價格比肩阿瑪尼和Boss，一二線城市機場的“標配”，去年賣了18億，賺了4億利潤，高爾夫服裝品牌比音勒芬為何這么能打？
圖片來源：《三十而已》劇照
貴婦團的“標配”除了愛馬仕包還有什么？當然少不了高爾夫社交?！度选奉櫦押驮S幻山參加的富商高爾夫聚會中，大家穿的不是Ralph Lauren或Hugo Boss，而是比音勒芬 （BIEM.L.FDLKK）。
電視劇植入之外，現實生活中恒大集團主席許家印也成了它的活體廣告牌。比音勒芬動輒800元+的Polo衫和EMPORIO ARMANI不相上下，百度里一個關聯問題是“比音勒芬和阿瑪尼哪個更高檔”。
1、比音勒芬有多厲害？
比音勒芬這個音譯名讓人誤以為它是洋品牌，但其名字中“FDLKK” 這串輔音字（亂）母（碼）還是暴露了它的本土基因?？偛吭趶V州的比音勒芬是A股上市的休閑服裝企業。去年收入達到18.3億元人民幣。目前它在全國有近900家門店，還打算進一步下沉，把門店數增加到1500-2000家。
比音勒芬在網上的通稿中展示的“發家路”可以這樣概括：創始人對自己代表群體——“高凈值人士”需求的精準洞察。溫州老板謝秉政在改革開放后做印刷、文具等小商品賺了第一桶金之后，開始“染指”服裝生意。他自稱從九十年代末開始代理華倫天奴和圣羅蘭的男裝。
太高端的男裝沒賣出去，謝秉政卻發現了中年男性消費者對中高端休閑裝和“自我表達”的需求。2003年他成立了比音勒芬，瞄準了高爾夫服飾這一細分品類。第一年就開了20家門店。
這家公司在上市后業績開始狂奔。自2016年上市至今，公司近4年收入的年復合增長率為29.4%；凈利潤復合增長率（CAGR） 高達45.2%。這兩項指標都增長迅速。而且遠超上市前的增速。2014至2016年，這家公司收入和凈利潤保持15%左右增長。
比音勒芬的強勁表現延續到了最近。疫情影響下，所有服裝企業幾乎都受到了沖擊。比音勒芬也不例外，不過它的業績恢復更快。今年第二季度，比音勒芬營業收入同比增長7.03%，凈利潤大漲45.92%。
和A股紡織服裝類公司比，它的毛利率和凈利率高得不可思議。更神奇的是，比音勒芬毛利率（67.78%）和凈利率（22.27%）比高端瑜伽服裝品牌Lululemon還高（其毛利率凈利率分別為 55.9%、16.22%）。這個加拿大品牌是近年全球體育品牌中的“明星”。目前它股價是2019年初的三倍，市值超過448.3億美元，僅次于耐克和阿迪達斯。
目前比音勒芬的市值接近80億元人民幣，股價比剛上市時翻了一倍。近期還有證券公司（如浙商證券）調高了比音勒芬的評級。
2、中年男人成就“隱形冠軍”
比音勒芬為什么這么賺錢？這可能跟它的目標消費者有關。從江一燕、楊爍作為代言人來看，比音勒芬的主要消費者可能是中年男士（江一燕可能是他們的理想女伴，而楊爍則可能是理想人格？）。這些人可支配收入高、品牌忠誠高所以復購率高，而且他們的價格敏感度更低。
2019年，天風證券在上海虹橋火車站的比音勒芬門店進行了一次“暗訪”。他們發現比音勒芬的顧客大部分是40歲以上的商務人士，選購產品一般只需要10-20分鐘就快速下單了。他們其中一些人甚至連價格都不問。比音勒芬賣的最好的是上裝。包括Polo衫和T恤在內去年賣了7.57億元，給比音勒芬貢獻了超過四成的收入。而且這個品類還超過外套和褲裝，增速最快（2019年同比增長23.7%）。是啊，還有什么比胸口那個拿著球桿的小人和一長串英文更能彰顯身份呢……
