中產運動品牌為何在中國“風景這邊獨好”？
圖片來源：pexels
中產運動品牌「風景這邊獨好」的增長大勢，似乎在國際市場正遭遇挑戰。
即便lululemon依然保持一季度全球7%的凈營收增長，但美國市場2%的下滑，讓其增長預期遭遇市場質疑。而HOKA第四季度10%的增長速度，和其全年超23%的增長態勢相比，也讓資本市場開始憂慮。
但資本市場擔心的全球增長放緩，在中國似乎遠遠未到。
如果翻看中國市場，lululemon最新財季大陸市場營收凈增長20%；HOKA上海新天地旗艦店重資產的投入；甚至始祖鳥、薩洛蒙母公司亞瑪芬的最新財報中，大中華區同比增長43%的成績單說明：國際運動品牌在中國市場的增長，依然是現象級的。
以至于對全球運動品牌來說，向中國市場要增長，幾乎成為心照不宣的共同戰略。
國際運動品牌的中國紅利還在繼續
lululemon 20%的大陸市場增長，首先證明了該品牌在中國的生意，依然順風順水。要知道這個增長，建立在品牌中國門店已經超過150家，且全年營收超過百億美金的基數。
而緊追增長大勢的，是亞瑪芬期下始祖鳥和薩洛蒙的強勢增長。始祖鳥被在中國的勢頭自不必說，甚至薩洛蒙所代表的山地戶外及裝備超過40%的業績增速，成為亞瑪芬體育扛起新增長大旗的品牌群。
當然，以HOKA、昂跑代表的新銳，以及一眾海外進中國的歐美戶外品牌，用「淘金熱」來形容當下中國市場的國際運動品牌，并不為過。
也因此，國際運動戶外品牌的首店或者旗艦店，幾乎成為行業的日常。
在戶外鞋服領域，以滔搏代理或引入中國市場的英國專業跑步品牌soar、挪威戶外品牌Norrøna，以及更早前的加拿大越野跑品牌norda，用另一種「亞瑪芬」的方式，來完成自我救贖。
而在訓練瑜伽服領域，alo進中國的腳步聲漸進，分食lululemon所在的女性瑜伽服市場；Vuori上海核心商圈iapm的新店開業，依然延續其全球擴張的野心。而中國市場躍躍欲試的女性壓縮衣品牌Skims，正在快速進入中國女性的運動衣柜。
而在跑步領域，特步加持的索康尼、老牌跑鞋品牌Brooks，正在密集下注中國市場。
高端國際運動戶外品牌在中國的增長，幾乎讓中國市場，成為掘金之地。
當然，阿迪、耐克等老牌運動品牌的重新發力，讓中國運動市場的競爭熱度，始終維持在高位。
耐克老將Elliott Hill重返公司，以及公司「重返運動」的口號，彰顯了全球運動品牌領頭羊的復蘇決心。從跑步、到籃球再到女子訓練類目，耐克2025年在中國市場的密集的品牌活動，可以看出來這個運動品牌老錢，正在試圖在大中華區重回增長軌道。
當然，阿迪達斯通過跑鞋新品的成功，以及Samba等系列復古鞋的火爆，讓曾經一度增長失速的德國運動品牌，業績重回兩位數增長。當中，阿迪達斯中國高管團隊在采訪中，反復提到的本土化布局，本土化產品創新，以及最終中國市場超過10%的增長，讓疫情后阿迪在中國市場的復蘇，領先耐克一步。
而如果算上重回創始人模式（founder mode）的安德瑪，橄欖球運動員背景出身的創始人Kevin Plank用他曾經創業的經歷，大刀闊斧的改革，讓UA重回增長。當中的中國市場，是曾經北美高端運動品牌需要證明自己的核心陣地之一。
國際運動品牌在中國沒有消費降級
如果說全球經濟疲軟，以及關稅影響的消費降級，是北美地區運動品牌增長受阻的主要原因。而在中國市場，這種消費降級，正被一種中國中產人群的「消費轉移」所以代替。
