偽裝白糖、騙過味蕾、相對健康的甜味劑已經在包裝食品飲料中廣泛使用?，F在，有人盤算著把它直接賣給消費者。
圖片來源：Pexels
夏天來了，飲料新品扎堆。元氣森林乳茶、八喜0蔗糖冰激凌、伊利旗下的氣泡水伊然以及農夫山泉的蘇打水，用的都是天然甜味劑。
代替傳統白糖、從植物中提取的甜味劑在中國消費者日常的飲食選項中增多了，上表中列舉的赤蘚糖醇和甜菊糖，以及羅漢果甜苷都是例子。在本文中，我們將其代稱為“天然”甜味劑。這些甜味劑是從天然植物中提取，但也經歷過提純等化工處理。為了改善口感，一些天然甜味劑也在飲料中和人工甜味劑混合使用。
這些甜味劑以往更多地是出現在包裝（現調）飲料中。飲料品牌提前調配好，直接賣給消費者?，F在，有些人想讓代糖產品更廣泛地代替白糖，進入中國家庭日常的烹飪、烘焙和自制飲料。
金禾是人工甜味劑安賽蜜、三氯蔗糖的主要生產商，產量在全球排名前三。這家創立于2006年的公司目前年收入在40億元人民幣左右。2015年金禾實業董事長楊樂就萌生了C端代糖的產品思路。2019年7月，“愛樂甜”正式登陸天貓和京東。愛樂甜的文案強調“0卡0糖0脂肪”。在它的天貓店上， 500g日常售價49.9元，上線到目前為止銷量33493。
除了像金禾這樣B2B企業創立B2C品牌的之外，也有創業者瞄準了這個細分領域。此前在烘焙企業擔任高管的張佑嘉創立了易思味（Easy Sweet）。易思味今年2月剛入駐京東，店內只有一個SKU——售價49元，150g的糖包。這款產品的評價有4500條。易思味在北京已入駐了70多個超市，包括盒馬和社區進口超市婕妮璐。
偽裝白糖騙過味蕾的甜味劑真的存在？
甜菊糖、赤蘚糖醇等“天然”代糖看起來是嗜甜人群替代白糖近乎完美的選擇。它甜度高，熱量極低，升糖值低。主料提取于植物，有健康的光環。但是，這個生意卻不好做。
口感是一個難題。甜菊糖在食品界被廣泛采用的阻礙在于，它的后味微苦。如果在微博里搜索“甜菊糖+喜茶”關鍵詞，消費者的吐槽不少。大多數代糖和白糖還有一些微妙的不同，比如你感受到甜味的時間（口感線性）。喝口使用了白糖汽水，你能在4秒內達到甜味峰值。但代糖的反饋時間更長，幾乎要10秒之后。
和其他一切調味品類似，代糖的口感見仁見智。不過，從評價來看，這兩個品牌口碑還不錯。這或許是多種甜味劑搭配、試驗后的結果。愛樂甜的主要成分包括赤蘚糖醇、甜菊糖、抗性糊精，也有金禾最“拿手”的人工甜味劑——蔗糖素。
易思味的配料更簡單：赤蘚糖醇、羅漢果甜苷和甜菊糖。創始人張佑嘉告訴CBNData，“全天然的原材料”對易思味來說是重要的產品標準。他舉例說，易思味用的甜葉菊提取物更高級——Reb-D。而同類產品大多是采用的Reb-A。Reb-D在甜葉菊中比Reb-A更少，苦味更低，因此價格更高。
總之，各個品牌為了讓代糖“完美復刻”白糖，騙過你的味蕾，都下了不少功夫。
要讓消費者入口，得先入腦
即使“口感”通關了，下一個難點是消費者教育。中國消費者的胃可能多少接觸過代糖（比如，從無糖可樂中攝入過人工甜味劑阿斯巴甜），但是他們對“天然”代糖認知不多。
提到易思味入駐線下超市、說服零售商的過程，張佑嘉說“全是教育”。“大部分人還是不知道代糖里邊其實有很多種分類。”超市的采購人員也包括其中。雖然代糖在國內的供應鏈很成熟，但是很少有人做以“天然”代糖為主的糖包、調料包生意。“工廠品牌不愿意去做教育和市場。”
