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我也見過很多將“用戶第一”奉為發展導向的品牌，卻難免遇到僅是“口號化”呼喊的情況。如何具體地和用戶做連接，如何從基礎需求出發，差異化研究不同個體，如何專注于細分賽道不動搖……這些都是很引發思考的問題。也許，誠實地面對現狀、面對用戶、面對自身，一個品牌才具有一步一步向著極致靠近的可能性。

——CBNData創始人 路老板

本期嘉賓：

楊博雅| blank me | 半分一 品牌創始人兼CEO

「思路說」主理人：

路老板 | CBNData創始人、「新商業工場」發起人

 

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“中國底妝”，是不是一個偽命題

路老板：
歡迎Brian做客我們的思路說，也請做一個簡單的自我介紹。

楊博雅：
我叫楊博雅，但大家都叫我Brian，我是底妝品牌blank me的創始人。

路老板：
好的，首先今天的第一個問題，什么是底妝？

楊博雅：
底妝包括妝前產品、防曬、粉底類產品，再到后面的定妝，以及細節修飾類產品，比如說遮瑕、腮紅等，它們的目的都是讓你在一整天里呈現更好的皮膚狀態。

路老板：

彩妝和底妝分水嶺的邊界在哪里？

楊博雅：

像在日本、韓國或者歐美，其實彩妝它有一個非常具象的英文的名字叫Point makeup，因為它解決的是局部的問題，比如眼睛、眉毛、唇部等，這些都叫做Point，而底妝常常稱叫base make up。

路老板：

我知道您最早是一個投資人，后來怎么會選擇做一個美妝品牌的創業者？

楊博雅：

創業這個事兒確實被問過好多遍了，有一段時間我想嘗試總結出前因后果，后面才發現它其實是一個很“水到渠成”的事。

我做投資做了8年，2011年入行，主要看消費大板塊，大概到2013年開始接觸化妝品行業，但一接觸我就很喜歡。消費領域很廣，如果你想用用商業化的方式去理解它，或者去持續的創造價值，它是很難量化的。但化妝品行業不一樣，尤其是化妝品行業創業，要去經營渠道，要去找到科學的解決問題的思路，去把產品推出，最后去解決用戶的具體需求。它是一個感性和理性、美和科學結合的很完美的一個事兒。

路老板：

但是可被量化的美，不僅僅是有底妝或美妝，服裝可能也可以，你是如何感受到這種底妝的美的力量的？

楊博雅：

我認為底妝的美它是一種更大維度的美，因為它最終會回到皮膚的審美本身，皮膚審美最終又跟我們的文化，我們的生活方式，以及我們如何去看待自己的精神狀態，甚至扮演怎樣的社會角色都挺息息相關。

所以你會發現我們很多時候會很愿意表達我們心里面感受到的那種比較流淌出來的那種更大維度的美，我們很少輸出說“這個就是好看”、“今年要流行什么顏色”、“明年要流行另外一種光澤”這樣的話，我們是不做這樣的判斷的。我們關注的只是說什么樣的皮膚狀態，我們的用戶在鏡子里看到的時候覺得皮膚很好，這個是我們好奇的。所以我們其實最后就走向了底妝。

路老板：

我現在能多少理解一點了，底妝更回歸本源性，而在本源基礎之上，它可能是一種無限的想象，它的這種開放可能性就更多了。

我的下一個疑問，您做了一個所謂叫做“中國底妝“的品牌，其實我當時對這個概念是挺詫異，為什么叫做中國底妝？底妝難道分國界嗎？

楊博雅：

“中國底妝”其實上是我們自己創造價值的方法，和我們自己理解市場、理解用戶需求的一種角度。

我們觀察到，中國用戶對皮膚美學的要求其實跟全球其他地方是有很大的差別的。中國用戶不希望自己的皮膚看上去黃，黃在我們的傳統文化里它意味著不夠健康，沒有休息好，或者身體抱恙，都會經常說是“蠟黃”。而我們要做的事，就是如何讓中國用戶對暗黃、皮膚暗黃或者皮膚暗沉等這些主觀感受，翻譯成一個量化的一種數據或者一種研發的方向。

