農夫山泉是選對賽道、會玩營銷的長期主義者。
有些公司一直“悶聲發大財”，直到上市才浮出水面。農夫山泉就是其中一家。近期公布的招股書揭露了它到底有多賺錢。2019年農夫山泉收入為240.2億元，凈利潤為49.54億元。
規模是農夫山泉兩倍多的康師傅（加上零食業務總收入為619.78億元），利潤只有它的七成。和農夫山泉規模相當的統一企業（2019年收入為220.19億元），利潤（13.66億元）只有它的三分之一不到。
農夫山泉凈利率達到20.3%，它的毛利率高達55.4%。毛利率表示每一元銷售收入扣除銷售成本后，有多少錢可以用于各項期間費用和形成盈利，能反應企業的核心競爭力。這兩項指標讓農夫山泉成為國內經營效率最接近飲料行業標桿——可口可樂的公司之一?？祹煾?、維他奶母公司的業績和它比都遠遜色。
如果說可口可樂的護城河是其品牌資產，那么農夫山泉的護城河在哪？
選對賽道、押注健康飲料
農夫山泉是一個長期主義者。它并非是什么熱就賣什么（和娃哈哈不同，它就沒賣過可樂）。農夫山泉在招股書中也寫到，它關注消費者長期的健康需求。
無糖茶“東方樹葉”就是它“放長線釣大魚”的一例。
2011年它就推出了無糖茶飲料東方樹葉。農夫山泉創始人、董事長鐘睒睒去日本考察時發現了無糖茶飲料，認為它在國內很有前景。在農夫山泉之前，在中國堅持賣無糖茶的只有日本公司三得利。統一等公司也推出過無糖的“茶里王”、“茗茗是茶”，但沒有堅持賣。
農夫山泉對無糖茶的培育較有耐心。盡管2013曾在消費者滿意度中墊底，也一直有“難喝 ”的評價。農夫山泉雖然沒有大規模推廣東方樹葉，但它也沒有放棄這款產品?，F在，東方樹葉已經是中國市場無糖茶品類市場占有率第一的產品。
在無糖茶這個品類中，農夫山泉選對了賽道，而且卡位時間早。2014-2019年無糖茶市場年復合增長率達到32.6%。而2019-2024年增速仍然將保持22.9%。無糖茶整體市場份額有望在這5年內擴大一倍左右。
除了無糖茶，農夫山泉也是最早推出功能飲料的中國飲料公司之一。它的尖叫和維他命水2019年銷售額達到了37.79億元人民幣，在這個品類中排名第三。在進入該品類15年之后，尖叫品牌在2019年還有10%的增長。在研發3年后，農夫山泉在2019年推出了植物酸奶，是國內首個進入這一賽道的主流食品品牌。
順應消費升級的趨勢，農夫山泉于2018年收購了新西蘭水廠Otakiri Springs。除了會把新西蘭的水搬運回中國之外，這也是農夫山泉進軍海外市場的信號。
農夫山泉是個比較有前瞻性的公司。雖然它也有些產品來得比行業稍晚，比如咖啡即飲和NFC果汁。它也難免有一些“失敗”最后下架的產品，比如“打奶茶”等。但總體來說，農夫山泉還是在許多健康的食品飲料賽道中，做到了“提前卡位”。
營銷帶來附加值
農夫山泉的第二個護城河來自它的營銷。
2000年，大部分品牌還在強調純凈水的時候，它就發現了天然水的價值點。它選擇退出純凈水市場，只做天然水。“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”。農夫山泉通過廣告詞成功地向大眾消費者輸出了產品特點，留下“金句”。
農夫山泉水的廣告風格比較“清流”，以紀錄片的方式展現其水產品生產中質檢員、勘探師和送水人的故事。這系列微電影以“允許跳過”的貼片廣告投放在視頻網站上，也讓廣告更容易被消費者接受。
農夫山泉的水本身和競品到底有多大不同嗎？這個問題見仁見智。但是它成功地以“天然水”占據了中國消費者的心智。賣了23年水，到2019年仍然有超過20%的增長。
水是比較難差異化的產品，但是農夫山泉成功地把水賣出了不同的花樣：學生水、嬰兒水和鋰水。對標依云、Voss等品牌，農夫山泉推出了45元一瓶的玻璃瓶裝水。這個產品橫掃了2015年包裝設計領域幾乎所有大獎。
農夫山泉在包裝設計和審美上有自己的風格。它的東方樹葉、學生水、維他命水以及已經下架的產品“打奶茶”和果味水系列（包括“水葡萄”、“水荔枝”、“水檸檬”等）都曾經獲得過包裝設計獎Pentawards。國內能在包裝上和它稍微分庭抗禮的可能就只有統一了。不過，也有人提出農夫山泉近兩年的包裝設計有所退步。從獲獎情況來看，農夫山泉已經至少2年沒有獲得獎項肯定了。
健康賽道提前卡位、借助營銷增加產品附加值，奠定農夫山泉“護城河”的這兩大策略，均出自其創始人、董事長鐘睒睒。農夫山泉的經典廣告詞（前文“有點甜”和“搬運工”兩句）和幾次事件營銷（2000年前后以天然水“懟”純凈水，2007年和康師傅水的酸堿性之爭）都是出自鐘睒睒之手。他在創立農夫山泉之前經歷頗豐，種過蘑菇、賣過窗簾、當過記者，最初是做保健品賺了第一桶金。
從股權和職位來看，目前農夫山泉（及其母公司養生堂）還是一個家族企業。創始人鐘睒睒持有農夫山泉全部股本中約87.45%的權益。其親屬盧曉葦、盧成、盧曉芙、鐘曉曉、鐘??5人持有6.44%的股份。其中鐘睒睒妻子的姐姐盧曉葦擔任養生堂的董事及總經理。鐘睒睒的兒子 Zhong Shu Zi則擔任養生堂品牌中心總經理。
鐘睒睒對農夫山泉的強大控制力和影響力，目前來說是優勢，但也為公司日后的發展留下隱患?，F年66歲的鐘睒睒，不久以后就要面對選擇接班人的問題。如果要成為可口可樂那樣的百年老店，農夫山泉需要過渡到現代經理人制度。
農夫山泉上市后，鐘睒睒身家會接近千億。如果上市成功，照港股食品股22.58倍的市盈率估值中位數，農夫山泉市值保守估計將有1119億元人民幣?？紤]到農夫山泉飲用水市場份額第一的地位，中泰國際策略分析師顏招駿預測其市值可能突破1500億港元（約合1371億元人民幣）。
即使上市后鐘睒睒股權稀釋為75%，個人身家將達到839-1028億元。加之，和農夫山泉同為養生堂控股的萬泰生物剛剛在A股上市，市值目前在80億元人民幣左右。鐘睒睒很可能將超越雷軍（107億美元，約合758億元人民幣）、逼近李書福，成為中國第19大富豪。
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