金禾實業董事長楊樂先生認為也認為做這個品牌最大的挑戰是消費者教育和溝通。雖然美國市場有賣給消費者的代糖品牌，但楊樂認為很難拿其他品牌作發展的參考。“歐美的產品是在傳統通路，咖啡館、酒店，新的電商基本沒有。”他也提到了中國消費者普遍的健康的認知度不高。
二者都在想辦法“搭建消費場景”。通俗點說，就是告訴消費者，什么時候可以用他們的產品代替白糖。易思味和愛樂甜都選擇了咖啡館。愛樂甜為Seesaw提供糖條包。易思味的合作對象主要是北京的咖啡館，包括soloist coffee、魚眼咖啡等。不過，易思味的策略比較特別，它在300-400家精品咖啡館免費分發糖包。它還計劃把這個數量提升到1000家。在咖啡館拿糖包的人并不多，但張佑嘉認為咖啡館是比較好的展示品牌的窗口。
除了咖啡店之外，面包店和烘焙坊也是合作對象。愛樂甜和DIY烘焙連鎖ABC Cooking Studio合作，在店里提供代糖選擇。
目前這兩個品牌都處在增加曝光和存在感的階段。不過，二者采用的策略卻不同。易思味打算先鋪渠道，再做營銷。它在增加線下渠道的入駐，很快易思味會入駐華潤旗下的精品超市Ole。目前它的發展戰略放在渠道上。張佑嘉說：“只有進入了足夠多的渠道，你做教育才有意義，對吧？最終你得能讓人買到。不是每個人都會去電商購物。”
愛樂甜從電商起家，將在7月陸續進入全國盒馬門店銷售。它的營銷集中在線上，愛樂甜近期和36kr“沒想到百貨”一起做了場直播。因為之前和下廚房的合作，現在消費者能搜到以愛樂甜為原料的食譜。品牌聯名等合作目前是愛樂甜比較重要的營銷策略。
渠道和營銷側重的不同大概能用二者目標消費者的差異來解釋。易思味更多地瞄準家庭，尤其是老人和孩子；而愛樂甜目標消費者是18-35歲的女性。二者之間也有重合，女性是家庭中的消費決策者。女性更加注重“戒糖抗老抗氧化”。
對“天然”代糖的研究，會影響這門生意的前景
消費者對糖越來越警惕。尼爾森報告顯示，中國近80%的消費者比較關注現在食品飲料中的配料及營養成分，尤其是對飲料中糖含量的關注度較高。這可能是因為糖尿病這曾籠罩在中國人身上的陰影。國際糖尿病聯盟（IDF），中國糖尿病患病人群約1.1億；有一半的中國成年人都處在糖尿病前期。
阿斯巴甜被當做糖尿病人代替蔗糖的甜味劑，但它已經走下神壇。阿斯巴甜會影響下丘腦神經元，理論上能擾亂進食通路。美國消費者對阿斯巴甜為首的人工甜味劑飲料越來越警惕，據Innova Market Insights，六成美國人寧愿選擇減糖（少些甜味）也不愿意食用人工代糖。這也讓百事可樂不得不換了北美市場輕怡可樂的配方。占全球82億美元甜味劑市場份額四成的阿斯巴甜地盤在縮小，被新的甜味劑替代，包括人工合成的甜味劑三氯蔗糖、安賽蜜以及從植物中提取的甜味劑甜菊糖等。
美國食品藥品監管局（FDA）認為包括甜菊糖、赤蘚糖醇在內的“天然”甜味劑是安全的。不過，目前學界關于赤蘚糖醇、羅漢果甜等成分對人體新陳代謝的研究不是很多。《美國人飲食指南2015-2020》中指出，代糖可能對短期減肥有用，但質疑長期功效。一個研究發現人們可能會因為吃了“天然”代糖而增加其他食物攝入。
“天然”甜味劑是我們嗜甜天性的解藥，還是上癮的助推者？對此，研究還在深入。我們對“天然”甜味劑認知的加深，也會影響這門生意發展。在得到確切的解答前，甜味生意會繼續。
作者：董芷菲
編輯：堆堆
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
