今年品牌推新發生了哪些變化，又透露出哪些行業趨勢？
圖片來源：Unsplash
“在今天的美妝賽道，每10個新品，只有1個能活下來。”
當一個品牌停止推新，就意味著離消亡不遠了。當一個品牌開始推新，也意味著一場新冒險即將開啟。
2024年1-8月，化妝品注冊備案數達38.8萬余件，同比增長約8.9%。有意思的是，新品迭出的熱鬧背后，白牌唱主角，品牌卻陷入沉寂。
消費疲軟帶來的庫存壓力，疊加10%的成功率，讓不少品牌在推新上歸于冷靜，就連躋身國貨美妝品牌TOP1的珀萊雅，1-8月也才推出25件新品，同比減少59.67%；薇諾娜推出33件新品，與去年同期持平。
而白牌，正成為備案主力軍。譬如儒意，1-8月已注冊備案356件新品，平均每個月上新超44件，遠超珀萊雅、薇諾娜8個月新品總數。
備案端的點滴變化，往往折射出行業未來走向。今年品牌推新發生了哪些變化，又透露出哪些行業趨勢？本文將基于美麗修行獨家數據，從備案端為行業捋清市場局勢，解讀化妝品市場品牌推新的最新動向。
備案大盤連續兩年增長，品牌歸于冷靜
新品，既是品牌展示新成分、新技術、新功效的舞臺，也是品牌勾畫新增長曲線的破局點。
縱觀近五年1-8月注冊數備案數，不難發現，一度被新規按下“暫停鍵”的國貨，再次掀起上新潮。
自2021年新規實施，化妝品新品數驟減，2022年1-8月更是跌至谷底，嚴苛的法規、高昂的成本、激烈的競爭疊加疫情的沖擊，讓不少企業望而卻步。
隨著企業對化妝品新規的適應性提高，化妝品注冊備案量自2023年開始回暖，連續兩年實現增長。2024年1-8月，化妝品注冊備案數達38.8萬余件，較2023年同比增長約8.9%，按照這個發展趨勢預測，今年全年新品數有望趕超去年的56萬+件，突破60萬件。
具體而言，今年3月化妝品注冊備案數觸底反彈，4月達到頂峰，新品數達81428件，環比增長63.78%。這或與5月1日起實施化妝品完整版安評有關，致使企業都搶在節點前完成注冊備案。而后，新品注冊備案以總體平穩的姿態進入下半年。
值得注意的是，當我們梳理近五年1-8月新品數TOP10榜單（按品牌注冊備案數降序排列）時，不難發現：品牌（相對白牌而言）在推新上逐漸歸于冷靜。
把時間線拉長，2020年1-8月新品數TOP10榜單中，還有國際大牌克里斯汀迪奧、魅可及新銳國貨品牌滋色的身影，而自2023年始，白牌霸榜，再無國際大牌以及新銳國貨的蹤跡。
2024年1-8月熱門品牌TOP10（按美修指數降序排列）榜單，也印證了這一點。躋身第一的珀萊雅（美修指數100）只注冊備案了25件新品，新品數最多的袋鼠媽媽也才135件新品，品牌平均新品數不足48件（平均新品數=熱門品牌TOP10新注冊備案產品總數/熱門品牌數10），也就是說，平均每個品牌每個月推出的新品不足6件。
在業內人士看來，品牌推新趨于保守，與化妝品行業仍處“寒冬”不無關系。據國家統計局統計數據，1-8月，化妝品消費零售總額為2730億元，同比下滑0.5%；8月，化妝品消費零售額為319億元，同比下跌6.1%，這已是化妝品零售數據連續第三個月下滑。
大量新品涌向海外，東南亞成新藍海
在國內化妝品市場呈疲軟態勢之時，“出海”似乎已經從“選擇題”變成了“必答題”。
據中國海關總署數據，2024年1-6月，中國化妝品出口總額為167.1億元人民幣，較2023年同比增長15.83%。化妝品出口市場，展現出持續穩健的增長勢頭。
梳理2024年1-8月新品數TOP10榜單（按品牌注冊備案數降序排列），《化妝品觀察》亦發現，大量新品正涌向海外：
躍居TOP1的SADOER，1-8月備案的近千新品均僅供出口，其中明星產品“SADOER保濕面膜”數次登上“TikTok美妝個護商品銷量TOP10銷量榜”，5月一度躋身TOP1。
位居TOP3的名創優品，今年共計推出新品726件，其中僅出口的產品有380件，占比過半；
躋身TOP4的蕾琪，也把目光瞄向海外，有45件新品僅供出口，涵蓋口紅、睫毛膏、粉底等彩妝產品。
從出口國來看，東南亞正成為品牌出海熱門地，究其原因，主要有以下幾個方面：
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東南亞市場廣闊。Statista數據顯示，2023年東南亞地區美容與個護市場規模達300.4億美元，預計2028年將增至389.6億美元。
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電商全面發展。東南亞已經搭建起以Shopee、Lazada、TikTok Shop為首的電商平臺市場格局，在電商直播、短視頻帶貨浪潮的風口下，為品牌出海奠定了堅實的渠道基礎。
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政策相對寬松?！镀胀ɑ瘖y品注冊備案常見問題解答（一）》指出：僅供出口的化妝品，只需由生產企業向平臺提交產品名稱、擬出口國家（地區）、產品標簽圖片即可。換言之，出口產品只要取得清真證書，便可敲開東南亞市場的大門。
