淘天、京東和抖音分道揚鑣。
圖片來源：unsplash
作者 | 王靖
集體走出價格戰泥潭后，電商行業正迎來一屆共識崩塌的雙11。
10月前半個月，淘寶天貓、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書等主要互聯網平臺相繼開啟今年雙11電商大促。與往年相比，今年最醒目的變化之一是，“全網低價”不再是各大平臺的兵家必爭之地。
去年雙11，淘天把全網最低價定位核心目標，推出“天天低價”等一系列指向價格力的玩法，還給全網實時比價最低的天貓商品添加標簽、突出顯示。京東亦不遑多讓，喊出“真便宜”的口號，宣稱對超8億商品全程價保。
新玩家中，抖快對雙11最為積極，同樣卷入低價競爭。彼時，抖音推出了官方立減活動，單品價格直降15%起；快手除了在APP端上線商城標簽頁，還推出了用戶付尾款最高85折等的優惠。
一年后，雙11再度到來，各大平臺的“槍口”卻不再整齊劃一地瞄準低價。
淘天和京東不再追求絕對低價。淘天宣稱今年是優惠券最多、最大的一屆雙11，同時也保留了官方立減、跨店滿減等玩法；但管理層在媒體活動上明確表示，“不以絕對的低價去贏得消費者”，而是要做“品質好價”。
與之類似，“持續加碼低價舉措”依然是京東的宣傳口徑之一，但本屆雙11的主題承襲了今年618的“又便宜又好”；對比去年的“真便宜”，新口號的重心顯然在后半句。
快手同樣沒有明確提出橫向對比的低價目標，而是強調對于供需兩側的扶持：供給側有200億流量補貼，需求側則有20億用戶紅包、10億商品補貼等。
相比之下，抖音對于價格的重視程度更高一些。除了將“好內容”作為增長核心，平臺推出的兩大促銷玩法是“官方立減”和“一件直降”，均與終端售價直接掛鉤。
雙11誕生之初，行業和公眾就形成了“大促=低價”的基本認知。自然而然，誰的價格更低，逐漸成為電商平臺雙11大戰的絕對焦點。
但如今，電商行業對于雙11的實質和形態是否等于拼價格，乃至雙11的未來走勢，正在失去看似堅不可摧的共識。
另一方面，雙11歷來是電商平臺正面碰撞的戰場。但今年大促，昔日對手的隔閡正以令人驚訝的速度被打破。
去年還在貼身對決的淘天和京東，今年趕在雙11之前達成一系列合作，互通有無。
淘天將在10月中旬接入京東物流，淘寶APP內可直接查詢京東物流軌跡信息；京東則在停用支付寶長達13年后，計劃再度將其引入自家平臺。此外，京東還將接入菜鳥速遞和菜鳥驛站，作為包裹代收站點。
更早時候，淘寶接入微信支付；微信投桃報李，用戶可以通過微信內的淘寶H5頁面完成下單支付，無需跳轉至淘寶APP。微信流量池歷來是京東、拼多多等騰訊被投企業的重要依仗，如今正逐漸向淘寶敞開大門。
進入第16個年頭的雙11，表面形態并未發生根本變化，但深層次變革已經暗流涌動。在陷入瓶頸多年后，雙11走到了“先破后立”的十字路口。
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在雙11的高光歲月，人們常常為單日數千億元的成交額驚嘆。但經過十幾年的“返場”，雙11的消費體量仍然龐大，但早已過了烈火烹油的狂飆時代。
去年雙11，淘天、京東、抖音等不約而同地在戰報中隱去了整體成交額，而是以多少個品牌交易額破億、多少個品牌同比增長超100%、訂單和用戶量創新高等指標取而代之，整個大促的頹勢愈發明顯。
第三方數據也揭示了雙11原地踏步的狀況。根據星圖數據，去年雙11的銷售規模約為1.1萬億元，僅同比增長2%。
但步入平穩期的雙11，依然是國內電商最值得考察的樣本。在更漫長的周期里，雙11能夠反映整個電商行業在某一階段的共識，甚至頗有前瞻性地預示下一階段的行進方向。
2009年至今，雙11背負的“秘密”從最初的品牌為王，推進到平臺商家的集體崛起，再延展至直播電商成為席卷行業的新興力量。盡管淘天們每年都會竭力宣揚雙11的新戰略、新玩法，但它從未跳脫電商行業的發展脈絡，而是各大平臺戰略戰術流變的年度“匯演”。
過去兩三年，雙11反映的行業共識逐漸回歸電商本源——低價。由此衍生的次一級認知則是用戶體驗的改善，包括取消預購、無需湊單、簡化玩法等。放在消費降級的大背景下考量，這似乎是雙11對于行業“秘密”的又一次揭示。
但到了2024年，雙11承載行業共識的天命似乎走向總結。
