于聯合利華而言，當下仍是其增長行動計劃初期，未來，還有更多挑戰等待著其去解決。
圖片來源：視覺中國
隨著國際美妝上市企業2024年報的陸續發布，包括歐萊雅、寶潔等在內的多家國際美妝企業失速中國市場。快消巨頭聯合利華也未能成為其中的例外，2024年，在包含中國市場的亞太及非洲市場營業額同比下滑0.9%。
今日(2月13日)，聯合利華發布了2024年第四季度及全年財報。
財報顯示，2024年，聯合利華基本銷售(USG)增長4.2%，總營業額為608億歐元(約合人民幣4618.79億元)，同比增長1.9%，為近5年最高；營業利潤為94億歐元(約合人民幣714.09億元)，同比下滑3.7%，這也是聯合利華營業利潤四年來首次負增長。
可以看到，在2024全年業績表現上，聯合利華大體還是呈增長態勢的。此外，本次財報還有以下關鍵數據值得關注：
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營業利潤仍同比下滑3.7%，為近四年首次負增長；
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除個人護理業務外，其余業務板塊均為增長，美容與健康業務營業額同比增幅最大，為5.5%；
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亞太及非洲市場凈銷售額同比下滑0.9%，中國市場營收同比則呈個位數下跌。
對于上述業績表現，聯合利華首席執行官Hein Schumacher表示：“今天的業績反映了一年來的重要活動，所有業務在全年都實現了正銷量增長。增長的基礎是毛利率擴大280個基點，推動了品牌投資和盈利能力的增加。”
1.5%，個人護理仍面臨增長難題
聯合利華官網顯示，當前旗下共有五大業務板塊，分別為美容與健康業務、個人護理業務、家庭護理業務、營養業務以及冰淇淋業務。2024年，各業務營收占比分別為22%、22%、20%、22%、14%。
其中，美容與健康、個人護理、家庭護理與化妝品行業關聯性較強。
K18雙位數增長，高端美妝故事奏效？
按業務板塊劃分來看，美容與健康業務、家庭護理業務在2024年營收同比增長，分別為5.5%、1.4%；個人護理業務則較上年同期下滑1.5%，也是聯合利華五大業務板塊中，銷售額同比唯一呈下滑的。
細分來看，2024年，美容與健康業務營收共計132億歐元(約合人民幣1002.76億元)，第四季度，該業務較上年同比4.1%至3.3億歐元(約合人民幣25.07億元）。
聯合利華在財報中指出，美容與健康業務全年表現不錯，這與其核心護發和護膚系列的持續高端化，高端美容和健康系列的不錯表現有關，這也使得這兩個系列合計占美容和健康的營業額約30%。
具體到品牌表現上，聯合利華表示，護發品牌Sunsilk呈高個位數增長；TRESemmé在Lamellar Shine系列推出后實現了中個位數的增長；Hourglass和Tatcha實現了兩位數的增長，而包括Paula's choice在內的其他品牌則實現了較低的增長。
此外，聯合利華還在財報中透露，此前收購的高端生物科技護發品牌K18增長了兩位數，并將從2025年2月起納入基礎銷售增長?？梢姡摵侠A聚焦講的高端故事有了一些效果。
相較于美容與健康業務、家庭護理業務的增長，聯合利華個人護理業務較上年同期同比下滑1.5%。
具體來看，2024年聯合利華個人護理業務營收為136億歐元(約合人民幣1033.15億元)，家庭護理業務營收123億歐元(約合人民幣934.39億元)。
其中，按季度來看，在2024年Q4，個人護理業務、家庭護理業務較上年同期同比下滑的局面仍在持續。分別同比5.0%、0.5%。
對于產生上述情況的原因，聯合利華在財報中表示，家庭護理業務面臨著整個聯合利華最高的商品成本緊縮，影響了在幾個新興市場業績表現。
