一心想“討個當紅彩頭”的Burberry，恐怕又要被潑冷水。
圖片來源：新浪微博@Burberry
來源：LADYMAX（ID：lmfashionnews）
作者：Drizzie
或許是押注了中國消費者對于牛市的盼望，英國奢侈品牌Burberry迫不及待地推出了2021牛年賀歲系列。
Burberry以往在農歷新年系列上并不算太順利。2019年初，Burberry發布了由周冬雨、趙薇等人出鏡的新年廣告大片，本來意在展示幸福團圓的一家人，但由于場景和色調過于特別，被網友調侃稱毫無喜慶氣息，貌合神離。
2020年鼠年春節，Burberry推出卡通形象“博博鼠”，并與標志性的Thomas Burberry TB Logo結合，周冬雨演繹的廣告大片以中國紅和經典優雅風格為主，一定程度上扭轉了2019年春節系列的負面評價。
今年，Burberry成為第一個推出農歷新年系列的品牌，可見品牌對于2021年前兩個月銷售的信心。
延續了往年奢侈品牌生肖系列的慣例，這個膠囊系列無例外地在牛的形象上做文章。品牌在經典的格紋元素的基礎上，繼續TB Logo與牛頭的形象進行結合，產品風格從鼠年的成熟優雅向街頭風格傾斜。
從創意角度而言，TB Logo變為牛頭不失為一個聰明的平面設計。在logo狂熱的大趨勢下，包括Nike、Gucci等年輕人喜愛的品牌都在logo上大做文章，推出不同字體設計的logo圖案，加速品牌的符號化。
另一方面，從Riccardo Tisci上任后令人印象深刻的Logo印花營銷開始，對于Logo的變化逐漸成為了Riccardo Tisci的方法論。而將這種思路繼續延展到更多產品創作上，無疑是品牌形成獨特創意系統的良好開端。
然而從目前的反響來看，Burberry似乎再一次未能成功逃脫農歷新年的魔咒。
暫且不論在審美多樣化的市場下，牛型Logo是否符合中國消費者的審美，只看最新系列宣傳物料中那些過分“接地氣”的文案，便不禁讓人們對品牌當前的定位產生疑惑。諸如“煥新經典格紋，預示橫豎都有牛事相伴”，“牛來運轉，紅紅火火”，“新年計時將啟，討個當紅彩頭，為新的冒險撥開云霧”，“做回自己，自然牛到爆”等語句，仿佛春節期間超市促銷的標語，而非奢侈品牌的宣傳文案。
時尚博主YangFanJame在微博評論稱，“這個系列實在是太牛了，它讓我第一次在劉雯身上看到了車水馬龍的春運火車站、鬧哄哄的菜市場、人來人往的義烏小商品市場和大專院校服裝設計系畢業作品?？吹竭@些單品實在是讓人忍不住大喊一聲父老鄉親們過年好！”
這一次，一心想“討個當紅彩頭”的Burberry恐怕又要被潑一盆冷水。對于中國農歷新年喜慶氛圍的把握，Burberry從一個極端走向了另一個極端。這種老派而夸張的喜慶顯然嚴重脫離了當下大多數中國年輕人的生活方式。
如果說Burberry想要通過這種過度的喜慶體現品牌的幽默感，或是表現亞文化年輕人對于中國傳統的調侃。即便是像Balenciaga一樣在亞文化領域有長期建設的品牌都可能在大眾市場遭受爭議，那么當下的Burberry更應該意識到，這個將英倫優雅深深扎進消費者心智的品牌并沒有劍走偏鋒呈現亞文化創意的優勢。
品牌至少需要意識到農歷新年終歸是大眾的節日，一旦混淆了年輕人文化和亞文化，就會在面向大眾的節日顯得不合時宜。
今年9月，CBA籃球運動員林書豪在Instagram發布的兩張為Coach 2020年秋冬系列拍攝的廣告片也因“土味”的拍攝風格迅速引發廣泛議論，消費者紛紛表示無法理解。Coach在中國大眾市場一直被認為是廣受中年消費者喜愛的輕奢品牌，因此這種突如其來的小眾風格自然難以被接受。雖然品牌希望討好年輕市場，但是不得不清楚地意識到品牌在中國市場的客觀處境。
對于中國市場的誤判和疏于了解一直是奢侈品牌春節特別系列的痼疾。即便是設計元素已經局限在中國紅、傳統元素和生肖中，奢侈品牌還是能推出各種水土不服或令人哭笑不得的產品，成為每年年初業界調侃的話題。
曾經人們認為奢侈品牌春節系列做不好是重視程度低，而現在農歷新年已經成為奢侈品牌常規的宣傳節點，奢侈品牌對于中國市場的重視也已不必贅述。
農歷新年系列做不好，更關鍵的原因在于在信息便捷的時代，跨文化傳播本來就變得越來越難。當奢侈品牌變得本土化和全球化的時候，文化的沖突不可避免。
Louis Vuitton于近日推出一系列運動相關的產品，包括瑜伽墊、球拍套和保溫杯等，但其中一款售價2390美元的牛皮瑜伽墊遭到印度教人士抨擊。印度教政治家Rajan Zed指出，瑜伽是一項古老和神圣的印度傳統，牛則是印度視為神圣的動物，Louis Vuitton此舉是對印度教文化的褻瀆，要求Louis Vuitton正式道歉并停止發售相關產品。截至目前，Louis Vuitton暫未對該消息作出回應，相關產品仍在官網上銷售。
