N姓女明星自己也沒想到，第一次代言就帶出一個爆款。
“準備開搶啦?。?！”
“準點即遲到！提前蹲點才能搶到！”
3月8日晚，在完美日記社群里，新品小狗眼影盤再次遭到“瘋搶”。據騰魚觀察，這已經是完美日記在社群里第二次發布“撿漏”公告了。開售10分鐘內，就有人在社群里回復“沒搶到”，還有人詢問“何時再補貨”。
這個小狗眼影盤什么來頭，竟這么搶手？它由李佳琦的寵物狗Never“代言”。據李佳琦微博介紹，“小狗盤”的封面設計來源于他的寵物狗Never。作為鏟屎官的他還收到了完美日記支付給Never的“代言費”。
早在2月24日開售時，小狗盤就已經表現出了“斷貨王”的潛質。當晚李佳琦在直播間首發時，0點一開搶16萬庫存瞬間清空。
目前在完美日記天貓店，這個系列眼影盤的月銷量已經達到45萬筆，而在完美日記微信小程序店鋪里小狗盤也是售罄的“無貨”狀態。
繼李佳琦之后，他的寵物狗Never成了名副其實的寵物界“帶貨王”。
小狗盤為何能爆火？
熟悉李佳琦直播的人應該對這只網紅小狗Never不陌生。Never是李佳琦直播間的?？停瑫r常作為特別嘉賓亮相，給粉絲們表演招牌才藝“拜拜”。李佳琦在微博也經常發布有關Never日常生活的照片和視頻。今年除夕夜，Never還和李晨、主持人趙姬一起，參與李佳琦助力阿里巴巴抗疫公益項目的直播。
（被明星高曉松抱過的“N姓女明星”。圖片來源：李佳琦直播）
隨著亮相次數的增多，越來越多人被這只憨態可掬的比熊圈粉。喜愛Never的粉絲們將Never親切稱作“奈娃”，給自己取名為“iNever”，甚至還給它建了一個微博超話“奈娃”，聚集了3000多個粉絲。
Never的人氣基礎只是小狗盤爆火的第一步，李佳琦團隊持續的造勢才是關鍵。小狗盤首次“出場”是在去年年底的直播里，李佳琦透露Never第二天要去拍廣告，但并未說明具體內容，引發了不少網友的好奇。
小狗盤正式開售前半個月內，李佳琦分別在微博、直播間里多次進行劇透。從試色展示到公布與Never拍攝雜志封面的花絮，李佳琦一直在為Never的首次代言產品積累曝光度和人氣。在李佳琦的劇透微博下，都有不少評論表示必須支持Never的眼影盤。
（圖片來源：李佳琦微博）
此外，還有一個令Never人氣暴漲的小插曲。2月18日，當著直播間千萬觀眾的面，Never和她的女兒“妹妹”打起來了。視頻中李佳琦稱呼Never為“N姓女明星”，將這場掐架比喻為兩個女明星的廝殺，場面頗有看點。直播評論里，還有粉絲熱情指路“看狗子請直接拖到53分”。“掐架”片段隨即廣泛流傳于微博，話題“never和妹妹打起來了”也登上了熱搜榜，引發5.5億人次圍觀。2月19日，李佳琦點贊搞笑博主“周周粥粥粥z”發布的Never打架視頻，這算是官方承認并助推Never的走紅。
Never一戰成名，頂著“N姓女明星”稱號成功出圈，從淘寶直播間火到微博，甚至俘獲了B站小圈子的用戶。騰魚統計了B站上有關“李佳琦的狗”“Never”“N姓女明星”的所有視頻發現，2020年2月以來Never相關視頻突然暴增。2月視頻數量幾乎等于此前所有視頻的總和。3月僅過去9天，B站上已經出現了169個Never的視頻。
B站上關于Never的視頻中，播放量最高的正是“打架”片段，它的標題這么寫道，“218慘案，李佳琦直播間打架場面最失控的一次，女明星之間的明爭暗斗，幾百萬人圍觀兩只狗打架”。除此之外，有關小狗眼影盤的試妝視頻以及Never直播間出鏡的可愛片段觀看量也不低。
雖然只是一次意外，但這個“事件營銷”的確給Never帶來了大量關注，讓更多李佳琦粉絲之外的人認識Never，為小狗盤的上市做足了認知鋪墊和預熱。
