane計劃的推動下，Nike本土化的產品系列銷售表現持續走強。
按地區分，Nike品牌第四財季在全球北美和中國兩個關鍵市場的表現均錄得下跌，分別減少5%和19%至51.1億美元和15.6億美元，歐洲、中東和非洲銷售額則增長9%至32.51億美元，表現最好的是亞太其他市場及拉丁美洲業務，同比大漲15%至16.82億美元。
2022財年全年，Nike品牌北美銷售額增長7%至183.53億美元，歐洲、 中東和非洲銷售增長9%至124.79億美元，中國下跌9%至75.47億美元，亞太其他市場及拉丁美洲增長11%至59.55億美元。
盡管Nike首席執行官John Donahoe和首席財務官Matthew Friend在財報后的電話會議中一直對集團的發展現狀與前景持樂觀態度，但中國市場已然成為投資者和分析師關注的重點，會上“中國”一詞共被提及26次。
令業界感到擔憂的是，Nike已連續三個季度失守最重要的中國市場。Matthew Friend在財報后的電話會議中坦言，過去三個月是Nike自2020年以來在中國遭遇的最大挑戰，該市場不僅收入錄得近20%的下滑，息稅前利潤更大跌55%，Nike在100多個城市超過60%的業務受到影響。
不過Matthew Friend強調，Nike進入中國已經40年，面對急轉直下的大零售環境，Nike中國團隊迅速果斷地采取了行動，利用多元化的物流網絡和強大的本地合作伙伴關系，在3周內就恢復中央物流中心100%產能。隨著上海、北京等主要城市從4月底開始逐漸解封，Nike在中國的線下門店客流量和整體銷量已有所改善。
Nike的市場團隊還調整了庫存以滿足年度購物節“618”期間的數字化需求，因此即便部分線下業務因疫情而暫時停滯，Nike第四財季在中國的數字化業務仍錄得低個位數的增長，蟬聯天貓“618”運動服飾品類銷量第一名。
然而在分析師眼中，Nike將于7月停止Nike Run Club App在中國服務和暫停SNKRS中國版的決定或許會是一個不確定因素，有可能會對中國市場的業績表現進一步造成影響。
Nike相關負責人未給出暫停服務的具體原因，但表示Nike正在為中國市場特別打造一個生態系統，專門迎合該地區獨特的消費者需求，更好地為運動員服務。數據顯示，僅Nike Run Club App在中國市場就有著超過800萬的用戶。
SNKRS則是Nike在2018年推出的官方應用程序，自稱遵循先到先得的機制，供消費者預訂非常搶手的熱門商品，以防止機器人占用購買機會，讓每個真實用戶都有機會獲得商品，且不再需要排長隊等待。但Nike此前曾通過內部季度報告監測了SNKRS應用程序客戶群的感受，結果顯示受訪者對SNKRS公平性的滿意度并不高，僅有22%的用戶表示該應用為他們提供了公平的購買機會。
另有分析人士指出，安踏和李寧已成為Nike在中國市場最大的競爭對手，趕超Nike中國只是時間問題。據歐睿信息咨詢數據，2021年Nike在中國的市場占有率就已滑落至25.2%，安踏集團則增至16.2%，首次超越adidas上升至第二位，位列第四的李寧的市場占有率也上漲至8.2%。
為刺激中國市場加快復蘇、挽救市場份額，Nike在財報中表示未來會通過增加促銷活動來減少季節性庫存，但這會對集團的毛利率造成一定壓力。
除了中國市場，Nike第四財季在北美的業績也罕見出現下滑，息稅前利潤大跌18%，但Matthew Friend表示這符合集團的預期，主要受全球供應鏈受阻以及海運和物流成本上漲影響。報告期內，Nike在北美市場的庫存同比增長了30%。
在財報發布前，Nike還宣布將完全退出俄羅斯市場，成為首個放棄俄羅斯市場的運動服飾品牌。Matthew Friend透露，過去3個月該市場的停滯令Nike產生了約1.5億美元的相關費用。分析師認為，俄羅斯在Nike總收入中的占比不到1%，此舉將不會對Nike業績造成太大影響。
John Donahoe表示，雖然2022財年Nike在運營上遭遇逆風，但無論是中國市場的停滯還是全球物流運輸受阻都只是暫時的，Nike對產品創新的投入和對科技創新的探索都不會停止，把握“創新”和“創意”兩大優勢是品牌實現長期穩定可持續發展的關鍵。
