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資本入場、銷量高增，戶外童裝成服飾行業潛在機會？

兒童市場成為服飾行業必爭之地。

fong新消費智庫2024年9月29日
近年來，冰雪運動的熱度持續高漲。去年年初，冬奧會順利舉行，蘇翊鳴、谷愛凌等青年運動員的奪目表現驚艷了無數國人，更推動了兒童冰雪運動的發展，無數“虎爸虎媽”們將他們的孩子送上冰場和雪場。
隨著冰雪運動的走紅，冰雪場景成為戶外運動中的重要消費領域。“衣食住行”這四個字里，“衣”是排在最前面的，足見衣服對人們的日常生活有多么重要，對于滑雪等運動而言，滑雪服的重要性不言自明。
更重要的是，如今兒童服裝市場的競爭日趨白熱化，許多童裝品牌的日子并不好過。兒童滑雪運動的火熱，意味著兒童滑雪服或許可以成為這些品牌新的增長極。但是，藍海和紅海之間并非涇渭分明，這些品牌能走多遠，取決于他們能否真正滿足消費者的需求。

“帶動三億人參與冰雪運動”，相關產業市場規模逾千億

雖然起步很晚，但我國的冰雪運動事業發展得很快。從1980年開始的這四十多年間，我國冰雪運動飛速發展，在體育人才的選拔及培養、賽事、科研、教育以及社會化等方面都有了質的飛躍。

圖片來源：迪卡儂淘寶旗艦店

近年來，“冰雪”之上的運動產業迎來了最為“火熱”的時期。2021年，冰雪運動相關產業市場規模達到了6446.5億元，其中核心市場規模約為594.9億元。
2022年，北京冬季奧運會成功舉辦，將舉國人民的注意力聚焦到冰雪之上。伴隨著民眾高漲的愛國熱情以及明星運動員出圈的表現，冰雪運動的國民關注度空前提高，人們對冰雪運動的興趣和體驗需求也持續發展。
國家政策的支持、體育產業的長足發展疊加持續高漲的社會熱度，“帶動三億人參與冰雪運動”的目標不再遙遠，中國冰雪運動順利地“南展西擴東進”。場地數量的增長，是這一進程的具象指標。根據統計，截至2021年，全國共有654塊標準冰場、803個滑雪場，與2015年相比增幅分別為317%和41%。

圖片來源：迪卡儂淘寶旗艦店

同時，我國冰雪休閑旅游已經蔚然成風。2022年1月，中國旅游研究院發布了《中國冰雪旅游發展報告（2022）》，報告顯示，近幾年我國全國冰雪休閑旅游人數激增，已經從2016/2017冰雪季的1.7億人次增加到2021/2022年雪季的3.44億人次。
在眾多冰雪運動之中，滑雪無疑是最受歡迎的。據統計，2022年滑雪的滲透率已經高達44.9%，高于花樣滑冰、速滑和冰球等其他冰雪運動，青年人是2022年中國冰雪運動群體的主力人群，27-39歲的冰雪運動愛好者占到了人群整體的58.4%。
同時，滑雪人群往往有著較高的收入。由于滑雪場一般較為偏僻，所以一次滑雪活動一般意味著一次旅行，從裝備、服裝、交通、餐飲到住宿，每一個環節都離不開錢?；┻\動的愛好者大多為中等收入群體，滑雪也因此已經被貼上了“中產”標簽。
值得注意的是，國內越來越多的兒童現在也加入到了滑雪這項運動中，而這撐起了一個龐大的兒童冰雪運動消費市場。數據統計顯示，我國兒童滑雪服市場規模從2017年的6.5億元增長到了2020年的10億元。根據歐睿咨詢，2022年，我國兒童滑雪服銷售額同比增長102.1%。
相較于滑雪板等專業裝備，滑雪服的時尚屬性能夠為消費者提供最直觀的滿足感和價值感，這也使得兒童滑雪服成了兒童滑雪用品市場里最“卷”的一個領域。

