如果說國潮1.0時代，是復古元素帶動老品牌回春，那么國潮2.0時代，則是后浪們借助多樣化傳播方式，傳達年輕人獨有的時尚價值觀。
圖片來源：百雀羚官微
炒鞋風波終于逐漸散去。
在人民日報、新華社等6家央媒先后發文指責炒鞋行為之后，得物APP就李寧、安踏等國產品牌限量款球鞋異常標價做出回應，并下架相應的球鞋。
“炒鞋客”翻車，并未影響國產品牌的市場表現。處于風口浪尖的李寧，近一個月來股價已上漲近27%，另一家國產品牌安踏，近期股價亦一路上漲。
從資本市場表現看，李寧和安踏為代表的國產品牌，成為最大的受益者。
“支持國產”的聲音亦蔓延到運動品牌以外的其他領域，在海瀾之家、森馬、七度空間等服裝與日用品品牌官微下，網友紛紛留言力挺。
值得思考的是，國貨的春天真的來了嗎？
回溯國產品牌近年來發展之路，“國潮”是核心關鍵詞。
無論是2018年巴黎時裝周上憑借“番茄炒蛋”配色的服裝一舉出圈的李寧，還是與大白兔、鳳凰自行車等老品牌頻繁跨界合作的太平鳥，亦或是借冬奧會與故宮文創聯名的安踏，都在借“國潮”講述新的品牌故事。
與此同時，一批年輕品牌乘著國潮之風快速興起。
漢尚華蓮、織造司等漢服品牌，在短短幾年內成長為淘寶網紅店，粒子狂熱等時尚運動品牌，正與中國運動健兒結合，闡述年輕人的“中國制造”，完美日記、花西子等美妝品牌，也在借“國潮”樹立品牌文化形象。
混雜著中國傳統文化與時尚元素的“國潮”，成為了國產品牌興起的必由之路。那么，“國潮”是如何撐起國貨品牌發展的？國潮之風能持續多久？
國潮暴打快時尚
2018年的紐約時裝周上，被洋品牌們吊打了多年的李寧決心打一場漂亮的翻身仗。以“悟道”為主題、以經典的紅、黃配色渲染的服裝一經亮相，就引起了轟動。
知名雜志BOF時裝商業評論不吝發文贊美“中國李寧好時髦”；《速度與激情》里的新晉動作男星Scott Eastwood穿上印有“中國李寧”四個大字的藍色衛衣，作為觀秀嘉賓亮相；甚至有路人直接攔住設計師，詢問品牌出處……
同一年，ZARA深陷抄襲門，被Diesel母公司OTB起訴其抄襲牛仔褲設計，被判每件產品支付235美元的賠償金；H&M由于讓一位非裔兒童模特身著一件綠色衛衣，并稱呼其“Monkey”，而被冠以“種族歧視”的惡名，成為千夫所指。
國潮與快時尚發生命運扭轉，2018年是個重要的分水嶺。
從那以后，快時尚加速朝著衰落的方向走去，而國產品牌在迅速崛起。
據不完全統計，2020年，包括H&M、ZARA、優衣庫、GAP等在內的8個快時尚品牌，在中國內地共新增203家門店，在2019年創歷史新低的基礎上再次刷新最低紀錄。
2021年1月，西班牙快時尚巨頭ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關閉了中國的所有門店；3月，據彭博透露的消息，美國快時尚集團GAP正考慮包括出售中國業務在內的潛在選項，以調整在華經營。
快時尚的市場正被國產品牌奪去。
根據中商產業研究院、歐睿咨詢數據，2018至2020年，中國服裝前十品牌中，本土品牌的席位從4家增長到5家，市占率從3.2%增長至5%。
《百度國潮驕傲大數據》顯示，2009至2019年這十年間，國人對國產服裝的印象關鍵詞從“代工”、“促銷”、“耐穿耐用”，轉變為“品牌”、“國潮”、“原創設計”，消費者關注度占比提升了24%。
最近10年國人對服裝關鍵詞印象轉變，
圖源《百度國潮驕傲大數據》
借助 “國潮”風口，許多品牌二次回春。
李寧掀起的“國潮復興”故事想必大家早已熟悉。
2019年再次登上紐約時裝周，李寧將嵩山、黃山等中國名山，用扎染工藝印在衣服上，走秀結束僅一分鐘，很多產品就在天貓上宣布售罄；2020年在巴黎時裝周上，李寧將國球乒乓球作為主元素，引起全場關注。時裝周后僅僅一個月，其股價上漲27%，市值增加近100億港元。
太平鳥是另一個國潮復興的典型。
5年以前，談及太平鳥，大多數消費者的印象，還是“古板的男裝”、“千篇一律的基本款”。然而，當2018年太平鳥與可口可樂初次聯名，取得不錯效果后，從此打開了新世界。
