走進果園，支起手機，一場直播就開始了。但農產品直播比想象中困難。
“這就是我們養雞的地方啊，朋友們。”
打開淘寶直播間的“鄉村味道”，能逛遍全國各地的果園、菜園。隨手打開一個店鋪的直播間，可能看到長達11個小時的摘枇杷“秀”，可能聽到農人在雞舍前安利自家的雞，“我很美我很香，喜歡就把我胃里裝”，直播全程伴隨此起彼伏的打鳴聲。
如果你看過鄉村博主“華農兄弟”的視頻，應該對這些同樣“土氣”的直播毫不陌生。畫面簡陋，沒有特別布景和濾鏡，也沒有專業構圖，“主播”素顏出鏡，有時連話都很少說，農人主播與我們熟悉的大主播風格迥異。
就是這些“土氣”的直播，讓農產品訂單量成倍上漲。據《IT時報》報道，農人“大連董哥櫻桃”今年3月開播，短短1個月，觀看人數從兩位數漲到1萬多，店鋪訂單量也漲了10倍多。賣多肉的衢州市村民徐曉華，曾靠直播年銷售額翻了十幾倍。
農產品直播的風口來了？
簡陋、土味，“華農兄弟”式直播憑什么能火？
像“董哥”、徐曉華一樣走進直播間的農人越來越多。根據天下網商報道，截至3月底，全國有6萬多農民入駐淘寶直播，淘寶的“土貨鮮食”專區自1月上線來，帶動貧困縣農產品銷售25億元。今年3月，淘寶發布村播計劃2.0，要孵化20萬新農人，吸引了大批農民主播、農品店鋪入場。
專賣大米等農產品的谷綠農品也在此時開始加碼直播帶貨。谷綠農品曾創造了一年全渠道賣出13億元的銷售成績，其創始人姜章還因此當選“淘寶神人學院”首批錄取學員之一，被稱為神人“大米姐”。
谷綠農品其實是從去年4月底開始試水直播，剛起步時播放量僅有幾百，到現在已經多場直播觀看量破10萬，其中在長沙做的一場戶外產地直播觀看人次為22.48萬。
在姜章看來，戶外產地直播對用戶來說體驗很好，因為“農產品是人貨場的集中體驗”，“消費者看到鹽堿地怎么種上秧苗，更有場景感”。姜章舉了個例子，比如在大眾認知里，內蒙古多為山區和草原，不適宜種植水稻，但在直播中消費者切實看到了稻田，而且環境很好，消費者會認為這個商品來得“真實”。
說到三農類型紅人，不得不提到李子柒。姜章認為，李子柒的視頻受歡迎也是因為構建了“場景感”，向用戶科普農產品從無到有的過程。“讓我印象深刻的是她做醬油的那一期。很多人和我一樣都是看過以后才知道，原來釀造醬油需要經歷四季。”
農產品直播（尤其是產地直播）的時長遠比其他品類長。據騰魚觀察，大多數農產品直播都超過了4小時，有些甚至達到10小時以上，而我們熟知的李佳琦、薇婭等主播一場直播均在4小時以內。
長時間直播下，用什么內容留住用戶？姜章表示，谷綠農品在原產地直播時會采訪當地農民、縣長等“KOC”，請他們講述農產品培育背后的故事，以此豐富直播間內容。
養雞的農人老朱已經直播近500場，最開始只有幾十個人觀看，到現在穩定在幾千人。老朱的直播動輒就是7、8個小時，經常從早上就開始直播，固定機位，坐在椅子上，一邊看雞，一邊和用戶聊天。
老朱留住觀眾、活躍氣氛的方式是即時互動。直播時，經常有粉絲要求他抓只雞來看。每每接到需求，老朱都爽快地表示“安排”，倒掛雞稱重，抱著雞講述該品種的優勢和口味上的獨特?？赡苁且驗閷﹄u太了解，相關背景知識信手拈來，總有彈幕調侃老朱是“農業學博士后”。
農產品直播，越“鄉土”就越讓人感到親近，也往往越能帶貨。通過展示種植環境、培育過程，將農產品各方面信息“透明化”，也更容易獲得消費者信任。姜章總結道，這些農人主播就像身邊的KOC，“你想想，當我們想買土雞蛋，如果剛好我們家有個在農村的親戚，我們很大可能會通過他去買，哪怕貴一點都沒關系。農人主播就相當于這里的親戚。”
專業主播講不好產品？農品店直播還有哪些難點
走進果園，支起手機，一場直播就開始了。但這類室外產地直播比想象中困難。
作物有自身的生長周期，除去耕種、成熟期，在其他時間段可能遇到“無物可播”的尷尬。今年2、3月，谷綠農品都沒有做室外產地直播，“因為地里沒有什么東西”。
為了彌補這些“空窗期”，谷綠農品將直播間從田間地頭搬回了室內。和其他品類的室內直播一樣，CEO親自下場、邀請嘉賓“強強聯手”，這些常見“套路”放在農產品上同樣受用。
2月13日，姜章嘗試著進行了首次個人直播，觀看人次達到了2.4萬。“直播其實是淘寶神人學院給我的作業，效果不錯，我更有自信做直播了。平臺也在鼓勵我多多走向前臺，為農產品代言。”
上個月，谷綠農品聯合吉林省糧食局、浙江在線做了一場“吉林大米云推介”，類似農產品試吃發布會。“觀看人數近57萬人次，銷售額超43萬元”，姜章表示這次直播數據“非常好”。
這場直播之所以受歡迎，不止是因為借力平臺、媒體等外部資源，谷綠農品也有自己的考量。據騰魚了解，谷綠農品客群中，江浙滬用戶占比較高，因此首次“云推介”選擇以“吉林米、浙江菜”為主題，直播中的菜品也都是浙江菜，如紹興的臭豆腐、杭州龍井蝦仁炒飯。
