公元前326年，亞歷山大大帝率軍進入印度，意欲征服東方。然而，在經過一系列艱苦的戰斗和長途跋涉后，亞歷山大的軍隊停在印度河流域，士兵們因長途作戰和惡劣的環境感到疲憊和恐懼，拒絕繼續前進。
面對軍隊的反對，亞歷山大不得不停下擴張的步伐，撤回巴比倫，帝國開始陷入停滯。
1998年，lululemon在加拿大溫哥華誕生。短短二十多年間，它成長為全球知名的運動服飾品牌，市值一度突破600億美元，成為僅次于耐克的第二大運動品牌，堪稱時尚帝國。
巔峰時期，擁有一條lululemon瑜伽褲是許多人心中的時尚標配，街頭上隨處可見身著lululemon運動服飾的瑜伽達人，lululemon也讓瑜伽褲街頭外穿的行為發揚光大。
lululemon的崛起，如同亞歷山大帝國的崛起，勢不可擋。
然而，就像亞歷山大的帝國擴張戛然而止一樣，lululemon如今也似乎遇到了困境。
公司財報最新顯示，2024財年第一季度公司全球凈營收同比增長10%至22億美元。整個2024財年的預計凈營收將在107億美元至108億美元之間，增長率約為11%至12%，低于市場預期。更為不妙的是美洲市場的凈營收增速僅為3%。
市值方面，lululemon較巔峰期的600多億美元，已經下挫200多億。
曾經像亞歷山大一樣無堅不摧的時尚帝國，如今卻仿佛陷入了泥濘，舉步維艱，讓人不禁要問：lululemon到底做錯了什么？
本文將探討lululemon的崛起之路，分析它曾經的成功秘訣，同時也將梳理它目前所面臨的危機和挑戰。
01 lululemon的崛起：SuperGirls的力量
每一個偉大產品的誕生背后，往往隱藏著創始人對生活的深刻洞察。正如Uber起源于一次難以打車的經歷，Airbnb的靈感來自于一次無處可住的困境，lululemon的故事也始于一個對市場細分需求的敏銳察覺。
細分市場需求
lululemon的創始人奇普·威爾遜并非運動領域的菜鳥，他早在1979年就創立了威斯特比奇(Westbeach)，從事沖浪、滑雪、滑水設備事業。在這個過程中，他敏銳地察覺到垂直市場的機會和力量。
1998年，奇普再次嗅到了一個巨大的市場機會：瑜伽運動即將迎來大爆發。
瑜伽起源于印度，距今已有五千多年的歷史。20世紀初，一些印度瑜伽大師來到北美傳授瑜伽，并逐漸吸引了一些西方人的追隨。
20世紀60年代和70年代，西方社會興起了反主流文化運動，瑜伽以其獨特的哲學和實踐方式，迎合了人們對內在探索和個人成長的需求。
一些知名的瑜伽大師，例如B.K.S. Iyengar和Sri Sri Ravi Shankar，在美國開設了瑜伽學校，并出版了瑜伽書籍和視頻，使瑜伽更加普及。
到了20世紀80年代，瑜伽開始作為一種健身方式被更多人接受。到了90年代，瑜伽已經成為北美文化的一部分，瑜伽中心在城市和郊區隨處可見，瑜伽教師培訓課程也變得更加普遍。
奇普的預測很快得到驗證。從2000年的不到1000萬人，到2016年的3670萬人，參與瑜伽的美國人數量激增，預計到2020年將超過5000萬人。
這一運動的快速普及，直接帶動了相關設備和用品市場的增長，市場研究機構Allied Market Research發布的報告顯示，2020年全球瑜伽服裝行業產值為336.8億美元，預計到2030年將達到702.9億美元。
當然，不是所有人都能看到未來，當時的運動品牌巨頭，如Nike和Adidas，主要關注市場更大的球類運動和奧運項目類運動，服務的主要是男性群體。對于它們來說，瑜伽市場規模尚小，不足以開辟新的產品線。
奇普敏銳地看到了這個機會，他決定進軍瑜伽服飾的細分市場。
關鍵詞：SuperGirls
在奇普·威爾遜決定進軍瑜伽服飾市場的那一刻起，他清楚地意識到，成功的關鍵不僅在于產品的質量，更在于能否精準地找到并滿足一個特定群體的需求。這時，一個具有革命性的概念——SuperGirls，成為了lululemon品牌戰略的核心。
