國貨彩妝加速進入“裁汰期”。
圖片來源：Pexels
從6年前開始飛奔的新銳彩妝品牌們，正不約而同走向「至暗時刻」。
繼VNK、浮氣Fomomy倒閉后，今天，HEDONE發出閉店通知：將于2024年11月9日，正式結業。
「這是曾經最看好的新銳，也是最喜歡的品牌之一」，自誕生以來，HEDONE便收獲無數擁躉，一朝離場，眾人嘆惋。
更令人心生寒意的是：國貨彩妝加速進入「裁汰期」。
自2023年以來，消失倒閉的國貨彩妝品牌超過26個?；驎一ㄒ滑F，或大廈崩塌，雖曾被熱捧，但如今皆陷入「茍活」狀態。
一業內人士表示：“行業好的時候有鯨魚，壞的時候也有鯨魚。很多上躥下跳的小魚，好的時候很多，不好的時候就都死掉了。”
2年未上新
HEDONE本有一個漂亮的開局。
2018年，它上新第一個彩妝系列1986，正式出道。出道之時，便獲得澎湃資本的A輪投資和紅杉資本的B輪投資。
短短半年后，它就成為本土最熱的彩妝品牌之一：
● 2018年，先后斬獲“虎嗅·2018社交零售十大影響力品牌”、“OIB×天貓美妝個護新銳品牌前十二強”等。
● 2018年加入天貓雙十一后，在沒有任何預售的情況下，35%的UV來自于用戶自主訪問，這反應了HEDONE強大的吸引力。
● 產品端，七宗罪唇釉、1986西游記眼影盤、1986高光都斬獲過天貓相應品類熱賣榜TOP3。
▲HEDONE四大系列產品
除這些成績外，創始人履歷也讓人對這個品牌多看幾分。
創始人之一Rachel畢業于倫敦大學國王學院，曾擔任歐萊雅彩妝師，做過創新咨詢，主導過杜蕾斯、相宜本草的新品商業定位、設計。
聯合創始人Jason，牛津畢業，后加入貝恩咨詢，回國后又加入過早期的小紅書。
此外，HEDONE團隊還承擔過YSL、By Terry等品牌的視覺內容制作。
創始人光環、產品新穎特質，讓HEDONE僅天貓這一平臺便吸粉超170萬。
但2021年6月，品牌官方微博、微信便停止更新。當年，「HEDONE」京東官方旗艦店也停止運營。
2022年，HEDONE最后一次上新產品。
這兩年，關于HEDONE倒閉的消息不斷傳出，有傳言甚至說“不做了的原因是因為合伙人一心只想去非洲救大象……”
《化妝品觀察》查詢發現，2024年6月，HEDONE最新備案了6款唇釉產品。在此次官宣倒閉之際，HEDONE正是以125元/3支的唇釉產品為「結業典禮」與大家告別。
截至目前，在天貓，這款單價89元的唇釉產品已售10萬+，為天貓口紅回購榜第7名。
卷于低價，困于流量、資本
不止是HEDONE，今年以來，已有VNK、浮氣Fomomy等彩妝品牌譜寫了命運終結曲。
它們的生命圖無一例外是這樣舞動：2018年左右入場，資本助推、向上爬坡；2019年迎來高光；2020年突然下挫；2023年繼續下滑，2024跌落谷底。
它們的特點，更是一致，產品以入門級單品為主，價格區間在50-100左右。
為何集體消亡？
資本的離場是一個直接因素。
新銳彩妝的興起背后基本都有資本助力。2018年，美妝還是熱錢賽道，無數資本前仆后繼投品牌，至2020年共發生60多起美妝投資事件。
但到了2022年，資本開始沉寂，對品牌從追捧開始到啞火。品牌們一方面難以持續獲得資本支持，另一方面，如果業績一旦不達標，很可能被撤資。
流量困局亦是直接導火索。
這批新銳彩妝創立之初，正處于新興平臺流量紅利期，但這兩年，ROI顯然已越來越低。