從目標消費者來看，比音勒芬和近幾年業績節節高的FILA十分接近。它們沒有去追逐90后、00后的年輕消費者，而是選擇了更有消費實力的80后甚至70后。在幾乎所有品牌都在年輕化的時候，反其道行之似乎也走出了一條路。
FILA通過錯位競爭在中國獲得了令人驚訝的成功。2019年FILA在中國實現收入147.7億元，增速達73.9%。從2010年開始，FILA年銷售額的增速就沒有低于50%。它還帶動了兩個子品牌，截至2019年童裝FILA KIDS流水超20億元；而潮流品牌FILA FUSION流水超10億元。
它大獲成功的一個原因是精準定位，FILA無法和耐克和阿迪達斯在運動產品的專業上直接競爭，它選擇了時尚運動（尤其是中年人的時尚運動）這片藍海。安踏內部員工Vincenzo在知乎的回答中提到，FILA的消費群體是35-45歲的中年群體。 誰說得年輕人者得天下？
在年輕用戶為主的社交媒體上，很少能看到比音勒芬討論。這可能因為買比音勒芬的人不是社交媒體的主要用戶。年輕人和比音勒芬的唯一交集可能是機場或高鐵站的擦身而過。2018年，比音勒芬在機場有49家店。除了北上廣深，杭州、南京、重慶、成都和長沙等二線城市的機場比音勒芬也基本覆蓋了。
在年輕人心中，比音勒芬和李先生牛肉面（或美國加州牛肉面）是謎一樣的存在。不過，可不要小瞧了機場或高鐵站等交通樞紐，它既是渠道又是營銷窗口。交通樞紐人流量大。而且一些消費者認為開在高鐵候車廳或候機大廳的品牌有排面。天風證券探店發現，在8小時內，有4670人進店，其中16人消費（全天來看，這兩個數值或可翻倍）。這是普通百貨門店不可企及的人流量。
3、比音勒芬可能有哪些問題？
這家公司今年加速了對外投資的步伐。7月19日，它宣布以4 億元現金全資收購了一家MCN公司——上海微祥網絡科技有限公司。除此之外比音勒芬也在內部孵化主播。
比音勒芬還入股了同樣來自廣東的快時尚品牌Urban Revivo，持股2.7%。被稱為“中國Zara”的 Urban Revivo去年銷售額已經超過了50億元人民幣。比音勒芬入股據說是為了差異化發展，這也不免讓人猜測它的主營的男裝是不是遇到了瓶頸。
比音勒芬的高存貨一直遭詬病。2019年它有6.74億存貨。在2018年它的庫存商品價值增速（81%）一度超過了它的收入增速（41%），這可能說明其產品滯銷了。服裝要么會經歷貶值，要么被銷毀。2015年到2019年，比音勒芬的存貨周轉率連年下降（從1.6次到0.9次），而且低于行業內不少公司。這說明，它積壓的產品越來越多，產品流動性差。但與此同時，它的毛利率卻不斷提高，這令人迷惑。
隨著其目標人群“中年成功人士”的老去，比音勒芬可能很難用老方法一直抓住40歲以上中年男性的群體。當70后80后陸續退休，90后成為可支配收入最多的一批人。他們未必會延續老一輩“Polo衫+皮帶+鑰匙串”的搭配。
一個潛在的問題是高爾夫運動在全球的“江河日下”。在中國，高爾夫從來就不溫不火。它從沒走出過富裕階層，進入中產階級的生活方式中。而這項4小時、慢悠悠的運動在講求效率和速度的時代受眾可能越來越窄。至少從百度指數來看，人們對“高爾夫”的搜索比2017年下降了不少。和高爾夫深度綁定的比音勒芬還能延續之前的發展勢頭嗎？
作者：董芷菲
編輯：鐘睿
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