消費升級與體驗經濟主導的當下，品牌書店應該思考文化價值與商業效率的融合之道了。
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實體書店，在近幾年的線下商業里，表現屬實不算突出，或者說有些搖擺。
就連紅極一時的最美書店之一「蔦屋書店」，如今也接連閉店。
蔦屋書店，又關店了
4月8日，蔦屋書店官方發布《TSUTAYA BOOKSTORE上海MOHO店閉店通告》，稱“因運營方原因，我們不得不決定終止該門店的運營”。
早在今年1月，蔦屋上海MOHO店就因場地裝修改造暫停營業，“具體開業時間將另行通知”。而從社交平臺網友的分享來看，書店之后被大量健身器械占據，網紅健身房Change Pro成了這一店鋪的新主人。期間，也有消息稱書店將搬至一樓擇日重開。
隨著一紙閉店通告的公布，這一場近三個月的拉扯，終于塵埃落定。
蔦屋上海MOHO店位于商場三樓，于商場同期開業，運營時間不過兩年。閉店通告提到，“上海MOHO店采用特許經營連鎖加盟運營，暫停營業期間我們始終與運營方積極協商重啟事宜。然而，由于運營方原因，經慎重考慮，最終我們不得不決定終止該門店的運營。”
簡而言之，就是運營方不想再經營這家門店。
不止是上海MOHO店，時間線往前撥，我們也注意到，蔦屋天津仁恒伊勢丹店、西安邁科中心店也都面臨著同樣的情況。
天津仁恒伊勢丹店于今年3月底正式結束營業。這家門店于2021年9月開業，是蔦屋華北首店，曾以占地2000平方米的“森林書屋”設計吸引眾多消費者。根據仁恒伊勢丹發布的公告，蔦屋天津店的閉店原因是“經營調整”。
西安邁克中心蔦屋書店也因“經營戰略調整”，在去年10月終止營業。該門店是蔦屋在中國大陸的第三家門店，也是西北首店，于2021年3月開門迎客。
自2020年10月開設中國大陸首店以來，蔦屋書店門店數量在2024年達到最高峰15家。
但在不到一年時間，三家門店接連關閉，目前蔦屋在國內僅有12家門店。
從蔦屋在國內運營模式來看，其采取的是特許加盟模式，即日本蔦屋作為品牌方授權、運營、給予指導，各地地產商或第三方自主運營。
這也意味著，盈利壓力更多地轉移到了運營方身上。進一步來看，在高運營成本、弱引流效應等多因素影響下，蔦屋在商場調改過程中被舍棄也似乎在情理之中。
“書店+文創+咖啡”行不通？
蔦屋書店在初入內地市場時，曾高調表示要在十年內開設1100家門店?，F在看來，這一計劃已經沒有可行性而言了。
從蔦屋中國的門店形態來看，我們注意到其主要以TSUYATA BOOKS、TSUYATA BOOKSTORE兩種門店業態在進行擴張。前者為“生活方式書店”，后者為“因地制宜的生活方式書店”。但從本質上看，兩者都是“書店+文創+咖啡”的復合型書店。
那蔦屋中國的疲態，是否意味著這類書店模型失效了呢？實則不然。
蔦屋在日本本土憑借獨特的“生活提案”書店模型大獲成功，它將書店打造成集書籍、文創、咖啡、生活雜貨等于一體的多元文化空間，精準契合了日本消費者對精致生活與文化體驗的追求。但轉戰中國后，呈現出疲態，這并非模型本身的問題，而是多方面水土不服導致。
從消費者的角度來看，商品定價是蔦屋勸退多數人的關鍵因素之一。在圖書方面，蔦屋的品位雖好，但無折扣銷售的圖書在價格上難與線上電商平臺抗衡；在文創文具方面，商品定價幾乎是以日元定價除以十來計算，而正常匯率下人民幣兌日元差不多是1:20。因此，不少網友戲稱“蔦屋書店有自己的匯率”。