千萬銷量，兒童滑雪服市場規模顯現

兒童滑雪服市場的發展速度遠超大家想象。根據魔鏡市場情報，2022年全年，天貓兒童滑雪服市場累計銷售額同比上升167.8%，達到了1469.2萬元。良好的行業前景同時也在吸引眾多品牌入局，據統計，2021年，天貓平臺上與滑雪相關的新品牌數量同比增長了兩倍。
寧波馬騎頓兒童用品有限公司旗下的童裝品牌MQD、太平鳥童裝品牌MiniPeace、被稱為童裝界的“lululemon”的moody tiger等童裝品牌都已紛紛入局，推出兒童滑雪裝備。探路者、喜瑪爾圖等國內外知名戶外品牌也著手布局兒童戶外細分賽道，甚至北面、安踏等老牌運動服飾也加入了這一賽道。
資本的入場使得市場更為火熱。2021年初，主打平價滑雪服飾、裝備的本土品牌GOSKI獲得了由硅谷天堂投資的2000萬元A+輪融資，而和奧雪文化也在2021年獲得了分別由深創投和寶銳創投投資的融資。
在布料、功能、外觀等維度上，各大品牌都拿出了看家本領。斐樂的兒童滑雪服3件套專業度拉滿，可以很好地貼合滑雪者的身體，保證舒爽的運動體驗?；┓念I口配有可以減少鏡面起霧的單向鐳射透氣口，滑雪服腋下則設計了可以打開透氣的拉鏈，衣袖肘部則采用了3D加厚的設計，保證兒童在運動過程中可以獲得舒適、透氣且安全的體驗。

圖片來源：VECTOR淘寶旗艦店

VECTOR是一家成立于2016年，并且互聯網屬性很強的滑雪服飾品牌。VECTOR旗下的兒童防水保暖滑雪服采用高效暖絨棉、防水透氣面料以及中層TPU覆膜制成，在保暖、防水和透氣方面都有不錯的性能，還配有多個口袋，可供調節長短。
當然VECTOR之所以能快速打出名聲，還有一個很重要的原因就是它非常注重服裝的時尚性。VECTOR的滑雪服有著多元化的花紋和配色，比如馬卡龍色、豹紋、撞色等，十分貼合兒童的審美標準，也很適合拍照出片。除此之外VECTOR還照顧到了家庭滑雪的需求，推出了親子裝系列滑雪服產品。

圖片來源：迪卡儂淘寶旗艦店

而迪卡儂的兒童滑雪服同樣發揮著一貫高性價比的品牌調性，旗下產品以中低價位為主，很適合初學者或者預算較低的消費者。為了延長產品的壽命，迪卡儂的兒童連體滑雪服采用了拉鏈式調節的設計，用戶可以通過拉鏈調節滑雪服的袖長和褲長?？紤]到安全需求，滑雪服在膝蓋、臀部、小腿以及手套的手掌部位都增加了高性能加固設計，防止兒童在運動過程中受傷。
VECTOR、迪卡儂等品牌都在當前這個細分賽道“卷”出了不錯的成績。“魔鏡新升榜”數據也顯示，按照天貓、淘寶平臺2023年1月的銷售額來看，迪卡儂的兒童滑雪服最為暢銷，當月銷售額為610.59萬元，同比增長121.55%，其中一件最為暢銷的單品單月銷量達4025件，銷售額為160.96萬元。而VECTOR的兒童滑雪服套裝當月銷售額為35.53萬元，排名第二。
兒童滑雪服市場擁有巨大潛力，已經是兒童服裝行業里的共識。

兒童市場成為服飾行業必爭之地

服裝市場已經進入了存量競爭的狀態，但服裝企業的日子并不好過。從A股服裝企業2022年業績預告來看，大約有60%的服裝企業都面臨業績下滑的問題。據不完全統計，39家服裝上市公司里，有23家企業出現虧損。
作為服裝市場里最重要的細分賽道之一，童裝市場規模龐大。根據天貓及淘寶統計數據，2022年上半年，童裝市場總規模為365.28億元，銷量為6.12億件。即便如此，童裝行業同樣艱難前行。