去年各大平臺力拼的“價格力”，今年仍然是雙11的題中之義，卻并非絕對主角。淘天、京東們依然配套了一系列優惠補貼，但沒有一家平臺公開打出“全網最低價”的旗號；同時，提升消費者體驗、改善商家生存狀態等被放在了更重要的位置，而這些舉措實際上并不利于達成絕對低價。
另一方面，去年雙11的關鍵詞無疑是“價格”，但今年的雙11很難用一個詞、一句話來總結。在不同平臺的“講故事”方式中，價格、服務、配送乃至內容等各有側重，卻沒有貫穿全行業、被所有玩家共同采納的新關鍵詞。
哪怕在一些相對細節的問題上，雙11的主要選手依然無法達成一致。
以預售制為例，這一利好商家的玩法曾經是雙11等大促的標配，但從去年起被主要平臺集體舍棄，以盡可能改善消費者體驗。到了今年雙11，淘天和快手依然設置了預售階段，而京東和抖音卻把無預售作為亮點。
不難看出，雙11失去共識，直接原因是今年上半年那場不了了之的價格戰，讓各大電商平臺對于拼低價敬而遠之。更深層的原因或許是，常年競爭讓電商行業疲憊不堪，并促使主要玩家反思互相“學習”、高度雷同的競爭策略。
與國外同行相比，國內電商平臺尤其擅長快速模仿對手。從早期的品牌化、消費升級，到后來的平臺商家、直播電商，再到戰術層面的百億補貼、“僅退款”等，任何一個玩家的模式創新得到可行性驗證后，都會被競爭對手群起復制。
這種貼身跟跑的群體競爭策略，理論上會讓整個電商行業最終達到集體的高效率，實際情況卻遠非如此。
過去四五年，不同電商平臺的模式差異越來越小，行業蛋糕卻沒有被快速做大，利潤反而有下滑趨勢。
反映到雙11，任憑電商平臺拋出各種概念，消費者對于大促的關注度不斷下滑：從百度指數來看，雙11搜索指數峰值從2017年的近18萬，一路下滑至2023年的1萬出頭。當然，百度搜索指數存在片面性，但雙11的熱度下滑、交易額止步不前，已經是越來越多從業者的共識。
電商平臺圍繞雙11“卷”到極致，效果不如人意；與其繼續成本高昂的“模仿秀”，倒不如另起爐灶、改弦更張。從這一層意義來看，今年雙11如果說有“共識”，那么就是電商行業不應有共識。
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今年雙11，在行業共識逐漸消散的同時，大平臺之間的競爭關系也在轉向。
本屆大促號稱“史上最長”。早在10月8日，拼多多和抖音就啟動了雙11大促；淘天、京東則在10月14日加入戰局。相比往年，今年雙11的時間跨度長了大約10天。
此外，雙11的參與主體也越來越多。除了淘天、京東、拼多多等電商巨頭，抖音、快手、B站、小紅書等內容社區也悉數出席。
但與此前相比，今年雙11劍拔弩張的氛圍并不濃烈，反而帶有頗多合作色彩。
最引人關注的合作之一，當屬阿里與騰訊陣營的提前握手。9月，淘天與微信相互擴大開放，前者接入微信支付，后者則部分開放了流量池；到了雙11前夕，淘天與京東出人意料地相向而行，圍繞在線支付、物流履約等環節互聯互通。
其中，京東接入支付寶堪稱十年一遇的大變化。京東早在2011年就將支付寶拒之門外，彼時給出的解釋是“支付寶費率太高”，以及用戶習慣貨到付款。但時至今日，這兩個理由均已失去根基，再加上雙方都需要挖掘長尾用戶，恢復接入支付寶也就水到渠成。
雙11原本是電商巨頭展示實力、互相PK的主戰場。但在整個電商行業增長緩慢的情況下，電商平臺即便加大投入，也未必能夠獲得超越行業平均水平的回報；主動減少攻擊動作，互通有無、降低成本，成為各大平臺不約而同的選擇。
雙11從絕對競爭轉向有條件“競合”的另一層隱喻是，新老電商玩家或許意識到，在新的環境中，任何一位玩家都無法獨占大多數蛋糕。與其繼續貼身肉搏，倒不如各退一步，反而對彼此有利。
從這一意義上講，各大平臺弱化雙11的“戰斗氣息”，既是對電商當前格局的集體確認，也是對下一階段局勢演化的初步描繪。
另一方面，在戰術層面上，電商平臺依然在小規模地互相攻伐。
10月14日晚間，京東旗下的即時零售業務京東超市公開叫板淘寶帶貨“一哥”李佳琦，稱雙11期間采銷直播間在前者價格基礎上再打9折。
大主播們也在摩拳擦掌。李佳琦直播間在10月14、15日兩天發放累計5億元紅包；此前被快手封禁近一個月的辛巴火線解封，預計10月19日重啟直播；交個朋友也安排了“三班倒”直播計劃，從早晨6點持續直播到凌晨2點半。
不過，這注定是一屆不屬于直播帶貨的雙11。
