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你愿意為了蘋果手機而放棄使用微信嗎？

因為app支付抽成的問題，蘋果與微信“二選一”的傳聞又登上熱搜，引起了數億人的圍觀。

最近微博有超過10萬人參加了一項投票：其中84%的人表示，如果蘋果手機和微信只能二選一，那自己會選擇微信[1]。

作為中國用戶最多的國民社交應用，微信的地位已經很難撼動。近期一項學術研究表明，有42.2%的受訪者平均每天在微信上花費2.5小時及以上，使用粘性遠超過其它社交媒體[2]。

可今天，社交媒體的形態變了，消費者的習慣也變了，就連品牌做營銷的方式都不一樣了。微信里的“中國式社交”為何還是經久不衰？

其實早在2019年微信公開課上，“微信之父”張小龍說過這么一句話：“很多人都說要逃離朋友圈，或者說不怎么用朋友圈了。但事實上這是互聯網圈子大家看到的一個假象。”[3]

社交的需求并沒有發生改變，人們不可能真正離開社交。在他看來“朋友圈可能是中國最高效社交工具”[3]。

那么，一位深刻洞察人性的產品經理有沒有可能犯錯？今天真實情況又是怎樣的？從品牌營銷的角度看，這其中又存在哪些被忽視的商業價值呢？

可惜的是，從2020年起微信官方已經不再公布年度的《微信數據報告》。如果要說朋友圈用戶對于商業廣告的行為和態度，最近一次官方披露也整整隔了10年。

于是我們決定，從微信的朋友圈入手挖掘數據，復刻一個"非官方版本"，以破譯微信中的商業密碼 ：

• 消費者到底有沒有“逃離朋友圈”？
• 消費者是如何看待“朋友圈有廣告”這件事的？
• 朋友圈對于品牌營銷的價值點是什么？
• 究竟是哪些人愛用朋友圈？
• 朋友圈的營銷活動究竟能帶來怎樣的結果？
• 朋友圈還有哪些被忽視的商機？

新發現1：日均滲透率接近75%，我們依舊離不開朋友圈

• 75%的微信用戶會使用朋友圈功能。在微信形成龐大社交網絡之上，朋友圈已成為除聊天和支付外，用戶每天使用頻率最高的微信功能。

• 朋友圈更受25-44歲消費中堅力量的歡迎。在高消費能力的一線城市、以及地域遼闊的下沉城市使用的滲透率更高。

• 近43%消費者刷朋友圈的時長相比去年有所增加，僅有17.7%的用戶朋友圈時長減少，凈增長高達25.1%；然而，近三成發朋友圈的頻率增加的同時，也有27.5%的頻率減少，凈增長僅為2.2%

• 從另一個角度交叉分析，可以更清楚的看到：消費者倘若發朋友圈的頻率減少，刷的頻率卻不一定減少，反而近7成人保持不變或者增加刷的頻率。就算發朋友圈的頻率不變，那刷的時間也會增加，而不是減少。

• 如張小龍所預判的，社交需求并未發生改變。無論是發還是刷的增加，社交需求都是底層驅動力：用戶認為朋友圈的內容、互動能夠帶來正面情緒，通過朋友圈能夠增加社交互動機會。同時，大家也認為朋友圈有意思的內容變多了。

• 有意思的是，刷朋友圈容易被其它方式替代掉，但發朋友圈卻不是替代關系，更多是內在原因：注重隱私、工作繁忙，失去了個人分享的意愿。

• 從用戶特點來看，因為一線和下沉地區滲透率高，所以二線城市目前時長增幅較大；而45-54歲群體刷朋友圈的時長有了明顯的上升

• 數據顯示，刷朋友圈時長增加的消費者，更傾向深度觀看廣告。他們有更高的比例會反復觀看廣告、基本能完整看完廣告；且刷到廣告立馬關閉的比例會更低。刷的時間變多了，說明用戶更加重視朋友圈內信息的價值，品牌廣告對用戶的影響會更深。

• 此外我們還發現：刷朋友圈增加的人，自身對于獲取外部信息的傾向性更明顯，很可能存在一定的“信息焦慮” - 說直白一點，他們更容易被種草。可以看到，這部分人在所有購物決策的信息渠道占比都更高。此外，他們在品牌官方渠道上，更是顯著高于別的兩類人。這說明朋友圈天然篩選了廣告的理想受眾。