在John Donahoe看來，Nike在健身、籃球、足球、跑步、網球和瑜伽等全運動服飾領域都具有領先優勢，未來將從深耕品牌力、持續創新和保持數字化領先優勢三個方面著手，尋求更大的突破。
在品牌力方面，Nike在本季度成立了Nike運動員智囊團，邀請包括Serena、Sabrina和Shalane在內的13名運動員在各大校園內分享他們的經歷與經驗，并通過捐款資助社區組織的方式為潛在的女性運動員提供幫助與支持。
Nike還借助成立50周年的機遇于近日推出了一條由電影制片人Spike Lee執導的主題影片《都見識過了》（“Seen It All”），邀請40位傳奇及現役運動員出鏡回顧Nike歷史、承諾未來，以向消費者傳遞品牌理念，從而產生共鳴，提升消費者的忠誠度。
與此同時，Nike已開始向TikTok等深受Z世代喜愛的社交平臺滲透，其50周年的紀念歌曲一度登上TikTok熱門歌曲榜單第一。Nike在第四財季推出的No Off-Season播客節目則專注于運動員的心理健康，目的是用新穎的方式和內容來吸引新一代消費者。
此外，Nike與已故NBA球星Kobe Bryant的家族達成了全新協議，Nike Kobe系列球鞋不僅會重返市場，相關產品的全部收入將捐獻給Mamba and Mambacita Sports Foundation，二者還將合作在南加州建立一座青年籃球中心。
而強勁品牌力的背后離不開產品力的支撐。JohnDonahoe強調，源源不斷的創新產品是持續拉大Nike與競爭對手之間差距的關鍵。
報告期內，Nike團隊新推出的Nike Spark Flynikt運動休閑鞋是品牌在女裝方面的一大突破，該鞋采用的Spark緩震系統通過雙密度泡沫中底緩解了需要全天站立的女性消費者腳部受到的壓力。
Jordan Brand與球星Luka Don?i?在NBA季后賽期間推出的Luka 1簽名鞋則引入了名為Formula 23的全新性能泡沫，這是Nike品牌史上研發的最可持續的高性能材料，讓穿著者能夠更加靈敏。Jordan還計劃將該技術擴展到其它產品線，包括下一款Air Jordan鞋。
Nike在4月特別推出的Pegasus Turbo Next Nature跑鞋和Mercurial Vapor Next Nature足球鞋也獲得了消費者的青睞，均由至少50%的可回收材料制成，將Nike極具性能和代表性的鞋款用可循環設計理念加以升級再造的同時，也將品牌追求可持續發展的精神推向新的高度。其中Pegasus系列是Nike有史以來最為暢銷的跑鞋系列，也是持續迭代、更新時間最長的鞋型。
為更好地提升品牌的創新能力，Nike全球總部WHQ園區中規模最大的辦公樓塞雷娜·威廉姆斯大樓已于4月正式投入使用，入駐這座辦公大樓的工作人員包括設計團隊、消費者洞察團隊、女子、男子和兒童品類團隊、服裝以及鞋類產品營銷團隊。
該樓占地面積高達100萬平方英尺約合9.29萬平方米，其中有約1.85萬平方米的實驗室空間可供Nike消費者創新團隊測試他們在產品研發、展示、銷售等方面的新奇想法。
隨著消費者環保意識的提升，Nike日前發布全新回收重制計劃“Re-Creation”，對回收的品牌古著產品和滯銷品進行重新設計，首個系列靈感來自洛杉磯的運動文化，主打連帽衫與衛衣產品，目前只在洛杉磯的Nike The Grove門店發售。
Nike首席設計官John Hoke表示，該計劃體現了Nike的共創精神，團隊涵蓋了設計、零售、供應鏈與可持續發展方面的專家。根據計劃，Nike還將于2023財年在洛杉磯、倫敦和巴黎3個城市建立集設計、零售和分銷于一體的生態系統，以更好地實現可持續時尚。
可以肯定的是，Nike用50年時間打下的扎實基礎不會被輕易抹去。“Nike將永遠是一家成長型公司”，Matt Friend補充道， “消費者對運動休閑服飾的需求仍在增長。”
面對喜好多變的年輕消費者和新興品牌如雨后春筍般涌現的行業大環境，Nike近年來正通過聯名提升自身的獨特性，并加速轉向更高端的賽道，僅今年上半年就已先后和Supreme、CLOT、Travis以及Off-White、Louis Vuitton等品牌推出聯名系列。
Nike陣營的設計師聯名合作在短短幾年間加強了球鞋與奢侈品的文化聯系