路老板：

我看了數據，其實在2016年之前，咱們中國整個底妝賽道幾乎都是國際一線大牌壟斷了80%的市場份額。

楊博雅：

是的，幾乎全部都是國外的大牌。

甚至到了2019年，我們決定做底妝的時候，它其實還是一個彩妝里面專門解決面部問題的這樣一個很小的品類，還沒有真正的從彩妝細分品類里面分出來。整個中國的化妝品大的市場里面，底妝所占的一小部分市場份額，和日韓成熟市場相比，它中間有巨大的一個Gap。真正是到了這兩年，大家才開始認可底妝在中國好像是個很特別的品類。

路老板：

所以過去的十年、二十年都沒有所謂的“中國底妝”概念，那為什么現在這個命題又好像可以成立了呢？

楊博雅：

其實我們自己的理解還是市場它還剛剛開始。而只有當市場逐漸成熟了，用戶使用習慣多了，他才開始會呼喚更適合自己的產品。

我們算過一個用戶，如果是上班族每天化妝的話，一年可能在臉上持妝的時間大概2000~3000個小時，如果更喜歡化妝，用戶的持妝時間可能會超過4000個小時每年。這就意味著，在2~3年或3~4年的過程里面，用戶經歷了1萬個小時的持妝，你可以想象他會變得非常清楚自己的皮膚狀態，非常清楚所有的產品里面哪個最適合自己。

過去幾年里，當我們的用戶每個人都變成了“自己的專家”的時候，他們必然會呼喚更適合自己的產品。這一定也意味著市場上已經存量的這些產品可能并不完整，不能完全地適配用戶的需求。這個時候，其實就是有機會的。

路老板：

我特別認同您的這個觀點。比如我選擇第一瓶粉底液，一定選擇知名度高的國際大牌。但是當用不同的品牌去做嘗試后，會發現其實不見得廣告里說的那些所謂的大牌就最適合自己的。

所以，現在我們國貨底妝的市場份額有所上升嗎？

楊博雅：

一定是顯著上升。但是整個市場里面還是外資大牌的占比會更高一點。這跟這個品類長期的口碑沉淀，用戶在這個產品上遷移的成本各方面都是相關的。

但是我覺得，最終還是中國的本土品牌有機會占領絕對的市場份額，相信這個行業會隨著供需的不斷匹配的過程，被我們更多本土化的產品創新去引領。

因為我還是那個觀點，這個行業不缺商品，缺的是真正能夠給用戶解決問題的，真正有價值的產品。

路老板：

我在看你們品牌信息的時候，有一句話是比較吸引我，叫做“專業底妝，來自上海”。一下讓我想到巴黎歐萊雅，紐約美寶蓮。為什么會強調“上海半分一”這個信息？

楊博雅：

美這個事首先它是“當下”，那個漂亮的靈感就來自于他當下的生活。因為你出門，或者想如何去表達自我的時候才會用到這類產品，這種主觀感受當然來自于我們日常生活的城市不斷地去給我們的一些滋養和反饋。

我們看到這些外資大牌總都會強調它來自某一個城市，甚至來自于相對來講更國際化，更跟時尚有關的城市。因為“當下感”是和最入世的、最時尚的，甚至文化融合的具體的環境是高度相關的。它可能是巴黎，可能是紐約，可能是東京，為什么不可以是上海？

路老板：

那么從生意角度，當你表達出來自于上海之后，生意有變化嗎？用戶人群有變化嗎？是上海的人群更喜歡用你們的品牌，還是說很多對于上海有同樣共鳴感、共情感的這些用戶出現在了你的用戶矩陣當中？

楊博雅：

這是個很好的問題，我們沒有從這個角度去看過數據，我回去就可以研究一下。

路老板：

品牌做營銷其實是無可厚非的，因為品牌勢必還是要有投入。你們講上海故事也好，做很出圈的《半分一女孩》的故事片也好，其實都是投入。但如果有一天你堅持做品牌，在一定周期之內卻并沒有換來本質上生意的增長的時候，你還會堅持嗎？