消費品牌chabiubiu主理人王雨朦曾在自述中寫道：「ROI從4掉到了1.6，跟同事反復復盤這個數字是不是太低了，大家的回答是：ROI1.6在這個競爭環境中已經很不錯了，每個品牌都是先虧后賺?！?/p>
她說：「今天的商家、電商創業者，像《摩登時代》里的卓別林一樣，在工廠干活、發瘋。
平臺比你更明白你現在的利潤結構，把那根胡蘿卜吊在你的眼前，我們就是那頭拉磨的驢。死不了，死了平臺就賺不到錢了，但是就不讓你掙錢，所有的利潤都得回流?！?/p>
國產美妝品牌girlcult主理人也曾提到：「（銷售）大頭都虧在營銷投放上，在某平臺上一個季度就虧了約700萬」。
初出茅廬的新銳品牌們越來越意識到，自己抓住的流量紅利就像流沙，抓不住、握不牢。
此外，低價更是一場令品牌沉亡的漩渦。
價格是新銳的主要優勢之一，無數人曾因產品好用，價格只要大牌四分之一，而稱這些品牌「真香」。
但總有品牌比自己價格更低，總有年輕人轉向「更香」品牌的懷抱：79的花西子被罵，9.9還包郵的花洛莉亞被買成類目第一，還有更多主打低價的白牌被買成抖音TOP……
這樣的境遇下，除非新銳品牌背靠大資本，否則在卷生卷死的彩妝賽道是相對弱勢的。
加上新銳彩妝產品更新慢、運營、渠道等內部問題，它們雖有一個繁花似錦的開頭，但最終都潦草結尾。
是beginning of the end，還是end of the beginning？
倒閉、退場、消失……當熟悉的那個黃金漫灌時代流逝，每個人都會流露一絲感慨。
殘酷現實無外乎品牌無法再賺快錢。以往，靠社會風口、靠信息差，“找到一個供應鏈，鋪貨就能賣。”
但現在，一個加速汰換、正序發展時代早已啟幕：運營、渠道、組織、供應鏈，每一環節都是考驗。
珀萊雅董事長侯軍呈曾在第十七屆中國化妝品大會上剖析珀萊雅的發展之道時，便特別強調珀萊雅的爆發離不開幾點：
● 抓住渠道。從過去專攻線下經銷模式，到布局淘寶、天貓、京東等電商平臺，從而實現品牌的二次爆發和快速增長。
● 加強組織力的打造。創始人風雨同行、攜手并進，公司層面，打造靈活高效的組織結構、完善人才激勵機制等。
● 堅持科技與營銷并重，注重與時俱進。
大道至簡。這是國貨第一代創始人20多年趟出的經驗。
若要落至當下解法，對品牌而言，最佳答案也許是深蹲：不是趴著，也不是躺著，是爭取讓自己活下去，且有余力起跳。
時代是棋盤，品牌是棋局布置者。只要不下場，就還有機會。
本文轉載自化妝品觀察 品觀（ID：pinguanjun），已獲授權，版權歸化妝品觀察 品觀所有，未經許可不得翻譯或轉載。
《2023中國消費品牌增長力白皮書》現貨熱銷中，398元包郵到家！
2023年，是中國的消費提振年，也是中國消費品牌在整體復蘇態勢下的重啟之年。雖然疫情的影響逐漸褪去，但時代給予品牌的挑戰并未消減半分。2023年上半年外企高管的“訪華潮”再次印證了中國這塊市場的吸引力和重要性，這也意味著中國消費企業已進入全面競爭的新階段。
中國消費品牌究竟該如何理解環境變化帶來的挑戰和風險？如何識別與捕捉各個要素釋放出的信號？又如何在謹慎應變中實現韌性生長？
從“看長”“向真”再到“應變”，歷時130+天，CBNData重磅輸出《2023中國消費品牌增長力白皮書》（以下簡稱《白皮書》），共計超20萬字，現貨正在熱銷中！點擊此處或下方圖片即可購買，包郵到家！
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
