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告別“短平快”，短劇進入“辛苦錢”階段

高投入的現實、高淘汰的風險、長周期的回款，組成了一個遠比想象中更復雜的賽道。

大娛樂家壹娛觀察2025年7月8日
短劇，無疑是過去一年里中國影視行業最炙手可熱的關鍵詞。但在2025年上半年結束后，市場的情緒已悄然轉變——熱度仍在，投入卻愈加謹慎，“短平快”的暴利故事開始被更復雜的投入回報比替代。
越來越多的行業人意識到：短劇正在告別“快錢”時代，進入一個屬于“辛苦錢”的階段。
整體而言，2025年初至今愈演愈烈的平臺話語權爭奪戰，還是讓短劇膨脹再膨脹，據《證券時報》報道，截至今年6月，全國短劇用戶規模已突破6.6億，全年市場規模預計將達到634億元，較去年同比增長超36%。
各大平臺持續加碼，長視頻紛紛將“微短劇”列入核心內容戰略，字節跳動、小紅書甚至淘天、美團等也在強化短劇自營品牌或將IP短劇化，存量爭奪可以說進入白熱化階段。

各平臺短劇頻道

圖片來源：視頻平臺截圖

在這一片熱鬧表象下，隱憂也逐漸清晰——競爭加劇讓同質化漫山遍野，制作成本飛漲至過去的數倍以上，創作效率和質量焦慮并存，“三集棄劇”現象頻現，平臺分賬回款周期拉長，盈利難度成倍上升。另外，監管加重與版權爭議推動市場規范化，短劇行業從“野蠻快跑”走進了“精耕細作”的深水區。
2025年上半年，各種變化的背后是一個無法回避的事實：短劇的門檻不再低，玩法不再簡單，變現不再迅速。整個行業其實正在告別那個全民地推、粗剪快賣、流量沖榜的時代，迎來一個只有“認真做內容”的團隊才能生存的階段——短劇，要變成靠內容、靠耐心、靠專業吃“辛苦錢”的生意。

上半年現實：熱錢冷卻，內容和成本雙高企

一個不爭的事實在上半年發生了——短劇成本翻番，“低投入快回本”成為過去。
與2023年動輒20–30萬一部的制作成本相比，今年上半年行業普遍制作成本飆升至70–80萬元，紅果短劇總編輯樂力在今年上海電視節的微短劇創新與發展論壇上甚至表示，“今年整個市場上還會量產兩三百萬元成本的微短劇，在我的視角看來，未來一段時間成本還會增長。”
業內調研顯示，目前已有超10%的項目預算突破百萬大關，高配項目進入“準影視劇”階段，攝制流程從前期劇本圍讀、分鏡籌備到后期精剪宣發愈加專業。
這背后是用戶審美快速進化與流量見頂的雙重推動。
一方面，“劇情反轉+情緒鉤子”的公式已不足以留住用戶，粗制濫造的短劇開始被社交平臺主動“排斥”；另一方面，廣電總局自2024年底起強化了微短劇備案管理與上線審批制度，粗放型制作團隊遭遇“限流”與“清退”，平臺也趨向只與正規持證機構合作。
內容升級帶來的直接后果就是ROI（投資回報率）下降。根據《鈦媒體》報道，多家頭部短劇公司反映，以往投流成本占比可控在30%左右，現在不少項目在上線前已經燒掉80%的預算，而后續回款周期卻從2周拉長到2個月甚至更久。
顯然，短劇行業開始逐步失去“快周轉”的資本魅力。
盡管短劇用戶日均使用時長已突破100分鐘，但平均劇集棄坑率高達47%，“三集看透、一鍵棄坑”成為用戶新常態。這陣局面之下，各家平臺平臺為了爭搶流量高地，其實也不得不繼續加大廣告素材的投放力度。甚至最近字節跳動在紅果稱王的當下，又推出了一款僅限于安卓端的免費短劇APP——木葉，試圖進一步吸取下沉流量。
與此同時，內容同質化問題集中爆發。
“霸總X傻白甜”“替嫁X虐戀”類目長期霸榜，敘事和美術設計日趨模板化，不少觀眾反饋“十部短劇九部換皮”，引發“內容審美疲勞”。
“同題創作”的情況已經嚴重到短劇廠牌“聽花島”直接對“抄襲式翻拍”《家里家外》的制作方發出了律師函。
而在社交媒體上，各種對短劇的嘲諷式二創與劇透也從側面削弱了平臺原始播放轉化。
誠如長視頻代表愛奇藝，就將其小說頻道里拿出了3萬部小說IP成立微劇IP改編專區供合作方挑選和改編，從而控制住同質化問題，且完成內容的標識性與穩定性，且愛奇藝高級副總裁楊海濤在第三屆網絡視聽藝術大會進一步強調，在迅速完成基礎的內容量之后，追求質量就是更重要的步驟，頭部內容成為布局關鍵，只有頭部的內容才能帶來規?；挠脩艉鸵幠；氖杖?。
而短劇一哥紅果雖然在一個階段就要放出某短劇播放量破10億的吸晴話術，但它更多時候都在強調分賬成果與站內內容供給類型化，以便吸引更多創作者合作以及推進平臺所需的以廣告營銷為代筆的商業變現。
圖片來源：紅果短劇
從長短兩位平臺玩家的變化可以看出，短劇行業的核心競爭力正在發生根本變化——爆款仍舊渴求，但相比過往的投流效率和產生頻率，如今更看重內容穩定性與品牌可持續性。
在高速擴張之后，平臺和制作方都意識到，只有從創作機制、內容節奏和長期運營上構建起真正的護城河，短劇才能穿越周期、走出泡沫。

