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娃哈哈變天，賣水生意更難了

飲用水市場的戰爭還遠沒結束，宗馥莉的辭職疑云，或許會改變當下飲用水市場的格局。

蘇琦定焦2024年7月19日

作者 | 蘇琦

編輯 | 魏佳

宗慶后去世不到5個月，娃哈哈再一次變天。
7月18日，一封印有宗馥莉簽名的《致娃哈哈集團全體員工的函》在網上瘋傳。
在函件中，宗馥莉稱，杭州市上城區政府及娃哈哈集團部分股東對其接班宗慶后繼續經營管理娃哈哈的合理性提出了質疑，于是她決定退出，“本人決定自即日起辭去娃哈哈集團副董事長、總經理職務，不再參與其經營管理。”
字里行間，有人嗅出了“高管內斗”與“股東博弈”的味道。同時由于娃哈哈集團的法人代表和股東遲遲沒有變更，也有人看到了娃哈哈集團背后的“利益之爭”與“轉型之困”。
此封辭職信的出現，并不令人意外。早在今年2月宗慶后去世時，宗馥莉是否有能力順利接班并帶領娃哈哈完成改革，就引發過一番討論。但外界也都認同一個觀點，那就是這樣的擔子不論放到哪個廠二代身上，都不輕松。
眼下，正是整個飲用水市場激戰的關鍵節點。今年夏天，農夫山泉掀起行業價格戰，另一大玩家怡寶即將上市，宗馥莉的動向成了娃哈哈座次調整和行業競爭走向的關鍵變量。

辭職疑云背后，宗馥莉的無奈和籌碼

宗馥莉辭職的消息雖然沒有得到娃哈哈集團的正式回應，但就各方的反應來看，這封函件基本可以確認為真。
同時，還有一點可以明確的是，雖然娃哈哈集團（全稱為“杭州娃哈哈集團有限公司”）過去給人的印象一直是民營企業，甚至可以說是宗氏企業，但它的最大股東其實是國資背景。
公開信息顯示，經過改制，到上世紀90年代末，國資背景的杭州上城區投資控股集團有限公司持有娃哈哈集團46%的股份，宗慶后持有29.4%，娃哈哈集團基層工會聯合委員會（職工持股會）持有24.6%。這一股權結構延續至今。

天眼查截圖

在宗慶后掌舵期間，由于自己和職工持股會的股權合計達到54%，他一直保持著對娃哈哈的控制權。
從此次網傳的信函中，一方面可以看出國資似乎開始轉變態度，背后或許是對宗馥莉的能力持保守態度；另一方面也顯示出，宗慶后去世后的股權歸屬存在爭議。
依據《公司登記管理條例》，公司法人代表去世后，‌必須在30日內申請法人代表變更登記。‌然而，天眼查信息顯示，娃哈哈集團的法人代表目前依然是宗慶后，宗馥莉也并未接手其在娃哈哈的股份。
香頌資本執行董事沈萌在接受媒體采訪時表示，在宗慶后去世近5個月后，娃哈哈集團的法人代表和股份依然沒有變更，說明娃哈哈集團的法人和股權繼承存在爭議。
而且即使宗馥莉繼承宗慶后的全部股權，能否擁有公司控制權也存疑。因為早在2018年，娃哈哈集團就對媒體表示，已經將原有（員工）股份以高價全部收回，同時將原先每年的分紅總額不變作為干股重新根據崗位、表現進行評定。這部分股權的具體歸屬，外界不得而知。
此外，有業內人士告訴「定焦」，宗馥莉還要面臨家族內部的矛盾和分歧，娃哈哈并不獨屬于“宗慶后”一支，在國資也一度有意出售所持股份的情況下，家族算賬難、分家更難，娃哈哈旗下的地產、保健品、金融、白酒等業務，很難分清、算清、厘清，“這不是宗馥莉一人可以搞定的”。
相比之下，2020年完成赴港上市的農夫山泉股權結構更加明晰，‌創始人兼董事長鐘睒睒持有約84.01%的股份，‌享有絕對的控制權。除他之外，貝萊德集團持股比例0.69%；先鋒領航集團持股比例0.64%；道富全球顧問公司持股比例0.25%；挪威銀行持股比例0.13%，占比都很小。

