為什么這些時尚美妝品牌沒有熬過嚴冬？
圖片來源：Pexels
作者 | Junjie Wang
編輯 | Yiling Pan
來源 | Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）
中國市場的復雜性，似乎給了國際時尚品牌新的一課。
今年，在快時尚品牌組團退出中國后，又迎來新一波退市潮。6 月，瑞士奢侈品公司歷峰集團旗下的奢侈品電商 Yoox Net-a-Porter 宣布退出中國，其目的是為了精簡全球業務，以專注利潤更高的市場。
無獨有偶，先鋒時尚買手店 Machine A 進入中國還不到兩年時間，便也關閉了該品牌于 2022 年 9 月在上海靜安區余姚路路開設的全球首家分店，品牌當時表示關店是為了重新思考在中國的零售布局策略，同時也暗示了品牌還將回歸的可能。Machine A 最初逆勢在中國開店的舉動還被視為是一次大膽的嘗試。
近日，日播時尚旗下設計師買手店 R130 也宣布將于 9 月 30 日正式關閉位于上海巨鹿路的門店。根據聲明，這是品牌進行業務方向調整的一部分，
除了時尚零售，美妝領域更是退市的重災區。這一批退市潮從何時開始？又有哪些品牌參與？迫使他們退出的因素又是什么？
輕奢時尚和美妝品牌領跑本輪 “閉店潮”
自疫情以來，西方時尚品牌就開始了一輪又一輪的退市潮，在經歷了一波快時尚品牌退出中國的趨勢之后，今年年初又開始了新一輪的退市閉店潮。
今年 3 月，美國男裝品牌 Gant 被傳出因策略調整將暫別中國市場，品牌微信公眾號從 2 月開始便不再更新；另一個小眾設計師品牌 By Far 則關閉了他們在張園的首家中國門店，公眾號也處在停滯更新的狀態，但其電商渠道還在繼續運營，天貓顯示的當月銷量前幾名分別是 By Far Vic 鱷魚紋腰帶、By Far Sofia 牛皮馬丁靴和 By Far Matilda 牛皮革手袋。截至發稿前，這三款的月銷量分別僅有 7 人、6 人和 5 人付款。
法國時尚品牌 Zadig & Voltaire 也在今年 3 月宣布退出中國，并相繼關閉了天貓旗艦店和實體門店。從社交媒體上用戶發布的信息來看，該品牌從年初開始就進行了撤店前的清倉折扣活動。該品牌于 2012 年進入中國，還曾在 2017 年時于北京舉辦大秀，希冀繼續深入布局中國市場，2021 年更是挖角當時 Delvaux 的亞太區 CEO Jean Lahirle 擔任大中華區 CEO（他現在又重回歷峰集團），來負責中國市場的業務調整，并立下了要在 2025 年前將中國門店數量擴張至 60 家的豪言壯語。這個品牌離開中國的背后，也是該公司正處于一個人事調整的關鍵時期，品牌的 CEO Rémy Baume 和藝術總監 Cecilia Bönström 一齊宣布將離任。
主打可持續的高端時尚品牌 Stella McCartney 也在今年相繼于重慶、重慶、上海等地傳來閉店消息，根據品牌官方微信公眾號公布的中國門店信息，其中國市場的專門店僅保留了廣州天匯廣場和香港置地廣場、海港城一共三家店鋪，經銷商門店則還剩下 8 家。
有消息指出 Stella McCartney 將有可能最終削減實體門店，僅保留電子商務渠道。VOGUE Business 曾多次致電，向品牌求證是否涉及到中國業務的收縮，均未得到答復。
隨后在今年 5 月，意大利輕奢包袋品牌 Furla 開始大批量關閉中國門店，在短短幾個月內關閉了至少 10 家門店。盡管該品牌還沒有完全退出中國市場的意思，但大面積的關店也釋放出負面信號。而到了今年 6 月，YNAP 的退出和 Machine A 的關店則讓市場更顯得陰云密布。
美妝產業也不容樂觀。根據《億邦動力》的統計，從 2024 年初至今，共有 17 個外資美妝品牌宣布關店或者退出，這些撤退的外資品牌大多隸屬于資生堂、科蒂、歐萊雅、LG 和 LVMH 等大集團，其中包括像 LVMH 集團旗下網紅彩妝鼻祖貝玲妃、資生堂旗下高端護膚品牌 Baum、科蒂旗下護膚品牌肌膚哲理均已退出市場。
新一輪退市閉店潮有哪些共性？
和上一次退市潮集中在快時尚領域有所不同，這一次涉及的范圍更加廣泛，品牌關店或者退出中國的考量也各不相同。
首先，部分品牌的退出是出于收回在中國市場的代理業務。比如 Dr.Martens 去年大面積的關店，便是因為在中國的分銷協議到期，而收回代理渠道也是為了抑制進一步的業績下滑。
第二種則是涉及到公司對品牌定位或者業務方向調整的考量。比如三大美妝個護集團資生堂、寶潔以及聯合利華就對旗下的大眾品牌線大刀闊斧地 “瘦身”，目的就是為了向高端化轉型，從而減少在大眾美妝個護市場上的露出。Zara 此前也是出于這樣的考量開始大面積關閉不賺錢或者位置不佳的門店，從而將資金投入到更大型的門店上，幫助品牌塑造更高端的形象。
第三種則和產品以及整體品牌形象同當下的中國市場嚴重脫節有關。許多輕奢品牌曾經都有這個問題，Furla 也面臨類似情況，品牌曾在中國經歷過 “網紅” 的風頭，成功打造出了像 Furla 果凍包這樣的爆款。Furla 曾在中國有過告訴增長，其財報數據顯示，品牌在 2016 年時于中國錄得 60.6% 的增長，并在同年于上海南京西路開設了旗艦門店；而到了 2022 年，中國市場所在的亞太區整體受到重挫，當年業績暴跌 27%。
