新消費品牌的崛起之路，就像被精確的算法操控，被快速孵化、被資本喂養出來的品牌。
圖片來源：@三頓半 官方微博
今年雙十一的第一波售賣期，新品牌的表現很是搶眼，完美日記，小仙燉、Ubras等357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。
而去年天貓雙十一，僅有11個新銳品牌拿下行業類目第一的位置。指數級增長的數字變化，足見新品牌今年對雙十一類目榜單的重視。
其背后是越來越多的新品牌愿意通過雙十一大促鍍金，因為銷售數據的增長和行業類目排名的變化，會影響他們此后一年在資本市場的價值。
過去幾年崛起的新品牌，比如三只松鼠、三頓半、王飽飽等，都是因為登上天貓雙十一細分類目第一名的位置，被外界廣泛知曉，并受到資本的追捧。
也正是因為有上述成功的案例，新品牌愿意按照這套“劇本”進行操作。就像幾年前總有演員喜歡去戛納蹭毯，新品牌也愿意在雙十一的大促活動上，花費重金，買流量展示自己。
與此同時，新品牌的培育時間被大大縮短，像王飽飽和WonderLab，已經做到在不足兩年的時間內，成為行業的頭部品牌。
新品牌，其實可以叫流量品牌，它們是因為流量加持而快速崛起。這其中，雙十一的鍍金作用少不了。
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內衣品牌Ubras是個狠人，今年雙十一實施的折扣力度，讓薇婭都一度猜測：他們公司是瘋了嗎？
第一波雙十一預售期間，Ubras登上薇婭直播間，原價149元的內衣，雙十一188元兩件，還送贈品，幾乎五折優惠。代言人歐陽娜娜同款背心原價128元，秒殺11.11元。Ubras打出的性價比，給每一位需要選購內衣產品且信賴薇婭的消費者惠心一擊。
但是，精明不過商家，Ubras沒有瘋。事實證明：大幅降價就是最有效的營銷方法， Ubras拿下了今年天貓雙十一預售榜單中，內衣品類的第一名。
對于成立僅五年的新消費品牌，Ubras取得這樣的成績，不容易。
要知道去年雙十一，內衣品類的第一名，還是有二十多年品牌認知度的曼妮芬。時間再往前倒推，還有優衣庫和內外，沒Ubras什么事。
Ubras的第一轉折點在2020年的618，它拿下內衣品類的銷售冠軍。此后關于Ubras的報告中，通常會提到的表述是「2020年天貓618，Ubras內衣爆款單品破億元大關，銷售額行業排名TOP1」。
它已經成為粘在Ubras身上的標簽，它代表流量價值可以轉化為銷售業績。也同樣吸引資本的關注，今年9月，Ubras完成數億元B+輪融資，由紅杉資本領投,老股東今日資本跟投。
每一年的天貓雙十一排行榜都要經歷瘋狂角逐，這背后都關于生意。
登上榜首，不僅可以成為各大媒體爭相報道的對象，得到一波免費的推廣，還可以收獲消費者對品牌的認知度。銷售數據和排名，更可以作為新品牌吸引資本的重要依據。
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新品牌在雙十一打榜，搶占品類第一的位置，并不是今年的新鮮事物，甚至它已經有了非常成熟的參考模式。
2019年咖啡領域沖出的“三頓半”便是采取了此種打法。
這家定位于“精品速溶咖啡”的公司，創立于2015年，2018年雙十一取得了國產咖啡品牌類目的第一名，同年雙十二成為全咖啡品類的第二名，當時榜單的第一名為是雀巢。
幾乎同促銷活動同步時間公布的融資消息，2018年，三頓半獲得峰瑞資本領投千萬級Pre-A輪融資。那一年咖啡行業，還是瑞幸咖啡風頭一時無兩的時期，大家都在琢磨外賣咖啡。
峰瑞資本發文闡述的投資邏輯中提到，在相對藍海的市場中，三頓半通過創新已經成為了天貓雙 11 排名第一的國產咖啡品牌，僅次于雀巢。
從表述中可以看出，投資人對品牌在天貓雙11類目排名的重視。
2019年雙11，三頓半超過雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為了第一個登頂咖啡榜首的國貨品牌。
當年，該榜單公布后，“品類第一”“超過雀巢”，成為三頓半身上有辨識度的標簽。榜單排名不僅成為三頓半創業故事的一部分，也為它引來了更多的資本注入。
2019年11月，三頓半再次獲得天圖資本領投、峰瑞資本跟投的A、A+兩輪共計數千萬元融資。
天貓雙11的品類榜單，就像是新品牌們的身價標碼，成為第一名，意味著將會獲得“另外價錢”的估值溢價。