其中Louis Vuitton與Nike合作的Air Force 1于上個月對部分用戶開啟專屬發售，短短一個月內該系列鞋款在國內轉售平臺上的價格就已被炒至5萬至6萬元人民幣，是原價的2至3倍，海外的轉售價更是高達7萬元人民幣。該系列旨在向Louis Vuitton已故男裝創意總監Virgil Abloh致敬，共有9個款式和47種配色。
上個月，Nike還成為法國設計師品牌Jacquemus首個聯名的運動服飾品牌，全新系列于周一在法國普羅旺斯發布，目前已登陸品牌官網接受預購。有業內人士認為，與Jacquemus合作隱藏了Nike對女性業務、運動休閑服飾品類，尤其是更高溢價能力的運動休閑服飾的勃勃野心。
在一系列聯名合作的推動下，Nike熱度水漲船高。全球咨詢公司LEK在對美國9至24歲的Z世代消費者進行調研后發現，Crocs、Nike、Shein、Columbia和Dr Marten's是他們首選的品牌，其中Nike和Jordan是最受男性和女性消費者最喜愛的運動品牌。
彭博社專欄作家Andrea Felsted在最新的分析中則指出，Nike要想繼續坐穩頭部交椅，與其他競爭對手拉開距離，應該效仿Gucci、Louis Vuitton等奢侈品牌的做法，減少批發業務，以獨家的渠道發售產品，從而提升品牌形象與價格。
換言之，對Nike來說，減少通過第三方零售商銷售，通過自己控制的渠道進行銷售更加有利可圖，品牌可以對其品牌形象和折扣進行監控，制定精確的供應計劃，并與消費者建立更密切的關系，產生有價值的數據。
實際上，早在2021年Nike宣布加速DTC（直接面向消費者）戰略的前十年，該公司已經在有意識地提升該渠道的增長。Nike公司在2011年的年度財報中寫道，雖然批發占了Nike品牌收入的最大份額，但公司將繼續著力提升DTC渠道增長。當時，DTC銷售僅占耐克品牌收入的16%，而現在這個數字已經增長至42%以上。
在供應方面，Nike也在向奢侈品的做法靠攏。今年初，美國多品牌鞋履零售商Foot Locker表示，最大供應商Nike今年會減少對其的供應，預計今年對Nike的總采購量占比為60%以上，低于2021財年的70%和上一年的75%。消息傳出后，Foot Locker股價應聲狂跌，創下四十年來的最大跌幅，市值縮水四分之一。
元宇宙則被Nike視為獲得突破的必經關口。截至今年3月，Nike去年在日訪問量5000萬人的Roblox上創建的虛擬世界Nikeland的訪問量已逼近700萬人，用戶來自全球224個國家或地區。
繼上個季度Nike NFT與RTFKT的首次正式合作之后，Nike第一款聯合品牌虛擬運動鞋NIKE Dunk Genesis CRYPTOKICKS已經面世。在官方推文中，RTFKT將這款運動鞋形容為“運動鞋的未來（The Future of Sneakers）”，標志著Nike正式向元宇宙發力。
據市場研究公司Global Industry Analysts發布的《元宇宙全球市場軌跡與分析》研究報告，2022年元宇宙的全球市場價值估計為1944億美元，預計到2026年將達到7586億美元。
為更好地提升品牌直營零售業務，Nike還在不斷嘗試新的零售概念，于今年成立直播部門，旨在通過更加直接的方式提升女性會員的購買量。Nike表示，2023財年集團會與更多的合作伙伴探索新的模式，以在更多市場實現全渠道零售。
John Donahoe強調，Nike作為領跑行業50年的運動服飾集團，有著足夠強的底氣應對未知挑戰，前進是唯一的方向，Nike不會放慢腳步。畢竟，坐穩第一永遠是比想象中更艱難的挑戰。
對于2023財年，Nike集團預計在Nike、Jordan Brand和Converse三個品牌的強強結合下，銷售額有望延續雙位數的增長，但第一財季仍會受到中國市場暫時停滯的影響。
為凸顯集團對市場前景的信心，Nike董事會在發布財報的同時授權了一項為期四年、價值180億美元的股票回購計劃。
截至發稿，Nike集團股價周二盤前下滑近3%至107.25美元，自今年以來累計減少33%，最新市值約為1739億美元。
本文轉載自LADYMAX（ID：lmfashionnews），已獲授權，版權歸LADYMAX所有，未經許可不得轉載或翻譯。
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