圖片來源：巴拉巴拉淘寶旗艦店

目前，童裝市場集中度較小，2022年前十大童裝品牌合計市占率也僅僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”2022年市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，Fila、優衣庫、阿迪達斯、耐克等其他品牌依次排列。大量小品牌和大眾品牌占據了行業的主流。
值得關注的是，戶外功能性童裝市場近兩年正在逐漸形成規模，成為一塊嶄新的蛋糕。根據魔鏡市場數據，2022年，綜合天貓和淘寶平臺，戶外功能性童裝市場規模為5.4億元，同比增長13.6%。
其中在2022年的天貓淘寶平臺上，兒童防曬衣的銷售額高達2.1億元，占整體戶外功能性童裝市場的38.9%；羽絨服飾/羽絨內膽實現了8013.3萬元的銷量，占比為15.1%；兒童沖鋒衣實現了7338.6萬元的銷量，占比13.8%；外套/夾克/大衣、褲子、兒童滑雪服的占比則分別為10.2%、3.5%、2.8%。
此外，兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童防曬衣的銷量分別同比增長102.1%、87.1%和22.9%，是最具增長潛力的品類。
魔鏡市場統計數據顯示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格、安奈兒、虎動虎和巴拉巴拉等品牌是兒童戶外運動類產品銷售額增速最快的品牌，分別實現了同比增長9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%的佳績。

圖片來源：蕉下淘寶旗艦店

其中，作為消費者認知中的防曬領域專業品牌，蕉下旗下的兒童防曬產品可謂表現不俗。去年“6·18”期間，蕉下旗下的兒童防曬衣銷售額超過1300萬元，兒童防曬帽銷售額超過500萬元，兒童運動套裝銷售額超過500萬元。
另外，隨著線上電商的蓬勃發展，童裝的電商滲透率也在逐年提高?！吨袊b行業發展趨勢研究與未來前景預測報告（2023—2030年）》顯示，2018年我國童裝電商滲透率為25.01%，至2022年，這一數據已經達到了34.11%。
對于年輕的父母而言，電商渠道的重要性不言而喻，童裝品牌們應當重點發力線上渠道的品牌宣傳，從而拉近品牌與用戶的距離，擴大品牌市場份額。現在，童裝不再是成人服飾的附屬產品，越來越多品牌開始專注于兒童服飾的個性設計與生產。
正如moody tiger創始人所說的那樣，“一個童裝品牌，必須要把兒童的感受放在第一位，這不僅包含衣物的舒適性，更包含了衣物的安全性、時尚性和功能性，讓每一位孩子穿得舒適、讓每一位父母滿意又放心，這是我們一直以來未曾改變的目標”。
唯有聚焦于兒童的需求和感受，這些品牌才能真正地打動消費者們，兒童服飾領域也正是因為有這樣的品牌而日臻成熟。
參考文件：
【1】《2022年中國滑雪市場規模、人次、人數及發展趨勢》，華經情報網，2022年11月19日
【2】《冬奧會結束，滑雪服品牌要涼？》，界面，2022年3月17日
【3】《2022年中國滑雪服行業市場現狀及發展前景分析 未來冰雪產業將帶動滑雪服需求持續發展》，前瞻產業研究院，2022年9月27日
【4】《增長45%！深度解碼兒童戶外功能童裝新賽點》，愛魔鏡科技，2023年3月31日
【5】《兒童戶外功能性服飾,是運動服,更是孩子的保護衣》，精練，2023年4月21日
【6】《【資訊】2023年童裝企業的出路在哪里？》，Data數據分析站，2023年5月20日
【7】《兒童戶外服飾：藍海也是“難”?！?，紡織服裝時尚內參，2023年3月13日
【8】《千億滑雪市場再度起飛，呼喚下一個lululemon》，魔鏡市場情報，2023年2月21日
【9】《運動戶外童裝成風口！帶動兒童滑雪服、兒童防曬衣細分品類熱賣》，阮晴分享，2023年2月22日
【10】《兒童滑雪服行業報告》，酷影健康網，2023年5月22日
【11】《2023年中國冰雪產業發展現狀及市場規模分析 2021/2022雪季滑雪人次再創新高》，前瞻產業研究院，2023年2月24日

 

本文轉載自新消費智庫（ID：cychuangye），已獲授權，版權歸新消費智庫所有， 未經許可不得轉載或翻譯。

 

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