消費品在內容營銷上，底層是共通的。
圖片來源：pixabay
在當下的新品牌浪潮中，除了食品飲料，美妝護膚是備受關注的一個賽道。
但創業者眾，在這里面能夠找準自己品牌內核，在產品、內容、渠道上做到統一高效的品牌，其實極少。
完美日記、花西子、PMPM、溪木源等品牌的快速增長和融資，讓我們看到了將多重要素更好結合到一起的可能。
而更多定位不同的新品牌，仍然在迷霧中探索。如何找到一個屬于自己的品牌內核和落腳點，中間怎么通過內容維度將表達化繁為簡，之后又怎么去平衡品牌調性和網紅流量之間的關系？
就這些問題，在不久前浪潮新消費聯合辰海資本舉辦的化妝品閉門會上，20多位優秀創業者、投資人進行了深入的探討。多元的視角和碰撞，讓我們在看似無解的迷局中，找到了許多新的思路和底層趨勢。
所有內容都要從產品本身出發
A：我想從產品的角度說一下內容。
當你做護膚品的時候，品牌定位確定了之后，從研發、產品設計到包裝呈現，這一整條產品線其實都要圍繞一個主線去做。
所以我對內容會有一個更偏后端的視角，就是所有內容都是從產品出發的。
比如我們有個產品叫“抗糖計劃”，之前李佳琪和駱王宇都播過。
抗糖計劃針對的是中國人面部衰老時皮膚泛黃的問題，而皮膚泛黃是因為糖化。
這個抗糖的過程兩三年前提的人很少，我們基本是通過研發和對數據、產品的理解抓住這個點。
所以我覺得簡單依靠內容，實際上并不能做一個品牌，在一個產品誕生的時候，它就已經被規劃好了。
特別是在護膚領域，你必須首先想到你的產品里面有什么，為什么要加它，需要加多少，這個護膚品除了給終端消費者帶去效果，還要帶去什么樣的感覺這些問題，然后在研發、市場投放的過程中，把所有想的東西傳達出來。
所以在所有內容投放的過程中，實際需要把品牌內核用不同的方式去展現出來。
這就像腦的核磁共振，腦的核磁共振是把你的腦用影像方式一片片切出來，我們每次投放也是這樣，把核心切出來、一片片投放到不同渠道上，但“腦”本身并不會變，只是你在不同的渠道用不同方式去呈現它。
所以要做一個品牌，特別是護膚品牌，怎么把消費者認知和對產品的定義在內部不同職能部門里形成強烈共識，再去傳遞給消費者，是很重要的能力。
從消費者角度，如何看待彩妝、護膚的內容營銷差異？
B：護膚品在營銷的角度往往側重在成分，這跟品本身的目的性相關。因為護膚品本身就是個功效型產品，最終的切入點肯定是去講成分。
其實成分是可以進行體系化的消費者教育，但它確實是一波又一波，很像保健品，一些人信這個成分，一些人信那個成分。
C：我覺得大家現在可能走到了一條比較偏的路上，就是對于所有的東西，我只要講成分就好，比如說這個東西只要有煙酰胺，它就能達到某個效果。但其實這個配方怎么去實現最后的功效，才是最重要的。
那為什么大家會去講成分的故事？是因為這是最容易讓消費者感知和接受的東西，很容易鋪出去、再被接收。
現在市場上也出現了一些比較去潮流、從配方去講故事的內容營銷方式，所以我覺得這也是一個不斷演進的過程。
相比護膚，彩妝的內容營銷相對比較好做，可能會有更多的機會。
但從消費者的角度去看這個問題，我覺得彩妝可能有幾個問題需要花功夫去解決。
一是彩妝的功效性相對護膚來說比較弱，所以對于彩妝品牌，除了賦予marketing方面的品牌感知，還有哪些方式去體現差別化？
第二，如果你去看女生的化妝包，護膚品相對比較集中。如果你用了海藍之謎，可能就不會同時用蘭蔻。但如果是彩妝，你包里可能既有YSL、DIOR，也有完美日記。
所以彩妝是一個入門容易，試錯成本也比較低，大家愿意去嘗試的品類。這有利于品牌從0到1、迅速做大，但維持復購就比較難。
消費品在內容營銷上，底層是共通的