同樣是牛的意象，有人想到投資市場的牛市，有人想到印度的圣物。僅在中國文化中，牛就有不同的理解，同時代表著踏實肯干和固執己見的復雜精神。
奢侈品牌如果無意深入挖掘中國文化如何“理解”牛的意象，那么至少在表面形象的詮釋上，要了解中國大部分年輕人是否認為戴上牛角帽或把牛頭印在手袋上代表“酷”，以及是否愿意在廣告大片中看到一頭活牛。
或許因為老鼠的形象比較討喜，中國消費者對于卡通中的老鼠形象十分熟悉，今年年初各個奢侈時尚品牌的鼠年春節系列普遍接受度較高。無論是國內太平鳥的貓和老鼠系列，還是Gucci創意總監Alessandro Michele推出的米奇形象迪士尼系列，都直接刺激了品牌銷量，而不僅限于品牌形象的建設。尤其是Gucci用迪士尼系列搭配特別版紙質米奇購物袋，更激發了消費者的興趣。
再往前追溯，2019年Gucci推出的“三只小豬”新年特別系列，以及2018年由兩只波士頓?詮釋的狗年系列也獲得不錯反響?？梢钥闯?，對品牌文化和生肖元素進行較為深度的加工，或者選用市場認知廣泛而深刻的形象，配合微信紅包封面等年輕人喜歡的數字化社交手段，往往會獲得更高的接受度。
節日向來是與時俱進的。雖然每個地方的習俗不同，但是節日的目的是基于對一種日程的公約，在同一個時間點表達對某種價值的共同認可，是一個享受溝通與產生共鳴的契機，是大部分人辭舊迎新的儀式。從事不同職業，甚至意見分歧的一家人依然能夠享受片刻的闔家團圓，沒有人需要假意逢迎，而是求同存異，尊重家庭的公共交集。
以此類比，外來的奢侈品牌并非永遠無法用有誠意的新年系列溝通，而是能在不斷的互相了解中，在中國市場找到合適的姿態。盡管目前來看，奢侈品牌還需要更多對此的清醒認識和加倍努力。
在Burberry的案例中，品牌對新年系列的確施予了足夠的重視，但最終無法獲得主流市場的認可，仍然是因為對于本土文化的感知和品牌身份的定位不夠清晰。在《小心“Burberry陷阱”》一文中，筆者曾指出市場正對“Burberry代表了什么”產生認知失調。
看起來，Burberry做了所有能做的事情，但是最終的結果卻總是遜于預期，這成為包括Burberry在內很多品牌的通病。原因在于，大量的信息碎片沒有由點成線，形成簡潔連貫的核心信息，雖然做出了各種營銷嘗試，但品牌風格時而街頭先鋒，時而又難以洗刷英倫貴族品牌的烙印，風格的搖擺從近三年的春節系列就明顯可見，因此品牌最終沒有在激烈的市場競爭中擺脫同質化，成為獨一無二的記憶點。
Burberry看似是那種悶著頭努力的好學生，但遺憾的是，所有付出都疏于擊中唯一的核心問題，即究竟何為當代Burberry。只要這個問題一天不解決，Burberry也就一天無法誕生爆款手袋，因為手袋不過是一個符號，它以高效的形式傳遞信息，而這個核心信息必須清晰有力。
回到春節系列，農歷新年從不意味著“土”，奢侈品牌根本不必為了迎合想象中的市場而把身段放得過低。這種想象中的市場并不真實。
不只是農歷新年，如今受中國消費者喜歡節日購物的習慣影響，奢侈品牌的市場營銷日程已經被節日和季節系列劃分為以月為單位的節點。
從最近的圣誕節日季，到農歷新年、2月14日情人節、早春度假系列、夏日系列、七夕情人節等，節日系列不再是奢侈品牌日常銷售的補充，而逐漸成為主力的銷售節點，沒有品牌愿意承擔放棄任何一個節日的代價。
既然奢侈品牌決定了進入競爭激烈的戰場，接下來比拼的就是，在人為設定的時間節點，各個品牌如何理解中國消費者的需求。
奢侈品牌如何做節日系列才能成功，無非是從兩點出發。首先，奢侈品牌需要意識到，隨著疫情后全球奢侈品市場的銷售壓在了中國市場上，節日限定系列的目的不再只是品牌建設，而是品效合一，能夠暢銷。
這就意味著品牌需要在特別系列的產品和相關營銷的審美上做文章，推出大眾市場認可與接受的產品，甚至進一步打破思維框架，基于中國消費者節日的真實場景推出暢銷產品。
其次，奢侈品牌利用節日節點進行品牌建設，重點在于讓節日與更清晰的品牌定位相結合。這樣推出的產品必然不會是簡單的元素挪用。雖然是中國地區市場的專供產品，但也應該體現品牌的創意水準和風格主張。
以工藝為長的品牌可以像Dior一樣推出中國紅的刺繡手袋，審美體系獨特的品牌可以像Gucci一樣對生肖意象進行西方視角的再詮釋，側重街頭文化的品牌可以大膽嘗試幽默和調侃。
對于Burberry而言，“博博鼠”和牛頭元素的TB Logo已經透露出積極的信號，如果品牌可以在之后的系列中不斷“把玩”這一創作方法，便能開拓出一個全新而系統化的品牌身份。
在當下的中國市場，從一個節日系列的表現，就可窺見品牌此刻的綜合實力。所有人都打起了十二分的精神。
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