SuperGirls，這一由lululemon提出的群體概念，指的是那些受過良好教育、經濟獨立、追求高品質生活的現代女性。她們通常年齡在24至35歲之間，未婚或未育，擁有較高的教育水平和收入，對時尚有著自己獨到的見解和追求。
這個群體的女性不僅在職場上有所成就，更在個人生活中尋求平衡與成長，她們是健康生活方式的倡導者和實踐者。
SuperGirls這一群體的形成，與20世紀末至21世紀初的社會變遷密切相關。隨著女性教育水平的提高和就業機會的增加，越來越多的女性開始追求職業發展與個人成長的雙重滿足。
她們不再滿足于傳統的社會角色，而是渴望在各個領域實現自我價值。這一群體的女性對健康、運動、旅行和時尚有著濃厚的興趣，她們愿意為提升生活品質投入時間和金錢。
SuperGirls的特點在于她們對品牌的忠誠度極高，一旦找到符合自己價值觀和生活方式的品牌，她們會成為品牌的忠實擁躉。她們追求的不僅僅是一件產品，更是一種生活態度和精神認同。
奇普在《lululemon方法》中說：“超級女生的消費傾向是購買數量更少，但質量更好、款式風格更持久的衣櫥必備衣物，而優質的面料和精巧的結構將花費更多。經過精心設計的運動服使其在體育館外也可以自由穿著?，F在，人們可以穿著運動服去喝咖啡。但在lululemon品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達是一件很愜意的事情。”
SuperGirls與lululemon的品牌理念高度契合。lululemon通過洞察這個群體的需求，成功塑造了品牌的獨特價值主張，這也成為lululemon未來實現大擴張的基礎。
“街頭技術運動風”
奇普·威爾遜的一次觀察成為了品牌創新的起點。他注意到，傳統的運動褲在長時間運動后常常會導致擦傷和不適。這一發現促使lululemon對運動褲的設計進行了徹底的革新。
lululemon對面料的選擇極為嚴格，致力于開發和使用既適合運動又能滿足日常穿著需求的創新面料。
品牌研發的專利面料如Luxtreme和Nulux，不僅具有出色的伸展性，還具備良好的透氣性和快干特性。這些面料的高性能表現，確保了在各種運動中都能提供最佳的表現和舒適度。
lululemon的平縫技術（Flat Seam Technology）是其產品舒適度的關鍵。通過這種技術，接縫被精心設計和壓平，以減少摩擦并提供無縫的貼合感。
此外，設計細節上的巧妙考慮，如隱藏式口袋、襠部的無縫剪裁，以及針對女性身體結構的特殊內襯設計，都體現了lululemon對產品實用性和美觀性的雙重追求。
lululemon不僅僅滿足于產品的功能性，它還將時尚元素融入設計之中。品牌的產品線不僅限于傳統的運動場合，更延伸到日常休閑穿著。
lululemon的服飾在設計上兼顧了時尚感和流行趨勢，使得穿著者無論是在運動、工作還是社交場合，都能展現出個性化的風格。
這些設計完美闡釋了奇普關于“街頭技術運動風”（streetnic）的定位，即“運動+技術+街頭”（stretch+technical+street）。
lululemon的服飾不僅在運動時非常舒適，也因為其時尚的外觀，成為人們日常生活中的穿搭選擇。在街頭、咖啡館、電影院等場所，隨處可見穿著lululemon的人們，品牌的影響力無處不在。
通過這些創新設計，lululemon成功地將運動服飾轉變為一種生活態度的表達，其產品不再局限于運動場合，而是成為了現代都市人日常生活的一部分。
02 lululemon的擴張：口碑營銷
lululemon在早期的擴張策略中，幾乎不做廣告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑營銷。