楊博雅：

它是很難說立竿見影馬上就能看到收益的，它更多的是品牌的一種價值主張和達欲。我一直會說，我們本身是一個有一定表達欲的品牌，因為我們認為“表達美”這件事是必須的。

我們每年會有一部分固定的預算來做這些事的，我覺得它難在，你如何決定每年有多少固定的預算做這件事，以及每年的制式是不一樣的。有的時候我們講人，有的時候我們講一種情緒，有的時候我們講一個妝容，有時候我們講一個場景……每一次表達的東西不太一樣，但是這個東西恰恰是品牌最個性的那部分。

而且“品牌”這個路徑帶來的增長，它的健康程度可能是更高的。當下的很多東西沒辦法用對與錯，高與低來判斷，但是如果這些事情穿越了時間，變成了一個持續給用戶給員工給社會創造價值的企業，它就是成功，你回過頭去看可能所有東西都是對的。

路老板：

但有的時候用戶不一定為“品牌故事”而買單，所以我們有經常會問創始人，我說這是一種創始人的自嗨嗎？

楊博雅：

有可能是一種自嗨，但我愿意為這個來買單。

一個和美有關的品牌，如果你沒有一點自嗨的主張，很容易變得普通和平庸。所以我認為自嗨本身不是問題，最終在于到底能不能做出來對用戶有價值的產品。

底妝品類，需要營銷“成分”嗎？

路老板：

現在您覺得blank me在底妝賽道中殺出來了嗎？

楊博雅：

我覺得正在成長，談不到真正意義上的殺出來。

路老板：

您覺得這個行業，還有哪些其他指標是可以代表它的成熟度？

楊博雅：

一個產業本身出現一些成熟的信號，一定跟上游是息息相關的。

以前很多大牌的產品是國外生產的，不是因為說國外生產就好，我們的關注點在于中國本土是不是已經有完整的生產制造需要的的基礎設施的保障，同時化妝品的生產制造是跟生產經驗、生產管理高度相關的。這也意味著設備要先進來，然后生產管理的經驗先進來。當然，目前隨著市場逐漸成熟，底妝的本土化生產創新正在發生。在大量本土產品的生產經驗積累過程中，我們也可以把這些配方的東西，通過生產工藝、通過原料創新，持續沉淀開始做出我們自己的產品，所以這個一定是這個行業的成熟的很重要的一個標志。

路老板：

假如用1~10分來打分，中國在整個美妝或底妝維度上的供應鏈能力，現在成熟度大概打幾分？

楊博雅：

我們如果跟海外的ODM（原始設計制造商）相比，我覺得是一樣的水平。

路老板：

所以您認可供應鏈這個維度上面，大家的生產能力水平是基本拉齊的，是不是也就意味著今天你 blank me和其他的品牌在生產研發等能力的維度，也是在同一水位線上？

楊博雅：

這是很好的問題，也牽扯到了我想講的行業成熟的另外一個很重要的標志——研發，這個也是我們最早的去做投入的部分。

我們回到這個產業的價值鏈本身，它的驅動力和牽引力最終還是用戶。整個全球產業的發展其實是由產品創新驅動的，但產品創新的背后是我們如何理解和看到用戶的那些變化。我們剛才講到中國的用戶每天帶妝的時間，累積超過1萬小時對自己的皮膚狀態的這種經驗的積累，它需要被翻譯成一種產品創新的語言，這就是我們所做的“研究”的部分。

所以我認為其實這個產業價值鏈條是一個閉環，它的一頭是基礎研究，一頭是用戶價值，只有當這兩個東西閉環成一起的時候，它才是一個完整的能力。

路老板：

說到研發，您提出了一個“肌膚光學”的概念，甚至提出說要讓護膚或底妝這件事情從一個玄學變成一個科學。什么是“肌膚光學”？它是一個營銷噱頭嗎？

楊博雅：

說簡單一點，就是我們用“光學”作為一種科學的尺子，去衡量用戶的主觀審美和用戶實際的問題之間的關系。“玄學”就是指皮膚白嫩平滑的主觀感受。“科學”是什么？我讓這種“白嫩平滑透亮”變成一組數字，好的皮膚不就是我看到你的皮膚的樣子，其實這是光的一種表達，光它是可以用儀器測出來的，所以其實我們的技術光學說簡單就是在做這件事。