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“低價”成取勝密碼。在東南亞各國，5-10美元的美妝產品最暢銷，創造了近40%的銷售額；其次是2-5美元的產品，產?了約20%的銷售額。名創優品，就是憑借便宜好用的優勢，在東南亞站穩腳跟。
源自《2024東南亞美妝護膚電商行業市場洞察報告》
出海熱潮的背后，機遇與危機并存。
據《2024東南亞美妝護膚電商行業市場洞察報告》，與國內消費者有意愿嘗試名不見經傳的“白牌”產品不同，東南亞消費者更傾向于選擇性價比高的品牌產品。換言之，無“品牌心智”的美妝產品，很難在東南亞立足。
一時的爆火容易，長久的扎根卻難。名創優品之所以能夠橫掃北美及東南亞市場，就在于逐漸擺脫了所謂“低價優勢”的束縛，開始賺品牌溢價的錢了。
對于SADOER等品牌而言，在依托國內超強供應鏈，打造豐富產品線并保持快速上新頻率的同時，如何在海外市場構建起自己的護城河，成為亟待解決的難題。
瘋狂推新背后，白牌離“品牌”還有多遠？
前文提及，品牌推新進入冷靜期，是白牌撐起了整個備案大盤。
縱觀整個2024年1-8月新品數TOP10榜單，白牌霸榜，SADOER注冊備案了970件新品，躋身榜單第一，儒意以356件新品位居第八，注冊備案數TOP10門檻線，已從2020年的100+件提升至300+件。
在一期一會創始人老文看來，投入大、風險高，以及市場需求疲軟、庫存壓力大，都讓品牌在推新上“畏手畏腳”，“白牌（推新）更有勇氣，畢竟光著腳，愿意去挑戰，某種程度上這也是好事，給市場帶來更多活力”。
何為白牌？用老文的話來說，通常指那些無定位、無文化、無創新，產品以抄襲模仿、跟隨熱點為主，奉行成本優先，以短期賺快錢為目標，不考慮長遠規劃的牌子，與傳統意義上的“品牌”相對立。
不管如何定義白牌，白牌正通過大量投流推廣，以“極致性價比”占據下沉市場，正如網友所言，“不是大牌買不起，而是平替更具性價比”。
這與日本經濟蕭條時期的消費趨勢走向類似。日本社會學家三浦展在《第四消費時代》一書中指出，以2005年左右為分界，日本的消費理念不再傾向于追捧名牌，而是更加偏向于追求極簡、平價和本土化。
如果說消費者需求的變化，給白牌崛起提供了土壤，那抖音、拼多多等電商則為白牌騰飛插上了翅膀。
從海潔婭到溫博士再到嬌潤泉，美妝白牌在抖音殺出重圍，一度將歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛等一線品牌甩在身后，書寫了抖音的“白牌奇跡”；而拼多多一度超越阿里的背后，也是占比達65%的白牌商家，撐起了亮眼的財報。
白牌突飛猛進，品牌也陷入“瞧不起但又忍不住悄悄觀摩”的怪圈。
一個已經完成0到1卻始終未能突破10的國貨品牌創始人，就表達了這種復雜心理：從做品牌的角度來講，白牌的玩法不對，既沒有用戶價值，干的又都是些投機取巧的事；但以成敗論英雄的話，白牌又是成功的，甚至還可以給品牌一些借鑒，“譬如那個成本結構，品牌就搞不定，現在抖音費用太高，如果品牌堅持自己的調性、包材、配方，就只有虧錢的份，所以我們也很迷茫”。
懷揣好奇之心，不少品牌走進了白牌。繼今年6月珀萊雅、貝泰妮高管參觀海尼集團后，7月海尼集團又迎來了聯合利華一眾高管。而海尼集團，正是溫博士的母公司。
在老文看來，白牌組織結構扁平，決策力強，敢于突破規則，能敏銳洞察市場且快速反應，“這是很多品牌欠缺的，值得學習”。
與此同時，白牌的短板也開始顯現。沒有研發根基，如同無根之木，起得快，也消亡得快。
雖然近五年1-8月新品數TOP10榜單（見上文表格），一直是白牌唱主角，卻換了一批又一批。
2024年1-8月新品數TOP10與去年同期相比，除了HERORANGE、名創優品、Novo在榜外，其他白牌，不到一年，甚至半年時間，就沉寂了；就連曾躋身榜單第一的Dearbody、優娜，也如曇花一現，轉瞬即逝，僅有名創優品，雖有起伏但連續4年躋身榜單。
其中，曾在2023年1-8月以903件新品數位居榜首的優娜，今年同期只備案了9件新品，強烈反差背后，是一個白牌難以為繼的縮影。
“某個牌子是否為白牌是個動態變化的過程，畢竟很多品牌也曾經歷過野蠻生長期。”在老文看來，大多牌子會曇花一現，但也有一些會逐漸成長為品牌，“一開始野蠻生長沒關系，關鍵在于創始人本身的野心、智慧和學習能力，在成長的過程中能否不斷調整業務和品牌之間的關系，積累出企業自己的長期競爭力”。
顯然，白牌要想撕下標簽，成為品牌，還有很長的路要走。
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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