“下一場直播還是會主打浙江地區”，姜章告訴騰魚，現在谷綠的打法是先把浙江主題做好，因為上海和江蘇兩地與浙江的人在生活習性、口味上相似，可以輻射這兩個地區的人。“現在除了直播外，我們會重點和上海本地KOL聯合做短視頻。上海KOL可能代表的是中國比較高標準的生活品質，很多家庭主婦愛看，我們想抓住這群人。”
另外，姜章也提到了開播前的引流工作。谷綠農品的店鋪粉絲已有24萬多，每次開播前，谷綠會通過千牛等工具發短信告知用戶，直播中的秒殺、優惠及贈品信息。
室內直播不會受到天氣等客觀因素影響，直播環境相對穩定，但室內模式也面臨著其他挑戰，比如直播人才。
“室外直播的主角是農民。”姜章認為，相比產地直播，室內直播對主播的考驗更大。谷綠農品此前曾邀請過一位專業主播，播了一個小時以后就有些講不下去了。
這也是和其他品類直播不一樣的地方。主講人需要深耕農產品領域，對農產品的歷史來由、耕種情況等非常熟悉，然后再將這些相對專業的農業背景知識“降維”輸出，讓用戶理解農產品的價值。“其實很多主播都是秀場直播出身，他們熟悉直播玩法，但不了解農產品，幾個小時講下來會很尬。”
另外，直播是團隊協作活動，需要相應的運營人才。在挑選人才方面，谷綠農品的計劃是優先“內部孵化”。每次直播前，谷綠農品會臨時搭建“直播小組”，通過幾場直播試驗下來，擅長直播的人會擔任直播專項的負責人。
姜章告訴騰魚，在發力短視頻、直播以后，谷綠農品從原有的品牌團隊里拆分出了內容和數據團隊，不再是傳統電商團隊的打法。“做內容要看數據，短視頻能不能讓消費者下單，需要回到數據上面來判斷。”
不過，姜章也表示，運營團隊還是相對容易搭建的，谷綠農品在熟悉玩法以后，店鋪直播慢慢跟上了節奏，最難的還是招募主播，“別說主播，想找個合適的副播都很難”。
招人是整個直播行業正面臨的問題。在獵聘發布的《2020年春季直播產業人才報告》中，人才需求排名前二的分別是運營經理和運營專員，其次是主持人和播音。此前有媒體報道稱，有公司開出6萬月薪依然招不到合適的人。
除了“人”之外，農產品直播的另一個挑戰是品質保持。從產地到買家手中，農產品的配送鏈路比較長，如何在運輸、存儲中保持品質是個難題。
作為農產品店鋪，谷綠農品的應對方法是深入原產地，做好供應鏈把控。“大主播可能拿點傭金出個貨就行，但我們要整個團隊和產地一起做產品創新。”姜章提到，之前他們賣過一款真空包裝百合，有些消費者收到時已經發霉了。她們花了一年時間，和產地一起把百合改造成了“水果百合”，目前這款產品在谷綠店鋪的總銷量已經超過了2萬，是店鋪銷量排名第九的商品。
（圖片來源：谷綠農品旗艦店）
谷綠農品團隊最核心的部門是供應鏈，“他們不是普通采購，是要完成選品、包裝設計、物流、到家體驗等四個階段的工作”。
平臺方也在想辦法幫商家解決物流難題。天貓糧油行業運營專家火夫在接受騰魚采訪時表示，對產地品質突出但物流等配送能力較弱的商家，平臺會給予一定物流政策支持，對那些服務優質的品牌商家也會有正向的流量扶持。
結語
4月29日，頭部三農紅人李子柒YouTube粉絲破千萬，全網粉絲破億。巨大的粉絲基數給李子柒帶來豐厚變現回報的同時，頭部紅人對于農產品行業的影響也愈發明顯。
據投中網報道，疫情期間，李子柒發布了制作螺螄粉的視頻，全網播放量超過1.5億，其店鋪內的柳州螺螄粉在1月也沖到了類目第一，月銷量超500萬袋，帶動背后的螺螄粉供應商逆襲成為當地TOP級供應商。
“如果沒有李子柒，農產品可能要花很多錢去做廣告投放。”姜章表示，農產品本身溢價空間不大，因此其實很少投廣告。“李子柒可以帶動當地流量，側面宣傳當地農產品。”
火夫還提到，相比其他品類，農產品行業整體“運營能力”和“品牌意識”不強。“李子柒們”讓農產品從業者看到了內容營銷的影響力，鼓勵更多的農人利用直播等新場景管理工具為拓寬農產品銷路。姜章表示，李子柒、薇婭和李佳琦等頭部紅人的爆火讓他們更加明確“這條路是可以走的”。
谷綠農品“大米姐”姜章、賣雞的農人老朱、多肉商販徐曉華，都是當下積極投身內容營銷的“新農人”的縮影。
作者 | 郭婉婧
編輯 | 陳琪
設計 | 莊聰婷
本文由騰魚與CBNData 聯合出品。騰魚作為阿里內容生態機構賬號，騰魚依托阿里巴巴所擁有的全球最大消費數據庫和商品池以及最具轉化效率的內容生態，面向全網打造整合型多渠道網絡，構建全域達人庫，以“內容+數據+達人+商品”的運營體系，探索從內容場景到消費場景的有效轉化，全面提升營銷品效。
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