聯合利華揮別 “元老級” 純凈美妝品牌 REN，不僅暴露了純凈美妝賽道集體遇冷的困局，更展現美妝巨頭們“瘦身” 與 “增肌” 并行的戰略變革決心。
圖片來源：pexels
近日，聯合利華正式宣布“將于今年第三季度末關閉旗下高端護膚品牌REN Clean Skincare（下稱REN）”，原因系“一系列內部因素，加上市場挑戰”。
對此，青眼第一時間聯系聯合利華中國和聯合利華總部了解詳情。聯合利華中國方面回復稱，“品牌未正式進入中國市場，不清楚情況”。聯合利華總部則截至發稿暫未回復。
收購十年，將于今年第三季度末停止交易
事實上，早在今年2月底，業界就傳出REN將被關閉的消息。彼時，據多家外媒報道，聯合利華向合作伙伴發送了一份備忘錄，概述了REN的“重要發展”。備忘錄中寫道，“作為應對當前挑戰的努力之一，我們已與員工及其代表進行了集體協商。這包括審查我們的運營情況，以確定業務的最佳發展道路。”
盡管這份備忘錄強調“尚未做出最終決定”，但模糊的措辭，反映出REN被關閉的可能性。而在更早之前的去年8月，也曾有多家媒體報道稱，“聯合利華正與顧問公司合作，擬出售旗下高端護膚品牌REN和另一品牌Kate Somerville。”
對于此次關閉REN，聯合利華在新聞稿中表示，“在集體磋商期結束后，做出了一個艱難的決定，開始正式采取措施關閉REN業務。綜合內部因素，再加上近年來的市場挑戰，使得該品牌無法長期保持成功。”
此外，“我們為REN團隊在25年的經營中取得的成就感到自豪，他們將清潔護膚提上日程，為人類和地球帶來了積極的變化。”聯合利華還表示，“REN品牌最終關閉的日期還沒有確定，但預計是在今年第三季度末停止交易。”
據了解，REN的品牌名稱在瑞典語中是“純凈”的意思，這也與該品牌的定位一脈相承。公開信息顯示，REN是由Rob Calcraft和Antony Buck于2000年在英國創立。而該品牌的創立即是源于Antony Buck的妻子在懷孕期間對日常使用的美容產品產生過敏，而當時市面上的護膚品都無法達到她想要的效果。因此，Buck決定調配一款不含防腐劑又有效果的安全產品，才有了REN的誕生。
據悉，REN率先提出了“清潔美容”的理念，并堅持采用100%天然原料和提取礦物成分，產品均不含化學物質和合成成分，可謂是純凈美妝賽道的“元老級”品牌。憑借“敏感肌友好”“天然無添加”的標簽，該品牌不僅是最早將“Clean Beauty”（純凈美妝）寫入品牌基因的開拓者，更通過與絲芙蘭合作、入駐高端百貨、登陸航空頭等艙等渠道布局，奠定了行業標桿地位。
據REN的官網信息顯示，該品牌旗下產品包含了爽膚水、精華液、保濕霜、面膜、洗面奶、身體護理等品類，產品售價從20美元-76美元（約合人民幣144元-549元）之間不等。
根據英國《金融時報》網站報道，REN在2013年的銷售收入約為4000萬英鎊（約合人民幣3.84億元），而當時純凈美妝也是全球美妝增長最快的品類之一。憑借著良好的市場表現，2015年，REN被聯合利華收購，不過收購金額并未公開。值得一提的是，REN還是聯合利華高端美妝部門收購的第一個品牌。
2018年5月，REN正式進入中國市場并開設了天貓國際海外旗艦店。根據公開報道顯示，在2019年雙11期間，REN的銷售額同比增長超480%。然而，隨著純凈美妝賽道逐漸擁擠，市場競爭日益激烈，REN的差異化品牌定位優勢不再，開始走向“下坡路”。 自2022年起，REN開始終止與一些線上零售商的合作，并縮減其在美國獨立門店的數量；到2023年，REN陸續停產了29款產品，同時暫停了5個新品上市計劃。
近兩年，REN在中國市場的日子也不太如意。該品牌雖然早在2018年入駐天貓，卻缺乏本土化營銷和產品創新，且未能抓住社交電商紅利，最終導致消費者對該品牌的認知依舊停留在“小眾品牌”的層面。青眼注意到，目前REN在天貓國際旗艦的粉絲量僅為32.2萬，且商品鏈接也不足20個，其中銷量最高的產品為REN視黃醇植物A醇精華油，但月銷量也僅為1000+件。
或也正是因市場表現不佳，REN最終淪為了聯合利華的“棄子”。對于此次關閉REN品牌的消息，青眼第一時間聯系聯合利華中國和聯合利華總部了解詳情。聯合利華中國回應表示，“品牌未正式（以一般貿易的形式）進入中國市場，不清楚情況。”而截至發稿，聯合利華總部暫未回復。
減脂增肌，聯合利華大變革
值得關注的是，REN的關閉實則也是近年來聯合利華大變革的又一縮影。可以看到的是，這家擁有400多個品牌的消費品巨頭，正在經歷一場深刻的戰略轉型。
眾所周知，自2023年以來，聯合利華已出售個人護理板塊旗下Elida Beauty業務，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在內的20+個非核心美容和個人護理品牌以及冰淇淋業務。