新發現2：超半數用戶想互動，朋友圈廣告更有親和力和公信力

1. 首先，如果朋友圈的作用僅限于私密場景的社交，那廣告體驗肯定會非常糟糕：這無異于先要看貼在朋友臉上的廣告，才能跟他聊天。但用戶可以在廣場閑逛時，偶爾抬頭看看廣告牌，打擾程度就被大大降低了。品牌方的內容也得以被更多消費者看見。
2. 其次，這個廣場本質上都是由熟人構成的，所以在這里出現的品牌廣告不僅會增加信任背書，還會讓消費者產生身份認同感等主觀情緒價值。

• 81%的消費者對于朋友圈廣告持有信任態度，顯著高于其它平臺；且持有“非常信任”的比例高達36%。

• 54%的消費者認為朋友圈廣告的打擾程度低，高于其它所有平臺。其中“完全無打擾感”占比高達24%

• 得益于朋友圈廣告的高接受度，半數以上的消費者在朋友圈看到廣告后，會進一步產生互動的想法：“想要與品牌互動”、“想要分享給親朋好友”、“想去進一步了解或購買產品”等。同時，消費者的主觀情緒被激發，認為“提升了對于該品牌的信任程度”、“加深了自我認同感（品味、社會地位等）”、“提升了品牌的好感度”、“更清楚的理解了品牌價值觀”。

新發現3：超7成用戶興趣被好友互動激發，朋友圈廣告能留下更深刻的印象

• 9成以上消費者在有看過朋友圈廣告后，會對于一個陌生品牌的印象加深，其中近3成會顯著增加。另外，從行業屬性上來看，奢侈品的用戶增加關注的占比超過30%，是所有行業最高的。

新發現4：近半數高收入人群更愛刷，朋友圈很適合高客單產品做營銷

• 月收入在30000以上的人群微信朋友圈功能滲透率最高，有85%的消費者表示自己會每天使用微信朋友圈功能。并且這部分人群刷朋友圈的時長增加比例也最高。

• 對比其它平臺，高收入人群對于微信朋友圈的信任感最高。

• 從廣告的角度來看，收入越高的消費者對于朋友圈廣告越信任，同時對廣告的厭煩程度和打擾感也會降低。

• 月收入4000以上人群對朋友圈廣告點開比例明顯更高，30000以上的高收入人群中產生興趣并點擊廣告、以及線下使用體驗的比例最高。

• 對于奢侈品和汽車感興趣的消費者來說，在過去一年增加了更多刷朋友圈的時長；同時對于加盟招商、會展、咨詢、軟件等TOB服務類感興趣的企業管理者，刷朋友圈時長也有一定程度增加。

新發現5：大于8成用戶看廣告后有行動，朋友圈廣告種草能力強

• 當前，消費者在朋友圈看到的廣告中有40%屬于新銳品牌，23%屬于完全不知名品牌。對比過去一年的變化來看，29%的消費者認為看到新銳品牌的朋友圈廣告變多了，甚至高于國際大牌的28%。

• 另一方面，國貨大牌的崛起也在朋友圈有所發力。超48%的消費者認為看到國產知名品牌的廣告變多了

• 有84%的用戶在看完朋友圈廣告后會有一系列后續轉化行為，占比最高的行為是查詢搜索更多產品信息(產品詳情、使用評價、價格等）。說明朋友圈廣告能夠成為有效的興趣激發點。其中，奢侈品行業進一步查詢信息的占比最高。

• 分行業看其他后續行動，我們發現奢侈品廣告的轉發率最高、美妝個護行業去電商平臺下單的占比最高、汽車行業線下到店的占比最高并且互動率最高、運動服裝行業的小程序訪問率最高（包含注冊會員和直接下單）。
• 用戶在看過朋友圈廣告后，會立刻采取包括購買轉化之內的行動，大部分人的路徑較短，通常會在3步內完成。

我們還發現了更多增量空間：挖人群、擴賽道、優創意

• 人群增量：還有很多全新的人群有待挖掘

• 賽道增量：垂直細分領域存在藍海的機會

• 創意增量：內容創意的優化能夠帶來廣告效果的提升

結語

附錄：

[12]《2024中國數字營銷趨勢報告》，秒針營銷科學院

本文轉載自增長黑盒（ID：growthbox2），已獲授權，版權歸增長黑盒所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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