近期，頭部主播頻頻翻車。小楊哥、東北雨姐等人陷入虛假宣傳的爭議，很大概率與本屆大促無緣；董宇輝也因為一些口誤被大做文章，粉絲量和人氣均有所下滑。
多位大主播自顧不暇，無力在雙11期間大展拳腳。剛剛解封的辛巴在10月14日的直播中坦言，“說起直播電商，還有什么時刻，比現在更黑暗嗎？”在他看來，大主播自危，用戶信任崩潰，媒體隨之口誅筆伐，是整個行業面臨的挑戰。
另一方面，電商平臺也不打算把直播帶貨作為雙11的重心。
今年雙11，無論是淘天、京東、拼多多，還是抖快、小紅書，都把運營和補貼的重點放在了傳統的貨架場景。與直播間相比，平臺推動消費者去商城購物，除了體驗更好、轉化率更高，也有利于提高商家營銷預算的投入產出比，從而形成供需兩側的正向循環。至于直播帶貨的需求聚集效應，完全可以由大促IP的蓄力爆發作為替代。
電商平臺對此并不諱言。淘寶直播店播總經理袁媛在雙11發布會上稱，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。“今年我們發現，商家與網紅主播之間的合作在慢慢‘退燒’。”
袁媛進一步表示，盡管與頭部主播合作讓商家短期有一個生意增量，但從用戶留存及長期生意增長來看，幫助并不大。對于坐擁李佳琦等超頭主播的淘寶直播而言，這番表述意味深長。
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今年雙11，各大電商平臺的戰略戰術各行其是，同時嘗試向老對手伸出橄欖枝。這種變化背后，是整個行業對于重新激發商家與消費者熱情的渴盼。
盡管整個大促的銷售額仍是天文數字，但雙11不如往年火爆，同樣是所有人心知肚明的事實。供需兩側對于雙11的態度越來越寡淡，是雙11不復往日輝煌的直接原因。
在供給側，十余年間商家基本被平臺主導的規則和玩法所裹挾。盡管各大平臺每年大促都會推出一批扶持商家的優惠政策，但商家參與成本依然水漲船高，回報卻在競爭下變得稀薄。
另一方面，消費者對于雙11也積累了難以消解的“審美疲勞”。早期的雙11，不少消費者為了搶購優惠商品，不惜發動全家參加活動、準時守候；但隨著雙11玩法的日益復雜，以及整個活動周期的不斷拉長，消費者對于這場大促越來越不感冒。
去年雙11，各大平臺紛紛簡化玩法，并將“最低價”放在醒目位置，掏出了刺激增長的壓箱底武器。但多數消費者不為所動，雙11交易規模止步不前，討論熱度依舊不高。
造成雙11眼下困局的原因有很多，比如社會消費仍在恢復，直播帶貨日常低價的分流，電商平臺大促IP過多、過于頻繁等。但就雙11本身而言，供需疲軟、難以激發活力，是各大平臺互相模仿、長期競爭的必然結果。
截至目前，電商平臺的雙11玩法整體差距不大，基本邏輯依然是平臺與商家共同負擔成本、拉低部分商品價格，同時延長大促周期，通過活動、內容等運營手段集聚流量和需求，并在適當節點完成訂單轉化。
平臺間玩法的雷同，導致商家若想參與雙11，就只能接受整個行業的一定之規，很難通過跨平臺的資金和資源調配套取利差，進而實現銷售額和利潤的增長。過去幾年，越來越多地商家吐槽雙11不賺錢，不少人甚至選擇淡出觀望，其實都是行業規則固化的結果。
相對應的，消費者同樣被困在雙11的“黃金牢籠”中。無論在哪個平臺購物，消費者能夠買到的商品、享受的價格和服務大同小異；再加上雙11未必比618及其他大促更便宜，消費者在雙11囤貨的欲望也就日益消解。
今年雙11，整個行業打破“絕對低價”的共識；各大平臺盡管依舊高度相似，但也在嘗試結合自身長板，圍繞供需做出新花樣。同時，平臺間的“競合”也在加速。
這種反競爭的氛圍，固然是電商傳統競爭范式難以為繼的結果，但在客觀上，也讓雙11有了培育新氣象、生長新活力的土壤。今年雙11在聲量上或許依然難復舊觀，但起碼埋下了產生面向未來的變化之種。
倘若電商行業以雙11為起點，扭轉同質化、高度競爭的長期傾向，向天平的另一端折返運動，新老電商都將獲得向上突破的機會。長期困擾全行業的增長難題，也有機會看到破局的曙光。
但與此同時，整個行業的往復運動勢必帶來諸多玩家的力量洗牌。在雙11卸下承載行業共識的重擔后，電商平臺有可能經歷一段自由探索的新階段；如何正確認識自我，同時識別并把握真正的戰略機會，將是比突破跟跑策略更艱巨的挑戰。
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