一如主要奢侈品品牌中國市場增長下滑的背后，是一些千元以上的高端運動品牌，正成為這一中產人群的新寵。比如在上海核心商圈，一個穿lululemon瑜伽服+昂跑運動鞋的女性，和穿全套始祖鳥/迪桑特鞋服男性，比全身奢侈品的中產更常見。
他們有可能不是深度運動人群，也不見得上述品牌的價值觀的核心擁躉，但中產的運動戶外服裝，維持這該人群的身份標簽。當然，這種身份標簽的維持，比以往的奢侈品來得更具性價比。
從一線城市北京、上海，甚至新一線城市成都的核心商圈，能看出高端運動品牌接替奢侈品的趨勢。
三里屯lululemon和阿迪達斯的主力旗艦店；上海靜安寺始祖鳥博物館店，以及新天地HOKA、迪桑特、昂跑聯排開設旗艦店的商業地產景象，甚至成都太古里的高端運動品牌生意，正讓奢侈品望塵莫及。
高端運動品牌在中國市場，運動的愛好者愛穿，中產更愛穿，這撐起了幾乎所有國際高端品牌的中國市場增長。
在中國市場鞋服市場，總體增長放緩的大背景下，運動鞋服幾乎成為攪動傳統鞋服行業的最大變量。
比如商務男裝的市場，很大程度上正受到戶外品牌的影響。七匹狼、雅戈爾的核心人群，大概率正分流到迪桑特、始祖鳥等一眾戶外品牌；而快時尚的ZARA、HM，能夠從以lululemon為代表的瑜伽服品牌中，找到足夠的款式。
這當中是一代人休閑運動穿衣風格的風潮變化，也是一代人從追求經濟增長和職業晉升，到開始關注自我身心健康的心態變遷。
lululemon和始祖鳥們，捕捉了中國這種時代風潮和心態變遷，也因此乘上了增長的直升機。
百億美金的運動品牌中國市場是勝負手
如果說lululemon，剛剛超過100億美金營收即遇到的增長瓶頸，是這個全球前三運動品牌遇到的當下挑戰，那么同樣的挑戰，在耐克、阿迪，甚至曾經的安德瑪一樣遇到過。
耐克從跑鞋品類，擴展到籃球、足球和戶外等多品類，隨即遭遇到品牌增長的瓶頸。安德瑪從最早的緊身衣，擴展到籃球、跑步等領域，開始在之后遭遇業績的重大滑坡。而lululemon從女子瑜伽類目，擴展到男性、跑步等諸多品類的過程，無一不和上述品牌的階段類似。
甚至從運動品牌新貴HOKA和昂跑的增長策略中，昂跑優先從跑步，擴展到訓練、網球的做法，和HOKA專注跑步和越野的專業路線，讓兩家品牌的增長曲線將走向不同道路。
但無論運動品類的選擇，中國市場的業績貢獻，都是耐克、阿迪曾經跨越百億美金營收關卡的重要市場。耐克當下大中華區營收占比不到15%，而阿迪大中華區營收占比超20%的增長趨勢，能看出兩大運動品牌的復蘇趨勢。
而對于lululemon來說，同樣超過20%的大陸營收占比，正讓中國市場扛起了這個全球現象級增長運動生活方式品牌的增長大旗。
中國市場的增長，或許是當下阿迪耐克需要繼續完成的功課，也是未來HOKA、昂跑等一眾新銳國際品牌，踏上營收里程碑的關鍵任務。
本文轉載自精煉GymSquare（ID：GymSquare）已獲授權，版權歸精煉GymSquare所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2024中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
《2024中國新消費品牌增長力白皮書》以8000+消費者調研、100+專家智囊、3000+家企業的深度剖析為基石，從八大維度解碼市場本質，于六大視角錨定未來趨勢。這份20萬字的專業報告將成為消費產業迭代的“晴雨表”，也會是企業突破存量困局、重塑增長動能的戰略指南。
點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