而在進行大規模“瘦身”減負的同時，聯合利華也并未停下“買買買”步伐，而是通過收購和投資新品牌等方式來實現“增肌”，為企業發展注入新的活力。
典型如，在品牌收購方面，去年1月，聯合利華以2.1億歐元（約合人民幣17.14億元）正式收購高端護發品牌K18；今年1月，HUL（聯合利華印度分公司）由宣布以300億盧比（約合人民幣25.6億元）收購以活性成分為主導的印度美容品牌Minimalist；今年4月，聯合利華宣布已收購主打可持續發展理念的個護品牌Wild，以期在高端美容和個人護理領域鞏固地位。
而在投資方面，聯合利華近年來的動作則更為頻繁。根據青眼此前的梳理顯示，在去年7月-12月的半年時間里，聯合利華先后投資了8個美妝品牌。其中包括了美國高端護膚品牌OneSkin、ClayCo Cosmetics，以及Oak Essentials，此外還有印度大眾個人護理品牌 Wishcare、印度高端皮膚科級護膚品牌Skinlnspired等。
此外，聯合利華還在不斷進行人事調整，加速高管換血。譬如2024年10月，聯合利華任命Mary Carmen Gasco-Buisson為高端美妝業務的新任首席執行官。據悉，Mary Carmen擁有二十多年的美容和奢侈品工作經驗，其中包括22年的寶潔工作經驗。
值得一提的是，今年2月，聯合利華突然官宣換帥，而前任CEO司馬翰的任職僅不到2年。據悉，今年3月1日，聯合利華新CEO Fernando Fernandez已正式走馬上任。近日，這位新CEO出席了巴克萊爐邊談話。他稱，“在中國，我們多年來一直奉行全力以赴（all-in）的戰略。但事實上，我們（部分產品）進入中國的時間可能比較晚。在中國美容業務迅速發展時，聯合利華尚未擁有合適的品牌組合。但如今已為此做好準備，會在部署自家品牌的同時進行本土收購。”
從Fernando Fernandez上述談話中，可以預見的是，接下來聯合利華或將還有收購品牌的新動作。
多個純凈美妝品牌發展不濟
從另一維度來看，REN作為“元老級”純凈美妝品牌，其所面臨的困境也并非孤例，而是折射出了純凈美妝賽道的集體焦慮。不只是REN，多個純凈美妝品牌的發展也均不盡人意。譬如，被譽為“純凈美妝鼻祖”的The Body Shop，即在今年年初宣布“將全面關閉在巴西的業務”，并且，該品牌早在2024年3月起，就已相繼宣布英國業務破產，以及陸續關閉了其在美國、比利時、加拿大等地區的線下門店（詳見青眼文章《“純凈美妝鼻祖”又關閉業務》）。
而另一純凈護膚品牌Boscia（博倩葉）則是在去年5月31日正式關閉了品牌官網，并于同年12月，關閉了天貓海外旗艦店，原因系“因品牌發展戰略調整停止運營”。據公開資料顯示，Boscia是日本FANCL集團旗下專攻海外市場的品牌，以“天然”“0添加”的概念迎合了歐美純凈美妝市場，Boscia曾在歐美風靡一時。不過，據青眼調查發現，該品牌近兩年的年營收已從此前高峰時期的1.32億元（2020年財年，即2019年4月1日-2020年3月31日），縮水至不足5000萬元。
據市場監測機構Brand Essence Market Research 數據顯示，2027年全球純凈美妝市場規?；驅⒅?15.6 億美元(約合人民幣819.47億元)。雖然從市場規模來看，純凈美妝市場發展空間不錯，但今年以來，在經濟下行的大背景下，純凈美妝的故事似乎也不好講了。如上文所述，已有不少純凈美妝品牌陷入了困局。
有行業人士認為，當下消費者對于純凈美妝的認知和需求不斷演變。“最初，他們可能主要關注產品的成分安全性，但隨著時間的推移，消費者對產品的功效、使用體驗、包裝設計等方面也有了更高的要求。品牌如果不能及時跟上消費者需求的變化，推出符合市場需求的產品和營銷策略，就容易失去消費者的青睞。”
總的來看，這些曾一度有過高光時刻的純凈美妝品牌，由于品牌差異化不明顯、產品創新力不足、以及采取保守的市場營銷策略等原因，再加上如今經濟大環境的惡化，很難不被市場所淘汰。
某種程度上說，關閉REN，一方面反映了純凈美妝的生意并不好做；而另一方面也揭示了美妝巨頭的生存法則——不斷地“賣/關舊買新”。事實上，不只是聯合利華，眾觀全球美妝行業，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等美妝巨頭無一不是通過“買”和“賣”在調整企業發展戰略，以獲得更長遠的發展。
而當聯合利華們拋售或關停“過氣品牌”、押注新品牌與新市場時，也說明行業正在進行著新一輪的大洗牌。
本文轉載自青眼（ID：qingyanwh），已獲授權，版權歸青眼所有，未經許可不得翻譯或轉載。
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