在如此高端定位之下，國內的蔦屋似乎并沒有將日本的“生活提案”書店模型與中國的本土化需求真正結合起來，導致其變成了只可遠觀的文化奢侈品，與本土消費邏輯背道而馳，難以沉淀下能夠支撐門店經營的忠實用戶群。
因此，在特許加盟模式下，“最美書店”這一噱頭使得蔦屋被當做商場的引流工具，吸引消費者的同時，也吸引其他品牌的進駐。一旦熱度褪去，營業效果不佳，蔦屋也就成了調整優化的對象。
另一方面，我們也看到，在“書店+文創+咖啡”的多元復合模式下，仍有品牌在穩健發展。
例如，全國規模最大的民營書店西西弗書店，目前門店近400家、活躍會員過500萬。從門店選址來看，其開進商業體的門店占比超9成，并以黑標、綠標、紅標3種店型適配不同的位置。與此同時，在營收構成方面，西西弗在圖書之外，也以固定占比達到15%的咖啡區域，以及占比5%的文創產品構成其營收和利潤的重要來源。
誕生于深圳本土的覔書店，通過“圖書+”的業態創新，融合文創、咖啡、教育、文化活動等業態，目前在全國7省16城開設了40余家連鎖門店。2024年，覔書店有超七成門店實現單店盈利。
商業綜合體仍需要書店
其實這些年來，在體驗經濟的主導下，實體書店早已突破傳統零售的邊界，進化為具有復合價值的城市文化空間，具有一定的“不可替代性”。
尤其是在線上渠道解決了效率需求之后，消費者還是愿意回歸線下商業空間，尤其對兼具審美價值和內容深度的空間投射強烈的情感。對于商業綜合體而言，引入高品質書店不是簡單的業態填空，而是構建精神地標的戰略選擇。
為了更好突破經營困境，實體書店也在不斷進行多元化的探索和調整。如今除了高顏值的復合型書店，還有專注于特定主題的特色書店、破局重生的傳統書店等等，充分滿足了不同消費者的多元需求。
開在上海前灘太古里的庫布里克書店，和香港百老匯開設的電影院“movie movie”緊鄰，維持品牌在香港閱讀與觀影相融的設計初衷。書店主營電影類和文學類書籍，也依托MOViE MOViE電影院的小眾片單和豐富的觀影活動，形成精準且穩定的消費人群。
圖片來源：櫻漫書店
在當下火熱的二次元賽道，櫻漫書店也逐漸發力，目前已有6家門店在營。在保證引進版和國內原創動漫圖書產品豐富性的基礎上，其還增加了動漫服飾、潮玩等更多元的服務和產品，并通過舉辦新書發行簽售會等活動，保持與顧客間的聯系。
成立于2020年的naive理想國，是集書籍、咖啡、雞尾酒、住宿為一體的多功能空間，也是出版品牌理想國的落地空間、看理想的線下體驗店。目前已落店北京、阿那亞北戴河、上海、阿那亞崇禮四地。總的來看，naive理想國更多是在販賣一種獨具私密性的閱讀和寫作空間，為文藝青年們提供更多一個與書相依、隱秘安全的精神世界。
顯然，在情懷與商業化之間找到平衡點，不忘書店本真，才是吸引消費者進店的終極要義。實體書店不能因過度追逐商業利益而摒棄其作為知識殿堂的純粹性，需保留寧靜閱讀空間、精選優質書籍，以滿足消費者精神需求；同時，適度商業化運作，如推出特色文創產品、舉辦文化活動等，也能夠為書店運營注入活力，實現可持續發展。
至于實體書店與商業綜合體的協同發展，本質上是文化價值與商業效率的深度融合。在消費升級與體驗經濟主導的當下，兩者需突破傳統業態界限，通過場景共創、流量互哺與價值共振，構建“文化消費共同體”。
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