路老板：

我真的挺好奇，就是行業中所謂的這種什么實驗室，科學家，他做的和大家有差別嗎？

楊博雅：

底妝可以說是整個化妝品品類里面，配方結構和配方復雜度最高的一個品類。如果大家看配方表，你會發現我們的產品動輒就是五六十個配方在里面，同時我們要平衡非常多的東西，我們既要解決上妝時候的問題，還得解決持妝的問題，我們其實要做大量的權衡，做很多取舍。如果你不做取舍，產品最終可能看上去都好，但實際上哪里都有問題，它沒辦法完整的匹配用戶的需求。所以我們的研發體系，我覺得它最獨特的地方在于我們其實是始于“基礎研究”，用基礎研究研發的方式去拆解拆解用戶需求的變化。它才是真正的壁壘。而不是始于配方創新。

路老板：

今天有很多的消費者特別關注成分，因為它好像更像是科研力的體現。什么煙酰胺、玻尿酸、雞血草、早C晚A也好，這些概念特別的多，您怎么看？

楊博雅：

我們也有很多自己的專利的原料，但是底妝品類的用戶需求的點不在這里。比如您提到的很多成分的養膚的功能，我覺得能養是一定要養的，因為用戶一整天的皮膚它還是需要保護和需要滋養的，這個是一定的。但還是有那個前提，你能不能做到你是個好用的底妝，如果做不到，養膚是沒有用的，這個是個nice-to-have的plus的功能。

作為品牌方，我不能用這個東西去銷售我的底妝，如果我讓用戶因為“養膚”掏錢買了一個粉底，但實際上來講它到中午就浮粉了脫妝了，是不行的。

我們做這個品類做越久，你會發現產品就是騙不了人。你給他加概念，但最后消費者會回到很樸實的需求狀態，關心的還是持妝好不好？所以這也是為什么我們很早很少去營銷成分。一個成分最近開始流行，恰好我的產品里面有，我可以抓住這個成分讓用戶去理解功效的戰線，但是如果把這個東西變成整個品牌層面跟用戶溝通的抓手的時候，它就不成立了。

路老板：

好的，再來聊聊產品。現在的整體產品的sku布局是怎樣的？

楊博雅：

我們現在主要產品集中在氣墊、粉底液、防曬產品，然后還有一些遮瑕定妝類的產品，也包括一些妝前的產品。

路老板：

有哪些是您的品牌的主產品或者是核心拳頭產品。

楊博雅：

核心的產品我覺得還是粉底。

路老板：

品牌發展是屬于這種單爆品邏輯還是以多爆品邏輯？

楊博雅：

我覺得還是核心單品的邏輯。

首先跟品類相關，粉底品類的單一的產品的研發投入是巨大的，而且現在它要解決的問題的角度是相對來講比較復雜的，所以我們的一款產品可能需要打磨兩年到三年左右的時間，就為了解決一群人的一個問題。

而且我覺得大單品的邏輯在于，產品本身它所面對的解決問題的能力和價值是不是足夠大，如果足夠大，其實你把它放大做好了，它最后自己會長成一個大單品。

路老板：

我們通常會說大單品好像就是賣的好，但其實大單品的邏輯不只是要看最終銷售額的絕對份額，也需要看所覆蓋的價值鏈的長度、容量、資源的配置，大單品策略其實是效率最高化的，是不是？

楊博雅：

它效率越高其實是用戶的決策效率越高。

當我們談營銷談銷售的時候，其實大量的產品都在講一樣的點，然后產品功效評價也趨同的時候，用戶不知道該買哪個。所以當一個大單品能去很強勢地解決掉一個非常具體的問題的時候，用戶的選擇也會變簡單，然后效率就會成倍地放大，最后變成一個在規模上更具備效率的一個產品的載體。

用戶優先，不要讓差評都消失！

路老板：
2019年你們品牌剛成立的時候，雙11節點在整個天貓上的排名好像是四十幾名，到2022年的時候就已經是Top3了，甚至超過了一些國際大牌。那么今年的雙11怎么樣？