B：其實消費品的內容營銷都是共通的，在這里我舉一個衣服的例子。
漢服、JK過去兩年增長很快，冒出來一個漢服品牌叫十三余，十三余也是剛剛完成融資，一年賣四五億。
如果你去十三余的店里看它怎么做漢服的內容營銷，它肯定要講很多傳統的東西，但你仔細看，它的每件衣服都有一個背景故事。
可是你要去仔細推敲那些背景故事，永遠都推敲不對，不管是從形式角度，還是漢服名字在古代典籍里面的具體來由，都是存在偏差的。
為什么會有這種偏差？因為它把復雜的東西全都簡化光了。它要保證受眾能夠非常簡單地GET到那個點，所以它會把一個超級復雜的故事不斷地簡化。
實際上消費者穿漢服，他要和朋友們交流，大家就會問起來這個漢服叫什么名字、在哪里買的。
在這個過程中它是一個社交行為，需要有內容去支撐，而且這個內容要非常容易被理解和傳遞出去。
我舉這個例子是說，對于護膚的內容營銷，不管是成分還是配方，其實目前都有復雜化的傾向，但如何像漢服這樣簡單化，或許是一種解法。
比如海藍之謎就比較簡單，它講了一個概念，但沒有從細節去講，而是講了一個在社交上很容易講的故事。
所以它把一個需要復雜內容營銷的東西給簡化了，我覺得這會是一個趨勢。
對于彩妝的差異化，我們認為可能要頻繁去找。
拿我們投資的兩個項目來說，EXACTING和HEDONE的產品設計路徑是不一樣的， HEDONE的產品設計路徑偏價值觀、偏人群，而EXACTING比較偏場景。
EXACTING的差異化既有人群上的，也有場景上的。它跟你講在不同的場景都是我這個東西，但有不一樣的用法和搭配，相當于在產品設計上搭配了不同的東西。
其實彩妝有點像網游買皮膚，為什么大家會愿意一個角色買這么多皮膚，就是因為我需要在不同場合呈現不同的樣子。
而EXACTING就是幫你把場景一個個規劃出來，幫你把換皮膚這件事情通過我這一個產品解決掉。所以如果從換皮膚角度來講，我覺得彩妝差異化是這么一個思路。
而護膚為什么集中？因為它底層嘛，東西就是要好，要不傷皮膚、沒有刺激性。
D：首先說一下為什么我們之前在化妝品領域，首先投資的兩家都是彩妝品牌。
因為彩妝是外向的，無論從投資，個人使用，還是從市場增長來說，彩妝都是先爆發的。而護膚在成分研發和配方上，其實有很多東西只有內行人才看得懂。
在我們還沒有接觸這個領域之前，如果要跟護膚品公司聊背后的成分配方，其實也是需要有一段時間吸收相關知識。
本質上彩妝和護膚的消費邏輯也是存在差異的。彩妝的使用門檻很低，貴的彩妝品牌，可能也就兩三百塊錢一支口紅，無論是從價格、心理，還是使用上，都是一個購買門檻比較低的東西。
而且彩妝本身就是要玩新奇和花樣，所以你的包里會有各種品牌的東西，有30塊錢的國貨，也有300塊錢的TF。
因為購買門檻低，各個品牌差異化不強，所以所有彩妝品牌都在考慮復購問題。對于這個問題，我個人給出的答案是，彩妝如果想要玩好復購，首先不斷出新品是肯定的。
第二就是讓你的消費者從單純的消費者身份變成粉絲。
比如我如果是它的真愛粉，它可能這期出5個，我可能會買1-2個，就是為愛發電。把消費者變成粉絲的關鍵，就是品牌對于內容和用戶心理的把控。
而護膚有點不一樣。護膚的嘗試門檻比較高，我買完之后覺得這個東西真的適合自己，那我天生的loyalty就會比較高。
所以對于護膚來說，比較難的是如何在一開始就讓消費者信任你，讓他從原來很信任的品牌跳到你的品牌。
如果他愿意做出這個嘗試，你就已經擁有一個相對來說比較穩定的消費者了。
所以彩妝和護膚的消費行為和出發點就不一樣。護膚的忠誠度更多地來源于產品本身好不好用，內容可能是后續附加的東西。彩妝的復購在于不斷出新，以及面向消費者心理的一些玩法。
如何把握KOL種草和品牌調性之間的平衡？