奇普認為，廣告和代言只能帶來短期的關注，而口碑才是品牌長久發展的基礎。
瑜伽褲外穿：移動廣告
每一個產品出現在街頭時，其實都是免費的移動廣告。
如前文所述，由于優質面料和平縫的獨特設計使得瑜伽褲穿起來非常舒服，因而很多人不只是運動時穿，日常出門也穿。這種穿著方式的普及，使得lululemon瑜伽褲成為了街頭的一道亮麗風景。
隨著越來越多的人選擇在日常生活中穿著lululemon瑜伽褲，它們逐漸變成了曝光極高的移動廣告。當其他人看到這些瑜伽褲并被其外觀和舒適度所吸引時，他們也會試圖去了解并購買這些產品。
此外，一些名人和明星也開始在公共場合穿著lululemon瑜伽褲，如麥當娜、珍妮弗·安妮斯頓、格溫妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠實粉絲，她們經常在街頭穿著lululemon的瑜伽褲，為lululemon帶來了巨大的關注和影響力。
奇普說：“到1999年夏天，越來越多的女性開始穿著lululemon逛街、遛狗或與朋友在咖啡屋小坐。lululemon不再只是瑜伽館里的練功服，更成為街頭隨處可見的休閑裝。不知何故，我們制作的原本是女士們練瑜伽時穿的衣服，結果現在也成為她們在練完瑜伽之后的著裝。”
社區活動和KOL營銷
lululemon的社區活動是其品牌營銷策略中的重要組成部分。品牌通過在社區中設立瑜伽體驗館，為潛在消費者提供了一個親身體驗的機會。
在這些體驗館中，消費者可以參與到免費的瑜伽課程中，直接感受lululemon的產品和品牌文化。這種互動體驗不僅增強了消費者對品牌的認知，也促進了口碑的傳播。
在美國曼哈頓，lululemon的社區活動尤為引人注目。品牌每周固定舉辦兩次戶外瑜伽課程，每次都能吸引400余名身穿lululemon瑜伽服的女性參加。這樣的集體活動不僅提升了品牌的可見度，也形成了一種社群文化，讓參與者感受到歸屬感和社區的力量。
在中國，lululemon同樣采取了類似的社區活動策略。早期品牌與當地的瑜伽工作室、健身房合作，舉辦各種形式的瑜伽和健身活動，吸引社區居民參與。
通過這些活動，lululemon成功地將品牌理念與中國消費者的生活習慣相結合，進一步擴大了品牌在中國的影響力。
這種通過社區活動滲透的營銷方式，我愿稱之為“星星之火”。
在KOL營銷方面，lululemon采取了一種獨特的策略——尋找品牌大使，他們大多是社區瑜伽老師、健身教練、專業運動員等。
品牌大使們通過分享自己的健身經歷、穿著lululemon產品的日常生活，以及對健康生活方式的見解，來吸引粉絲和關注者。
這種方式不僅增加了品牌的可信度，也使得品牌信息更加生動和具有吸引力。通過品牌大使的推薦，lululemon能夠以一種更自然、更貼近消費者的方式進行營銷。
包裝：箴言的力量
lululemon的包裝設計中，箴言的使用是一種獨特的品牌傳統。
lululemon的創始人奇普·威爾遜是一位哲學愛好者，最初他喜歡在lululemon的包裝袋上寫一些勵志的箴言。后來，這些箴言受到了一些消費者的喜愛，并逐漸成為lululemon品牌文化的重要組成部分。
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"Who is John Galt?" 這句話來自安·蘭德的小說《阿特拉斯聳聳肩》，用來激發個人的自我實現和獨立思考。 -
"Be present" 提醒人們活在當下，享受每一個瞬間。 -
"Find your yoga" 鼓勵人們找到適合自己的瑜伽方式，也象征著尋找個人的生活方式和平衡。
03 lululemon的危機：內外交困
04 SuperGirls的故事還能繼續嗎？
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