據悉，該品牌在高峰時期于中國大陸的門店數量更是達到 62 家，另據《界面新聞》的報道，Furla 在今年年初開始收縮中國市場的門店，從 3 月份的 49 家（包含奧萊店）減少到了 39 家，直接關掉了 10 家門店。
第四則是品牌缺乏清晰的擴張策略。時尚博主 @VintageMuse 便提到法國時尚品牌 Zadig & Voltaire 不僅存在產品策略不明確、廣告營銷不突出、零售渠道布局混亂以及選址多變等多方面因素，“品牌在中國的選址經常變動，櫥窗、陳列也沒有主次之分，在零售布局上，一下依托 IT 等買手渠道，一下又改為自主經營，十分混亂；本身品牌名字就缺乏記憶點，而營銷層面也沒有大動作，讓消費者很難認識這個品牌。”
當然還有一個可能的原因則是同品牌所處的垂直類別在中國整體市場萎縮有關。許多美妝品牌的退市便和整體美裝市場收縮離不開關系。而像奢侈品電商 YNAP 的出走其實也離不開整體奢侈品業績走向萎靡，以及奢侈品電商的市場機遇不斷萎縮的現狀。
對西方時尚品牌祛魅的時代來了？
一輪又一輪的關店退市潮背后，其實并非真的是中國消費者失去了對國際時尚品牌的興趣，而是消費者喜好正在發生改變，以及中國消費者不再 “迷信” 國際品牌的現實。
品牌顧問專家老易認為這次的集體退市有一部分原因是因為品牌本身要么處在老化階段，要么本身是中低端定位，而中低端市場則被國產品牌牢牢占據，但中高端市場又難以向上兼并，以及中高端市場又有許多新品牌入市，還有一個因素便是一些品牌可能剛布局中國市場不久，還沒牢牢扎根，但卻遭遇了疫情后消費者喜好突變的情況。
“現在 00 后消費者對品牌的認知能力也要遠遠強過長輩，他們現在不會一味地包容和接受所謂的 ‘洋品牌’。”
無時尚中文網創始人、時尚行業分析師唐小唐認為，這次退市一是離不開整體的大環境，另一方面則是在這樣的市場環境下，品牌分化的現象更為嚴峻，“很多（退市的）品牌都比較小眾，而在過去年十年中，增長更快的其實是更有溢價能力的大品牌，他們更有預算花在營銷和推廣上，而小眾的以及新的消費品牌遇到這樣的斷崖式下滑，也主要因為這些小品牌缺乏這些能力。”
市場咨詢及營銷機構 Tong Global 的合伙人 Xuan Wang則認為，除了中國消費者在消費品位上更加成熟、小眾品牌資本實力有限之外，這兩年頻頻退出中國的海外小眾品牌還存在倉促或者錯誤的管理者決策問題。“中國 KOL 合作價格在過去幾年翻了數倍，更不用提京東、天貓、抖音等電商平臺的燒錢玩法，讓品牌利潤稀釋，最終為倉促的 ‘入市’ 決定而買單，從而退出市場。”
而像 Lululemon 這樣的新品牌之所以能夠在中國成功，唐小唐則認為一方面在于品牌本身已經頗具規模，“Lululemon 已經是一個百億級別的品牌，按收入規模來看都能夠在全球運動品牌中排在前三了”；另一方面，則是 Lululemon 趕上了這股運動潮流，而它的產品又將功能性和時尚性結合，滿足了市場的需求。
Xuan Wang 則補充說道，Lululemon 還充分利用了社交媒體和圈層營銷，幫助品牌在上升期用較小的營銷成本建立起品牌知名度和美譽度，幫助其在中國商業體量增加數十倍。該品牌在中國大陸的門店數量也從 2015 年的兩家，迅速增長到了 127 家，僅次于美國。
面對更復雜的中國市場，品牌 “入市” 前要做好哪些準備？
“像許多國際品牌因為規模小，影響力小，品牌力弱，在中國消費者中的品牌認知力也很低，因此很容易失敗。” 在唐小唐看來，西方品牌如今要想成功拿下中國市場，需要在短時間內在中國達到一定規模，形成規模效應，這樣才能夠建立深刻的品牌認知。
此外，像始祖鳥等品牌背后則有安踏等大集團給予資金和渠道支持，也是成功的關鍵；而昂跑作為新興崛起品牌則依托爆發式增長帶來的當期社交媒體效應，這種爆發力在短時間內會具有很強的推動作用，“因為中國消費者的忠誠度低，很容易追趕潮流。”
除了做到規?；?，老易則指出品牌找到精準的受眾也很重要，“對現在的西方品牌來說，他們要取悅中國年輕消費者，應該找準自己的圈子，在圈子里找精準受眾，在去做相應的產品和傳播方案，大而廣的方法已經不再適用。以及品牌還需要在心態上擺正，許多品牌和目標人群溝通，缺乏基本的共情，并不是要一味地營造高級或者打造全面地產品，關鍵是要讓消費者理解你。”
“做足充分的準備與檢驗同樣重要，這包括對消費者心智的了解，對中國的社交媒體和電商平臺做足了解，更要求決策者對營銷成本有一個更加理性且謹慎的預估，并做好更有耐心的長期藍圖規劃。” Xuan Wang 說道。
與此同時，他也提到 “one size fits all” 的市場策略在中國已經失效，品牌們一定要正視中國市場在規模和地理版圖上的廣闊，“從地理空間上看，中國的面積相當于整個歐洲市場，而從文化上看，過去 20 年間，中國二、三、四線城市的發展更是讓市場體量翻倍的同時，其市場的復雜度也在成倍增加。”
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