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耐克6年股票停滯，為什么安踏們也“笑”不出來？

對于自詡小耐克的一眾中國品牌來說，耐克的“鯨落”，并不是中國品牌萬物生的機會，相反預示著未來更多的挑戰。

牧之錦緞2024年7月11日
算上剛剛過去的六月的20cm崩盤，耐克的股價已經回到了2018年。對于經歷科技大牛市的美股投資人來說，耐克股價六年原地打轉實在有些難以忍受。
事后諸葛亮來看，低速增長的耐克，不匹配30倍PE以上的高估值，作為一個周期屬性較強的消費品，最終實現價值回歸似乎看上去很合理。
不過，耐克的問題很難用一句“投資人買貴了”一帶而過。在那些熱愛運動鞋的用戶眼中，耐克的消費者心智衰敗多年前就已經埋下了伏筆。
更重要的是，對于正在覬覦出海和產品升級的安踏們來說，耐克的失敗并不預表中國鞋廠的成功，反而很可能是接下來中國本土運動鞋市場競爭格局的一種不太妙的可能預演。

01 DTC魔法失靈

DTC（Direct To Consumer，直接面對消費者的營銷模式）是一種直接向客戶銷售產品從而繞過第三方零售商、批發商或任何其他中間商的商業模式。
在線上零售大行其道的今天，取消經銷商，直接通過亞馬遜，小紅書，抖音，來實現電商品牌原生，成了新消費品牌運營的一種哲學：
既然流量增量在線上和直播間，而物流和快遞的基礎設施幾乎已經搭建完畢，為什么品牌商不直接線上創造品牌，線上分銷，將整個流程全部在電商平臺上實現原生呢？
這聽上去真的是一個只有優點毫無缺點的好主意。
2015年，飽受庫存和低價貨源折磨的耐克首先采用了DTC模式，撇開經銷商和線下零售店，自己直接電商操盤，好處是直接降低成本費用，與消費者直接對話，會困擾運動鞋品牌商的渠道庫存沉淀不再是一個問題。
耐克可是營銷天王，榜樣影響之下，阿迪，UA，甚至包括中國安踏，李寧，也迅速開始了DTC魔改過程，模仿第一名肯定沒有錯。
這一切在疫情期迎來了銷售增長的超級引擎助推，結果當然是一眾品牌電商估值的迅速拔升：在2021年，眼鏡品牌Warby Parker、鞋履品牌Allbirds、服飾品牌Torrid、燕麥飲品品牌Oatly等一大批海外DTC品牌扎堆上市。
線上渠道經營者的估值高開高走，這已經為接下來的結局提供了預演：
一方面，線上渠道的流量成本居高不下，大批吃到線上紅利的公司在接下來后疫情階段，又把吃進去的紅利乖乖吐了出來，Zoom的走勢說明了一切；
另一方面，由于線下渠道的ROI變得更為合理，耐克經銷商也紛紛反水，一眾新銳品牌開始從被耐克放棄的線下渠道大肆搶占貨架。
線上壓力越來越大，線下份額又被搶光，耐克也坐不住了。CEO John Donahoe在接受CNBC（美國消費者新聞與商業頻道）的采訪時直言，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網站而排斥批發商的做法“太過分了”。
一句輕飄飄的重新建設線下渠道，耐克承認了自己走了9年彎路，做了一些艱難的探索；而對于安踏這樣的中國DTC愛好者來說，也許也已經是時候重新審視單壓DTC路線的風險了。

02 “耐克創新債”