農夫山泉的股權比例 圖源：老虎證券

宗慶后的大家長式管理是中國不少企業發展壯大的縮影，但是這些企業也面臨同樣的難題——二代接班時既要擺脫父輩陰影，還需要平衡“老臣”一派的虎視眈眈，更需要盡快驗證新型管理手段的有效性。
不過宗馥莉手上并非毫無籌碼。
根據天眼查信息，宗馥莉目前在37家娃哈哈系公司擔任法人，在15家娃哈哈系公司擔任股東并投資比例都超過60%，同時還在177家相關公司擔任高管。

圖源：天眼查

根據“棱鏡”梳理，杭州娃哈哈宏振投資有限公司此前由宗慶后100%控制，2024年3月28日已變更為宗馥莉100%控制。娃哈哈宏振對外投資企業27家，涉及包裝、印刷、營銷、食品飲料等上下游重要環節。
在不少行業人士看來，這些公司是宗馥莉的最大底氣，她或許是想放手一搏，挽回局面。

“接班”100天，宗馥莉表現如何？

早在今年2月宗慶后去世時，宗馥莉能否順利接班，就是大眾關心的問題。
宗馥莉出生于1982年，在2004年學成歸國，進入娃哈哈工作，第一份工作是在娃哈哈蕭山二號基地的車間做生產管理。除了積累一線生產管理經驗，這些年宗馥莉主要做了兩件事。
一件事是從2007年開始獨立執掌宏勝飲料集團。宏勝初期主要是承擔娃哈哈部分產品的代加工業務，后來在她的經營下，公司高價購買國外模具到自研設備，實現了PET瓶和瓶蓋等飲料包裝模具的國產化，宏勝飲料集團也逐漸發展成有40多家子公司、100多條生產線、年營收超百億元的綜合型飲料集團。
另一件事是推動娃哈哈的年輕化轉型。2018年，宗馥莉擔任娃哈哈品牌公關部部長，更換了代言人王力宏，頻繁進行品牌跨界聯名營銷，并主導于2016年推出了瞄準高端市場的果蔬汁品牌“KellyOne”。
直到2021年，娃哈哈在官網宣布宗馥莉出任集團副董事長兼總經理，這被外界視為她接班的信號。這20年來，接受西式管理經驗教育的她在內部做了很多探索，結果顯而易見——有成績，但始終無法超越白手起家的父輩，這似乎也是很多廠二代身上的魔咒。
在宗慶后剛剛去世時，娃哈哈迎來一波情懷消費。據浙商雜志統計，3月4日至3月19日，娃哈哈總銷售額暴漲至近2500萬元，其中4日至10日單日銷售額連續超過250萬元。
為了抓住這波熱度，宗馥莉做了兩件事，一件事是發力線下渠道，在線下投放冰柜，并加強對經銷商的考核，部分城市出現了業務員彼此“打架”的情況；另一件事是加速進軍一二線市場，一個現象是，在北京線下渠道出現了此前難得一見的KellyOne系列產品。
這樣的改變很難立竿見影，這涉及到歷史原因。
宗慶后一手建立娃哈哈商業帝國，靠的是其引以為傲的聯銷體，即娃哈哈利用一些約束性條款與經銷商形成的利益共同體，里面涉及一批、二批、三批到零售終端的各環節參與者。
這種模式在如今渠道改革的環境下，既不能直接接觸消費者，又存在不好管理、利潤分散的情況，削弱了自身對渠道的控制。這一招或許在下沉市場、對經典產品還能繼續發揮作用，如果想推新品、進一二線城市，可謂“積重難返”。今年3月，宗馥莉在一次公開演講中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之間超級鏈接的數字化生態樣本?？梢钥吹?，她想做出調整，但是改革難免會觸碰一些人的利益。
類似的情況，農夫山泉也曾經歷過。它經歷一系列艱難改革后，最終從批發給經銷商的模式轉為公司直控終端模式，同時大幅讓利給終端，業務團隊戰斗力強，從而開啟了銷量的騰飛。
7月8日，一封名為《實錘舉報宏盛集團總裁宗馥莉侵占娃哈哈集團巨額國有資產》的帖子在網絡平臺引發熱議。
信中一位自稱是“杭州娃哈哈集團有限公司的前員工”稱，宗馥莉架空更換娃哈哈原管理團隊、以宏盛系人員取代原管理層、通過宏勝集團直接對外委托生產、和境外投資公司合資投建工廠、調整采購路徑等情況，目的是為了轉移資產。
對于上述舉報信，截至發稿前，浙江省國資委信訪室、杭州市上城區政府、娃哈哈集團均未做出實質性回應。但從側面可以看出，娃哈哈集團面臨著內部的博弈與紛爭，改革之路存在挑戰。