下半年走向：影視規律終將統治短劇生態

從過去半年不難看出，當橫短被長視頻打造多年沖向精品之后，以“豎短”為主的短劇行業也越來越像傳統影視業，最終還是需要回歸到內容創作的基本規律中去——“劇本打磨+工業化制作+多緯度運營”的三位一體。
劇本前置：項目啟動階段即組織圍讀與“打磨劇本”，從抖音段子型文本轉向人物關系驅動敘事；
工業化制作：80集上下×1分鐘左右配置，引入分鏡設計、美術分場、聲音棚錄等專業環節；
聯動運營：除主站播放，還需配合直播電商、社交裂變、短視頻話題包裝，形成“劇情+帶貨+營銷”閉環。
相對于那些從零開始的短劇廠牌或平臺，于傳統影視公司或長視頻平臺而言，短劇顯然更像是內容系統工程的一部分而非單純的投流逐利產品。
這也意味著精品化短劇，不僅僅只是在內容取向上去粗取精，同時也是更多IP向短劇內容拓展的開始。
像是愛奇藝將《成何體統》IP動漫化之后，在長劇上線前反而先一步打造出了同題短劇，從而彌補了IP不同形態內容的銜接真空期。根據之前芒果超媒發布的2025年片單，《還珠》系列等現象級IP也都將改編為短劇。

不難看出，在整個行業開始進入規?；墓I生產之后，后發平臺突然發現手里其實可打的牌并不少。

即便是原生短劇平臺，也離不開對現有IP的需求。像是紅果短劇，不光依靠源源不斷的番茄小說IP供給，也在不斷汲取更多外界IP匯入，比如7月2日發布“果燃計劃”下半年21部精品短劇片單，其中就包含了《志明與春嬌》短劇版，以及衍生自票房超20億的開心麻花喜劇電影《羞羞的鐵拳》的短劇《你不要過來呀》、主演王成思也將出演，同時，開心麻花也有多部短劇與紅果合作。
前不久，哇唧唧哇試圖通過打“擦邊球”的方式將晉江文學城旗下的小說《偷偷藏不住》改編成橫屏微短劇，遭到版權方的迎頭痛擊，最終以哇唧唧哇決定于2025年7月3日永久下架該劇告終，也都說明即便是凡事追求“快”字的短劇行業，對IP的渴求和行業規范的建立其實是并行不悖的。

圖片來源：微博截圖

最后，則是時下的短劇行業也繞不開兩大關鍵詞——AI與出海。

2025年初，AI參與短劇制作成為熱議焦點——AI腳本生成、AI美術畫面、AI配音等工具正嵌入日常流程。據《證券日報》的說法，上半年幾家上市公司試水后發現，AI雖然降本增效，但很難替代復雜劇情與人物情緒建立。
尤其在“AI轉繪”類動畫劇中，用戶留存偏低、復播率不及真人短劇。至于AIGC短劇，似乎更多淪為了抖音和快手的AI文生視頻工具即夢AI和可靈AI的技術試驗場，兩家平臺之外，行業中的嘗試者并不太多。
這其中既有當下AI文生視頻工具的技術限制，同時從受眾反饋來看，觀眾對于AIGC內容的興趣似乎有明顯下滑。像是最近終于上線的AIGC單元故事集《新世界加載中》，前期關注度不俗，但最終上映之后并沒有掀起太多社交媒體上的討論。
出海同樣如此，據廣義數據研究院數據顯示，在海外市場，“微短劇出海”呈現兩極。
以DramaBox、ReelShort為代表的平臺在歐美和東南亞取得初步成功，但中文原創內容難以原樣移植，需重度本地化、劇情重寫與文化適配。2025年一季度出海素材投放量達8600條，月環比增長超20%，但真正“出圈”的劇集鳳毛麟角。
可以說，從各個層面來看，短劇的“快錢”神話已被現實打破。2025年開始，業內逐漸形成共識：未來真正有價值的短劇，是可以成為IP資產、具備衍生潛力、能持續獲得用戶復看的內容。
這意味著短劇行業對編劇的要求進一步提升——要能寫出有反轉不狗血、有沖突不浮夸的劇本；對制作周期的認知調整，從“10天上線”轉向“按月打磨”；對投資結構的改寫，從短期的“流量飽和投入”轉向“劇場+續集+品牌”系統投入。
平臺的激勵機制也在因應行業變化而調整：騰訊推出500萬獎金支持短劇導演創投，字節則試點“IP分賬”與“劇集扶持池”計劃，鼓勵中小團隊走出“爆款焦慮”，專注打造“持續賺慢錢”的可持續內容結構。
2025年上半年，為短劇行業按下了冷靜鍵。高投入的現實、高淘汰的風險、長周期的回款，組成了一個遠比想象中更復雜的賽道。短劇迅速而至的未來，終將無法逃脫影視行業的基本規律：這是一個內容為王、專業者幸存、周期長卻回報不確定的“慢”行業。
對還幻想“投一部賺一部”的淘金者來說，這可能選擇離場最好機會。但對真正熱愛內容、愿意打造長期作品的從業者來說，如今這一行業可能才真正開始走出自己內容特色和創作風格的拐點。

本文轉載自壹娛觀察（ID：yiyuguancha），已獲授權，版權歸壹娛觀察所有，未經許可不得翻譯或轉載。

 

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