再縱觀聯合利華2024各季度營收數據，不難發現，繼2024年Q1-Q2營收較同期有個位數增長外，2024年Q3較上年同期大致持平，Q4同比微降0.1%。
市場疲軟，中國呈個位數下跌
按照地區劃分來看，聯合利華亞太及非洲地區2024年營收為260億歐元(約合人民幣1975.14億元)，同比下滑0.9%，基本銷售額增長3.1%，占總營收的43%。
值得注意的是，中國所在的亞太/非洲地區營業額同比未能持續三季報中的增長趨勢，Q4同比下滑2.1%，全年下跌0.9%。
此外，聯合利華在財報中表示，中國地區營收呈個位數下跌，除食品類外，所有類別的市場都表現疲軟。
在市場疲軟的背景下，聯合利華表示，其正在加快投資組合的精品化，并轉變市場策略，以有效服務于快速增長的電子商務渠道和較低級別城市的小型店鋪。
而東南亞，菲律賓和泰國的銷量增長則被印度尼西亞8.7%的下滑所抵消。對此，聯合利華在財報中指出，其已采取了果斷行動，但仍需要幾個季度的時間。“我們預計從2025年下半年開始，將在印度尼西亞和中國看到這些變化帶來的好處。”
另外，美洲區域2024年營收225億歐元(約合人民幣1709.26億元)，占總營收37%，基本銷售額增長5.5%；歐洲地區營收123億歐元(約合人民幣934.39億元)，占總營收20%。
從地區表現上看，作為國際美妝集團之一的聯合利華，2024年Q4乃至2024年全年，在中國所在的亞太及非洲地區均為下滑，細化到中國市場，同樣呈個位數下跌。
當然，國際美妝上市企業中，并非只有聯合利華在中國市場失利。
歐萊雅集團2024年北亞市場銷售額為103.03億歐元(約合人民幣782.69億元)，也就是說，中國所在北亞市場延續了此前頹勢，下滑幅度由今年上半年的1.7%擴大到全年下滑3.2%。
此前，聚美麗在《歐萊雅失守中國市場？》一文中也指出，中國大陸的美妝市場增長為負值。
此前曾多次提及中國高端美妝市場疲軟的雅詩蘭黛集團，2025財年Q2亞洲/太平洋地區營收較上一財年同比下跌11%；營業利潤則暴跌58%至1.08億美元(約合人民幣7.88億元)。
此外，寶潔集團整體業績逆轉了上季度的下滑趨勢，凈利潤同比增長33%。
據美股投資社區Seeking Alpha報道，寶潔首席財務官Andre Schulten在與媒體的電話會議中透露，2025財年Q2大中華地區有機銷售額下降3%。
其表示，已較前幾個季度的更大幅度下降有所改善，但其認為，中國市場業務恢復持續增長還需要一段時間。
不難看出，國際美妝企業在包含中國市場在內的亞太地區，仍然面臨著不小的挑戰。
且國際美妝在華遭遇業績困境并非個例，但需要注意的是，這并不意味著國際美妝不行了，如高露潔等，仍在中國地區所在的亞太市場取得業績增長。
聯合利華新敘事：聚焦與高端
從財報數據上看，雖然2024年三季報時，國際美妝TOP10中大部分均在中國市場遇冷，但細分來看，聯合利華、拜爾斯道夫、高露潔，以及最新躋身國際美妝TOP10的PUIG集團，仍在包含中國市場在內的區域取得增長。
聚焦本文說的聯合利華，從其近5年的業務表現，可以看到，除2020年、2023年營收較上年同期分別同比下滑2.42%、0.78%外，其余年份均錄得增長，其中，2024年營收為近5年最高，也是繼2022年之后，再次突破600億歐元(約合人民幣4558億元)。
結合聯合利華近年來的動向，曾經體量龐大的國際快消巨頭，正在圍繞旗下業務“減脂增肌”，通過聚焦、高端，構建國際美妝企業新敘事。
10進7出，快消巨頭重構業務版圖
從出售情況來看，2024年3月，聯合利華宣布剝離冰淇淋業務，此后，又相繼宣布出售包含了標志性經典美容和個人護理品牌的Elida Beauty產品組合、凈水公司Pureit、所持沁園集團股份，并在2024年10月完成了俄羅斯子公司的出售。
另一方面，聯合利華也在加大對美妝品牌的收購/投資。據聚美麗不完全統計，2024年聯合利華共出手10例對美妝品牌的收購/投資。涵蓋身體護理、青少年護膚、抗衰護膚等多個細分品類。