跨界、聯名并不是新的營銷手段，為了滿足消費者的新鮮感，品牌從聯名對象到借勢方式都越來越多元。對品牌完美日記來說，這次聯名傍上了兩個IP，“帶貨型IP”李佳琦和萌寵Never，在聯名對象的選擇和組合上有其獨特性。借用雙IP流量，加上前期在社交媒體上的造勢，小狗盤成了完美日記的又一個爆款新品。
捧紅N姓女明星，對李佳琦而言意味著什么？
對李佳琦而言，這次小狗盤的火爆不僅是一次成功的商業合作，還可能是其打造家族式IP矩陣的一次里程碑。
Never作為李佳琦目前最火的子IP，除了頻繁亮相于直播間和微博，還有自己的漫畫形象以及衍生內容。1月10日，李佳琦官方微信公眾號條漫欄目“佳琦直播小劇場”里首次出現了以Never打架為主題的作品。春節期間，還推出了“Never直播間”主題條漫，此后“Never家族的故事”就經常出現在公眾號推文里。最近李佳琦還專門為Never創作了一套手機壁紙。這些舉措都可以看作是用內容將Never的形象更立體化，讓IP具有更多延展性。
在Never之前，李佳琦已經成功打造出了一個子IP“李佳琦的小助理”。從去年2月開始，“李佳琦的小助理”付鵬走向了臺前，擁有了同名抖音、微博、快手賬號，并開始創作以李佳琦直播間“幕后故事”為主題的內容。目前，“李佳琦的小助理”在全平臺共收獲粉絲738.5萬。根據星圖數據顯示，“李佳琦的小助理”在抖音已經完成了13次商業帶貨任務，從抖音傳播量來看在美妝類排名14，已經算得上是成熟中腰部紅人的水平。
依托主IP，打造家族式IP矩陣，是李佳琦作為頭部紅人的一次破圈升級。曾有媒體報道稱，美ONE至少有300多名員工圍繞李佳琦一人工作，“過于依賴頭部紅人”是美ONE不得不直面的困境。洋蔥集團聯合創始人聶陽德曾在采訪中表示，如今紅人行業的普遍痛點就是“頭部紅人難以復制”。他認為要解決頭部機構、IP的成長，破局方向之一就是做“家族化矩陣”。一方面，在品牌營銷中，多個IP組合有利于最大化發揮IP的商業效果，比如這次李佳琦和Never兩大IP首次聯手就打造出了一個爆款；另一方面，子IP也可以反哺主IP，觸達更多用戶圈層。
作為“預備役”子IP的Never究竟能否破圈層為李佳琦帶來人氣和流量？“N姓女明星”話題里的一條熱門微博或許可以解答↓↓
關于子IP反哺的另一個佐證是，Never打架視頻火了以后，不僅B站上有關“李佳琦的狗”的視頻數量暴漲，李佳琦的粉絲數也大漲。根據卡思數據，從2月18日以來李佳琦B站賬號的每日漲粉數就有明顯提升，在3月初李佳琦暫停更新的情況下，8日和9日還達到了兩個漲粉高峰。
（圖片來源：卡思數據）
Never和李佳琦的小助理一樣，都是李佳琦大IP的延展，從用戶認知角度看，他們都有人氣基礎，比從0開始打造一個新IP更容易讓人接受。
在剛剛過去的三八節，李佳琦在抖音發布了一條給媽媽化妝的Vlog。鏡頭前的媽媽毫不怯場，言語間還帶著李佳琦式“幽默”，評論里都是對媽媽表現力的稱贊，還有評論稱“終于知道李佳琦的說話風格來源于哪里了”。不管阿姨是否有出道的打算，我們可以看到的趨勢是李佳琦正將更多有潛力的IP候選“人”推向鏡頭前。
靠著頂流的影響力，接下來李佳琦還能打造出多少個家族IP？
封面圖來源：李佳琦微博
作者 | 郭婉婧
編輯 | 陳琪
設計 | 莊聰婷
“紅人系列觀察”由騰魚與CBNData 聯合出品。騰魚作為阿里內容生態機構賬號，騰魚依托阿里巴巴所擁有的全球最大消費數據庫和商品池以及最具轉化效率的內容生態，面向全網打造整合型多渠道網絡，構建全域達人庫，以“內容+數據+達人+商品”的運營體系，探索從內容場景到消費場景的有效轉化，全面提升營銷品效。
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