耐克上一次出創新產品是什么時候？
如果你問運動鞋的用戶，很多用戶很難準確回答這個問題，這本身就說明了曾經的營銷天才耐克已經與顛覆式創新這個詞無關的事實。
漸進式創新，打安全牌，拿已經成熟的產品線做改良，這種類金融式的做法，幾乎成了美國當下創新困境的一種隱喻：
這一點從耐克的代言球星已經能夠看得出來：即使與德國同行阿迪達斯的相比，耐克簽約的代言球星也都已經大齡的令人驚訝。
NBA的勒布朗-詹姆斯、凱文-杜蘭特、拉塞爾·威斯布魯克、卡梅隆-安東尼、克里斯-保羅和揚尼斯-阿德托昆博，網球納達爾，足球界C羅，高爾夫球的伍茲，幾乎每一個都在等待退役的道路上：
要知道當家球星詹姆斯馬上就要破40歲，而這個名單里，保羅，威少，安東尼，更是已經幾乎沒有關注度的水平。
耐克明星簽約不更新的底層原因，當然是因為圍繞這些球星開發成熟的產品線更安全，更不容易出錯，但負面效果非常明顯；同樣的預算，大齡球員越多，留給新生代的球員預算也就越少，加上阿迪達斯的搶奪，耐克給消費者傳達的品牌形象也日趨老化。
今天耐克的衰敗不僅僅是針對男性體育市場，耐克對女孩們也已經沒有吸引力了：
女性新銳品牌（lulu，alo，skims，gymshark，on，hoka，vouri）在過去幾年中，通過TikTok，Instagram和社群等快速獲得曝光，差異化定位吸引不同人群，撬動品牌體量的增長；而在這些女性消費者眼中，耐克的爹味未免顯得過重了。
其中最明顯的例子其實是跑鞋：在野跑俱樂部如雨后春筍般的今天，耐克甚至拿不出一款可以跟ON和HOKA相提并論的產品。
要知道，跑鞋的技術含量不亞于籃球鞋，品牌商需要與跑步用戶去深度互動，根據地面，空氣，運動力學，身體情況來做高度細分的垂類場景模擬，一款跑鞋沒有個三四年是不可能打磨成功的。
而就在消費者追求野跑的今天，耐克在疫情中恰恰給新跑鞋研發踩了剎車，其中的邏輯看上去似乎非常合理是：疫情中研發新品會有太多的風險。
這種局部漸進理性的操作最怕的就是新銳，在過去幾年中，耐克被Hoka，ON等這些歐洲創新品牌抄了跑鞋的老家，也就在意料之中了。
籃球鞋止步不前，而跑鞋被抄了老家，耐克的9年安全牌，最后落得滿盤皆輸，似乎現在看上去也很合情合理。

03 時代變了，大人

今天的耐克還不得不面對一個致命問題：
如果邁克爾喬丹成名在今天這個互聯網時代，他可以完全不用代言耐克，只需要利用已經非常完美的供應鏈，自己創立一個MJ品牌。
這句話的真實意思是，耐克賴以成名的品牌經營之術，今天已經掌握在千千萬萬的抖音直播間和小紅書達人手中，今天的網紅明星與其把價值讓渡給耐克這樣的平臺，還不如自己魚頭吃到魚尾。
甚至耐克發明的炒鞋二級市場，也被新的達人網絡開始模仿和瓦解。
根據知名球鞋轉售平臺Stock X的數據，2018年的球鞋二級市場，耐克的市占率達到了70%，阿迪達斯只有24%。其中，耐克的AJ系列就占到了整個二級市場的44%。
但耐克炒鞋傷害的是自己的粉絲基礎：在X.com上，耐克的曾經粉絲說，耐克只有兩種鞋，一種沒人要的鞋，一種是搶不到的鞋。
即使這種雙刃劍級別的策略，也已經被很多掌握了財富密碼的達人抄走，直接拋棄球鞋，轉而玩數字藏品了。
時代已經變了，無數的競爭者從四面八方涌上來，正在分食耐克這條動彈不得的落鯨。
而6年股價遲滯不前，似乎僅僅是個開始。

04 結語

今天的耐克不缺錢，他仍然是那個隨便可以拿出100億美金，押注超巨，研發全球最好運動鞋的體育用品公司。
這家公司真正缺乏的是勇氣，是突破漸進式創新的風險承擔能力：在耐克管理層眼中，他占據了北美市場，也在中國市場擁有強大份額，他只需要并購新品，將經典款不斷煥新，改變一些營銷模式和噱頭，就可以維持接近萬億人民幣的市值。
而押注新的球星，研發新款運動鞋，站在耐克類金融視角來說，反而顯得過于高風險了：從事高風險，回報可能很高，但會影響下個季度的業績，和手上期權的價值。
對于自詡小耐克的一眾中國品牌來說，耐克的鯨落，并不是中國品牌萬物生的機會：相反，隨著中國市場的流量邏輯變化和消費者偏好的更迭，安踏和李寧未來也必然會面對更多新銳品牌的挑戰。
只希望那時候的安踏們，可以更有勇氣來投入創新。

本文轉載自錦緞（ID：jinduan006），已獲授權，版權歸錦緞所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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