本月11日，據英媒Sky News等多家外媒報道，聯合利華擬以2.3億英鎊(約合人民幣20.92億元)的價格收購主打可持續發展理念的個護品牌Wild。
值得注意的是，自2024年10月，聯合利華投資由印度女企業家Niharika Jhunjhunwala創立的護膚品牌ClayCo Cosmetics后，2024年底至2025年初，聯合利華又連續3次對印度美妝出手收購/投資。
其中，在2025年1月22日，聯合利華官網發文，其已簽署最終協議，收購印度初創高端美容品牌Minimalist。在擬收購消息傳出前，據印度CNBC TV18官方網站Moneycontrol報道，本次交易標的額為3.5億美元(約合人民幣25.52億元)。
究其背后原因，或與聯合利華近年來精簡業務的戰略脫不開關系。
2023年10月，聯合利華制定了一項新的增長計劃，以推動業績和競爭力的增長。具體包括：加速增長、生產力與簡化和績效文化，把重心放在30個強大品牌的運營上，并通過新的定量方式來推動品牌優勢。
彼時，Hein Schumacher直言：“過去六年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。我們優化組合需進行更多修剪工作，并將圍繞加速增長、生產力與簡化、績效文化三大方向行動起來。”
因而，2024年可以看到聯合利華的一系列裁員、出售業務、關停工廠的舉措。
換帥自救，聯合利華聚焦高端
除精簡業務外，近年來聯合利華聚焦高端的特征也很明顯。如收購美國高端科技護發品牌K18、投資印度奢侈護膚品牌Skinlnspired、Ras Luxury Skincare等。
這一點，還體現聯合利華2024年針對高端美妝部門的組織架構變動上。2024年10月，聯合利華任命Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝事業部首席執行官。
彼時，聯合利華表示，“Mary Carmen Gasco-Buisson在打造創業品牌和成熟品牌方面都有著豐富的經驗，是領導聯合利華高端品牌進入下一階段發展歷程的合適人選。”
除高端美妝層面的人事變動外，2024年聯合利華還發生了多起人事變動。
其中，有兩起涉及到中國市場，2024年8月，聯合利華20年老將瞿巍離職，原菲仕蘭中國區總裁陳戈接棒，任聯合利華中國區總裁兼美妝與健康中國區總經理，直接向聯合利華美妝與健康全球總裁Priya Nair匯報。
同樣在2024年，歐萊雅、絲芙蘭、科赴、屈臣氏等多家國際企業中國區一把手換血事件頻發。
因此，盡管部分國際美妝在華面臨著業績遇冷、生意難做，但中國市場于國際美妝而言，仍是一塊放不下的蛋糕。
這一點，從下圖各國際美妝企業代表談及中國市場的相關表述中就能窺見。
值得一提的是，2024年2月，正式接替Fabrice Megarbane費博瑞成為歐萊雅中國法定代表人、董事長和總經理的Vincent Boinay曾在集團年度發展戰略溝通會上強調：“投資中國就是投資未來。”
另據南方日報報道，聯合利華大中華區總裁陳戈在2024年進博會上表示：“毫無疑問，相信任何一個做快消品的企業品牌，都不可能不扎根(中國)這樣一個市場。”
眼下，對于聯合利華來說，如何在守住自身市場份額的前提下，穩住中國市場高端美妝份額，是亟需思考的問題。
“中國市場是聯合利華高端美妝最重要的市場之一。未來，聯合利華將繼續深耕中國市場，為全球消費者提供更好的產品和服務。”陳戈強調道。
但是，高端美妝的故事并不好講，于聯合利華而言，這個難題還需要更多時間、實踐去解決，正如Hein Schumacher在2024年Q3財報中所言，當下仍是其增長行動計劃初期，未來，還有更多挑戰等待著其去解決。
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