賣水，越來越難了

今年以來，娃哈哈的變動也引發了整個飲用水市場的“海嘯”。其中最先影響的是農夫山泉。
今年3月，宗慶后去世后不久，農夫山泉及其創始人鐘睒睒遭遇“網暴”，鐘睒睒不得不發文回應，稱自己與宗慶后“亦師亦友”。但是這場風波還是影響到了農夫山泉紅瓶天然水的銷量，為此紅瓶天然水連續降了兩次價，現在售價約1.2元。而在3月之前，農夫山泉和娃哈哈普遍售價在2元。
此外，農夫山泉還新推出了綠瓶純凈水，快速在線下鋪貨，部分商超渠道價格下探至0.74元。這場價格戰來勢兇猛，其他品牌只能硬著頭皮“應戰”，現在，娃哈哈純凈水、康師傅飲用水、今麥郎藍標水的零售價均降到1元以內，有的低至0.6元。
這是一個龐大且增速快的市場，灼識咨詢報告顯示，按零售額計，2023年飲用純凈水市場規模為2150億元，預計2023年至2028年的復合年增長率為7.9%。如今，除傳統品牌之間競爭外，還迎來了多個跨界入局者，如胖東來、東方甄選、元氣森林、伊利等。
這也算得上是一個“暴利”的行業，有人開玩笑稱，“中國首富是個賣水的”，可見這行有多賺錢。
根據農夫山泉招股書的數據，一瓶飲用水，七成多的成本是包裝材料，一成成本是物流運輸及倉儲開支，取水和加工的成本占比不到兩成。這也意味著，賣水生意的規模越大，成本越能被攤薄。農夫山泉2023年年報顯示，公司毛利由2019年的133.11億增加至2023年的254.07億，主要是由于紙箱、標簽及部分原料采購成本的下降。

農夫山泉2023年年報

不過，賣水這門規模大、賺錢多的生意在今年出現了一些變量。
一是行業開啟1元時代，當行業開啟價格戰，更多的推廣投入和渠道讓利使得成本升高、毛利承壓，公司的利潤表現也會受到影響。年報顯示，農夫山泉2023年的年度溢利達120.79億，是2019年的3倍，今年的利潤增幅能否保持還不確定。
二是怡寶的上市、宗馥莉的辭職疑云，或許會改變當下飲用水市場的格局。
據灼識咨詢報告，2023年，在中國包裝飲用水市場，農夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，即農夫山泉和怡寶排前二，娃哈哈排第四，而在純凈水市場，怡寶和娃哈哈排第一和第二。
有分析師向「定焦」指出，現在農夫山泉也加入了純凈水賽道，進一步完善了自己的全水種產品矩陣，有助于擴大銷售規模，對怡寶進行直攻。但怡寶如果上市，將拿到更充足的資金，會成為農夫山泉低價策略上的頭號競爭者，同時娃哈哈純凈水行業第二的位置，或許也會受到沖擊。
從這三家2023年的營收數據來看，娃哈哈約為500億元，‌雖與高峰期2013年的783億元相比有所下滑，但營收規模和對手相比仍有優勢，農夫山泉為426億元，怡寶母公司華潤飲料為135.15億元。
飲用水市場的戰爭還遠沒結束，大家都將記住這個充滿硝煙的夏天。

本文轉載自定焦（ID：dingjiaoone），已獲授權，版權歸定焦所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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