楊博雅：

還是不錯的，我們今年雙11到現在達到預期了。

路老板：

今年的雙11目標是多少？

楊博雅：

1-1.5億。

路老板：

在整個行業里面大概是個什么樣水平？

楊博雅：

不算是很大的規模。

其實我們自己在定各種大促的目標的時候，不會追求過于激進的增長，但是同時一定會平衡說如何去保證用戶能選到適合自己的東西，我有沒有給到用戶足夠多的客觀的真實的決策相關的信息。

路老板：

您會看用戶評價嗎？

楊博雅：

會看。

路老板：

當您看到客訴給你們打差評的時候，或者找平臺投訴的時候，是什么反應？

楊博雅：

第一反應是我覺得用戶買錯了。但“買錯了”是我們的問題，不是用戶的問題。

就是“用戶買錯“，并不是說用戶犯了一個錯誤，而是說我們在銷售和營銷的過程中，沒有讓用戶拿到足夠多選到適合自己產品的信息。我們內部一直強調一個觀點，就是“不要讓差評全部都消失”，用戶會更容易買錯的。

路老板：

寧愿接受用戶因為看到差評不成為你的用戶，以及選擇經過更成熟決策之后，讓他們成為你忠誠的用戶？

楊博雅：

是的，差評真的是非常重要。

當用戶做決策的時候發現這里面有些差評，就會仔細想一想它到底是不是真的適合我，他可能就會走到我們的服務場景里面。一款底妝產品，總有人評價色號不適合，有人會評價有點卡粉，有人會評價可能持妝不好，這都很正常，我們要做的就是接受這一點。如果不適合的話，我們的建議是可以不買，這個一直是我們的銷售的一個原則。

路老板：

現在品牌發展了4年時間，賺錢了嗎？

楊博雅：

剛剛開始賺錢。但我覺得企業接下來會持續健康的增長，這個應該是非常確定性的事。

路老板：

您覺得能夠在這樣一個周期當中，品牌快速實現盈利的核心要素是什么？

楊博雅：

我覺得其實可能只有一個，還是“用戶價值”。

雖然只有4年成長時間，但我們走到今天轉向盈利的點，在于我們在最初就做了基本正確的價值選擇。

我們剛開始創業的時候，抖音還沒有電商，天貓的情況和今天也不一樣，整體的直播占比也還沒有那么高，更多的發展驅動是靠種草……今天的商業環境確實發生了巨大的變化，但是我們的用戶還是那群買底妝的時候，希望買到一個適合自己的產品的用戶，這個事沒變。我們的盈利，就一直源自于我們早期對這件事情的篤定。

路老板：

今天聊了很多，我覺得聽到最多的一個詞是“用戶”，用戶的價值、用戶的選擇、用戶的決策，那么如果用一個詞來概括說您最在乎的用戶眼中的blank me半分一是什么？您會用什么詞？

楊博雅：

我覺得一個詞的話，就是“好用”。

其實我們做了4年多，過程里面還是有非常多選擇的機會的。這個行業你把一個品類做成之后，是可以很快的去擴品類的，但我們恰恰始終是專注在這個領域。這個其實跟我們持續的在經營過程中沒有去追求純粹的商業化的刺激相關，因為我們認為底妝就品類本身它是有持續深耕的價值的。這個品類它騙不了人，我們要做的事就是要做出有效的產品。

路老板：

所以您在這4年里有想過放棄嗎？

楊博雅：

從來沒有。

路老板：

如果是有什么原因會導致讓您放棄，它會是什么呢？

楊博雅：

我覺得產品不行了。

路老板：

市場決定的，市場淘汰了你？

楊博雅：

如果有一天我們不存在了，或者我覺得我們沒有辦法去滿足用戶的需求了，沒有再去持續的投入，對用戶的需求作解讀和產品創新了，那本身才會叫被市場淘汰，但我認為那不是被競爭淘汰，其實是被用戶淘汰。

路老板：

所以您的創業過程當中，有plan b嗎？

楊博雅：

沒有plan b，我一直就在持續地做這件事。

我沒有這樣的期待，比如說要把一個事兒做成什么樣，然后再做另一個什么事情。因為我覺得我們在做這件事，它是必須要長期投入的，它只能專注，非常專注。第二就是要交很多事情給時間。如果我們的plan b是在一個時間維度內的plan b，或者一個專注程度上的plan b的話，我們現在這件事是不成立的。

 

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