對于專注于投資消費品牌的峰瑞資本而言，推動被投企業搶占線上流量，已經是很成熟的操作模式了。它們曾經投資的三只松鼠，一直是天貓堅果品類的第一名。投資的信良記小龍蝦，登陸羅永浩直播間，亦是其創始人李豐牽頭，主動找的羅永浩。
對于投資機構而言，他們已經懂得了在天貓雙十一的條目排名中，尋找具有投資價值的新品牌。
2019年，還有一家新消費品牌也是通過雙十一打榜的方式，迅速的提升了品牌的認知度和影響力。它就是烘焙麥片品牌王飽飽。
首次參加天貓雙十一的王飽飽，就拿下2019年麥片品類第一，雀巢、桂格等國外品牌排在其后。而此刻，王飽飽不過是一家成立近一年半的企業。
按照新品牌的“養成劇本”，下一步就是融資了。次年4月，王飽飽拿到了由黑蟻資本領投，老股東源碼資本、祥峰投資、德迅投資繼續跟投的近億元B輪融資。
在媒體報道和融資新聞相關的文章中，都可以看到【王飽飽2019年首次參加雙十一，榮獲品類第一】的身影。
雙十一的品牌榜單，就像傳說中的那道龍門，躍過去鯉魚會變成真龍。
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王飽飽迅速崛起的速度，在今年已經并不罕見了。
今年頗受資本青睞的代餐賽道，雙十一期間的表現就十分搶眼。主打代餐奶昔的WonderLab，蛋白棒品牌fitt8，在各大主播的直播間非?；钴S。
而他們崛起的速度亦非常之快，WonderLab成立于2019年3月，在各內容平臺發視頻種草，在主播直播間帶貨，跟喜茶出聯名款等方式，迅速的提升了用戶對品牌的認知度。
而fitt8成立于的時間更短，去年10月中旬創辦，因羅永浩推薦的蛋白棒品牌的標簽，有了辨識度。
哦對了，WonderLab的首位全球品牌代言人就是最近因老賴之子形象出圈的周震南。流量明星代言流量品牌。
新消費品牌的崛起之路，就像被精確的算法操控，被快速孵化、被資本喂養出來的品牌。僅2019年，WonderLab就進行了包括天使輪、Pre-A輪、A輪三輪融資，背后站著天圖資本、黑桃資本等投資方。
如此快速的融資速度，可以看出資本是多么渴望能夠投資它。
快速融資、快速買流量提升品牌認知度、大促銷節點打榜，得到銷售能力的背書，再將這一些動作取得的成績，拿給資本市場，進行新一輪的融資，提升估值，已經是新品牌的慣用套路了。
如今提到的新品牌，是那些享受資本和流量的雙重加速，被迅速孵化的品牌。也正是因為有效果，新品牌們不斷上演，融資，促銷，沖榜，再融資的劇情。
其實，投資機構都知道，新品牌的高速增長是如何得來的，但是這種方法好用，有效果。既然能夠通過資本的方式快速催熟，為何還要等待自然增長。
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回過頭來說說，新消費品牌涌向雙十一排行榜的邏輯是什么？
一方面是品牌想要好的流量展示位置。有戶外品牌的電商運營告訴略大參考，類目第一獲得展示的位置遠遠高于第二位，這也是為什么很多品牌會設定，促銷活動前半個小時的購買價更優惠。就是想通過價格優勢，吸引用戶在雙11開始階段，就完成購買行為，以便在最快的時間沖到類目排行第一的位置。
其實，就是用利潤換位置和曝光的做法，各品牌都這么做，如果前半小時沖不到第一的位置，之后就很難翻盤。天貓的邏輯，銷售第一的品牌，享有最多的展示位置，包括雙十一頁面入口，靠前的推薦位等等。
品牌搶類目排行榜的做法并不稀奇，早已有之，只是此前天貓的品牌很少有純線上崛起的品牌。很多參與活動的商家，他們更在乎，雙11對銷量的提升作用。
但是，新品牌將競爭的邏輯改變了，他們依靠線上邏輯崛起，更在乎線上流量對品牌傳播的作用，雙十一對它們而言，不僅僅是促銷活動，更是面向超8.7億網購用戶的品牌展示和傳播過程，他們渴望拿到更多的流量展示機會。雙十一就是必須抓住的展示窗口。
此外，排名亦是一種背書。
用戶都有慕強的特質，而排名自帶權威氣質，第一名尤甚。排名第一的價值不僅僅代表銷量，也是市場份額、未來潛力值、豐厚回報的潛在暗示。如若說新品牌能夠在大促排行榜超過知名品牌或者是外國品牌，這種排名上的艷壓更有對比感。
它將是新品牌崛起過程中的好故事，無論是品牌方還是資本方，都找到了能夠令用戶具體感知變化的事例，比如超過某品牌。
這些因素恰恰是資本市場的關注所在。而迎合資本市場的需求就是品牌要做的事情，他們的快速成長，少不了資本的扶持。
今年的雙十一只是新品牌們激烈打榜的開始，未來他們對線上平臺流量的爭奪將會越來越激烈。
流量品牌的宿命就是不停息的挖掘新流量。
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