E：品牌找我們種草的時候，我們要給他設計內容，在這個過程中有兩個比較大的問題。
第一，怎么篩選品牌在社交媒體上傳達的要素？比如一款護膚品想要傳達科技這兩個字，我們拿到手也很懵，就是不知道怎么去設計這個內容。
第二，在通過KOL種草的過程中，品牌的傳達會不會衰竭。
這在實際傳播過程中有兩種情況：一種是品牌對內容傳播的要求非常嚴格，我就要這些關鍵詞，就要這些賣點，所有的KOL都要嚴格執行，結果種草的內容都千篇一律，根本達不到效果。
另一種是讓達人的內容有所發揮，但是達人的水平和看法又是不同的，也很難保證效果。所以我們做內容的時候，怎么去平衡品牌要求和達人發揮之間的關系？
D：其實這兩個問題的核心在于，品牌本身是否形成了真正有落腳點的品牌內核。
科技這個概念就是非常典型的聽上去很fancy，但你也不知道它在干嘛的品牌內核。
其實這個品牌本身可能就沒想清楚，自己的品牌內核是什么，然后把壓力傳到了外部的一些人。
這就是為什么我們一直強調，品牌要想清楚自己的品牌內核是什么。
比如花西子說他們的品牌內核就是東方美學，你從東方美學這個點去安利，你腦子里可能就有一些東方元素，然后給到達人讓他們發揮。
這是一個只需要給個范圍，不跑得太遠就可以發揮的東西。
但你如果說品牌內核是科技，可能我得給別人講化學。這個概念就太寬了，沒有辦法抓住到底往哪個方向努力。
那具體怎么去解決這個問題？
其實甲方會抽取出一個品牌形象，比如抽取出一系列的角色、LOGO或者描述詞。品牌的創始人可能很了解這個東西是什么，所以最終抽象出來一個科技的概念。
但一個公司有多個部門，底下負責對接投放的同學可能是不知道的。所以解決這個問題的關鍵在于，把品牌抽象出這樣一個概念的原因挖掘出來。
如果負責投放的甲方同學不清楚，那還是得叫他不斷往上面問清楚，問出來之后就會比較好做。
F：其實護膚是女性的一個剛需，我用這個產品的原因就是覺得它很有效。
所以從媒介展示角度來講，就是怎么以可視化的形式，讓大家相信你是有效的。
一種方式是像一些大牌用很漂亮的TVC，展示出很有科技感的東西。比如說之前蘭蔻做小黑瓶的時候，就說我的小黑瓶現在到第幾代了，加了一些新的元素，它會用一種很科技感的東西展現出來。
另外一種方式可能更適用于B站，就是找一些KOL做生活化的vlog。這個vlog可能展示的是她20多天一直不停地在用同一款產品，她的肌膚是怎樣逐漸變化的。
這種方式對于B站這種粉絲黏性強的平臺比較有效，也就是呈現一個可視化過程，讓消費者真的可以看到轉變是什么。
另外我覺得做護膚品其實存在一個博弈。當你一直在強調成分，把成分做到極致的時候，你成分的極致化就相當于在強調一個性價比。但如果品牌真的最后是在強調性價比，你的品牌溢價又是怎么來的？這可能就很困難。
而如果是做彩妝品牌，天然在媒體和內容上可玩的角度會比較多，可以產生更多的概念，但是有一個痛點，就是怎么去做持續復購。
我們一直很欣賞花西子，是因為花西子很聰明的一點是它圍繞它的東方美學。
另外一點是，它會不停地在大促節點上出一些定制化禮盒，一方面把它的ATV推高，另一方面它可以圍繞這樣一個禮盒去推一波的campaign，這波campaign再做一兩個月。
這就相當于以一種新的、更貼合當下語境的表現形式，去產出同樣的品牌價值觀點，但是看起來是一個新的東西。
好文章，點個贊
版權提示
轉載第一財經商業數據中心原創稿件，請于文首標明來源、作者，并保持文章完整性。非第一財經商業數據中心原創稿件，未經許可，任何人不得復制、轉載、或以其他方式使用。如需轉載或以其他方式使用稿件內容，請聯系CBNData客服DD-4（微信ID：CBNDataDD4）