太平鳥先是與上海自行車鳳凰老字號品牌合作，將“鳳凰”的圖案刺繡印在多款服飾中，掀起一股“復古”風潮，后又與喜茶聯名，推出嘻哈風的服裝、高顏值的禮盒，直至2019年，太平鳥“國潮報社”主題的門店中，陳列了其與大白兔、芝麻街、飛天小女警等幾十個品牌與IP的聯名款式。
跨界聯名拯救了“中年”的太平鳥。2020年，已經成立了25年的太平鳥，取得營收90.57億，同比增長14%，凈利潤7億，同比增長27%。
零售業永遠有新鮮故事。當線上線下融合的零售革命興起時，一波新晉的國潮網紅店趁勢崛起。
如果說國潮1.0時代，是復古元素流行，帶動老品牌回春，那么國潮2.0時代，則是后浪們借助線上線下多樣化傳播方式，傳達年輕人獨有的時尚價值觀。
Randomevent創立于2012年，是一群街頭時裝愛好者組建的品牌。在多個公開渠道，他們刻意表達著“就是喜歡，就是酷”、“規則是用來打破的”、“不怎么NICE”等新一代青年文化，以期吸引那些懷抱自由與不羈夢想的年輕用戶。
起初他們只是在淘寶開店，由于獨特的街頭復古風格，備受年輕人關注。2019年，Randomevent線下門店開啟，主打“體驗式消費”。他們在店內設有大量留白空間，營造藝術氣息，還會不定期陳列雕畫展覽作品。
與Randomevent類似的國產“潮牌”還有很多，他們在“線下體驗+線上電商”的新形式中迅速崛起，成為年輕的國潮品牌代表。
Randomevent線下門店，
圖源Randomevent線下門店官微
與此同時，另一個相對小眾的分支——漢服，也逐漸為越來越多人認知。
淘寶漢服品牌漢尚華蓮的創始人小若是這么回憶10多年做漢服的歷程：“2007年剛剛接觸漢服時，幾乎找不到買漢服的地方，而如今在淘寶搜索漢服，無論什么款式、什么顏色的漢服都有。”
漢服品牌織造司主打明制漢服中的“馬面裙”。主理人林威在接受新華社采訪時表示：“我們把漢服比喻成榴蓮，如果你硬塞一塊榴蓮給從來不吃的人，他是很難接受的，但是如果你丟一塊榴蓮糖（馬面裙）給他，糖果作為大眾消費品，接受度就會變高，有可能成為他以后吃榴蓮的第一步。”
從休閑服、運動服到漢服，時裝賽道上，國產品牌正全面超越國際品牌，成為主流。而在此次“新疆棉”事件的另兩個“反派”主角——阿迪和耐克為代表的運動品牌賽道上，國產品牌仍在奮力追趕。
國產運動品牌不再是配角
不得不承認，在設計理念和營銷方式上，耐克和阿迪有許多值得借鑒的地方。
1970年，墨西哥世界杯上，一只黑白相間的足球，在全球首次彩色電視直播中頗為亮眼，也讓印在足球上的“Adidas”一戰成名。
歷年來，阿迪達斯幾乎都是世界杯贊助商霸主。美國投資機構Zacks的數據顯示，阿迪達斯在全球足球相關用品領域排名首位，市場占比29%。
耐克的品牌基因，也與體育賽事密不可分。1984年的NBA賽事上，耐克選中還是新人的喬丹，憑借其出色表現一舉出圈。不久后，耐克聯合喬丹經紀人一起策劃了聞名世界的“Air Jordan”子品牌，引來全球球迷熱捧。
由于歷史沉淀、品牌影響力等因素，國產品牌與國際大廠的實力懸殊客觀存在。
2020年，阿迪達斯營收折合人民幣1539億元，耐克僅大中華區就創造了437億元人民幣的收入。相比之下，安踏2020年335億、李寧145億的營收規模，距離國際頂尖品牌仍有距離。
但這并不意味著國產品牌輸了。
在2009年中國奧委會運動裝備合作方的競逐中，安踏豪擲6500萬美金，從阿迪達斯手中搶得贊助商資格，成為中國奧委會體育服裝的合作伙伴。
難以在奧運會這樣的國際大型賽事上與阿迪耐克正面交鋒，安踏選擇了CBA、中國冬奧會等國內賽場。國潮，自然成了其在聚光燈下不可或缺的宣傳元素。
即將到來的2022年冬奧會，讓安踏賺足了眼球：
2019年，安踏與故宮文創聯名，將故宮博物院館藏畫卷《冰嬉圖》元素作為IP，推出一款故宮特別版球鞋，并限量發售；
2020年，經國家授權，安踏冬奧會特許商品“國旗款運動服裝”在上海外灘發布，成為奧運史上首次印上國旗元素的服裝。
與李寧在“時裝周”一炮走紅不同，安踏則搭上了“奧委會”這趟順風車，以對抗阿迪耐克等國際大牌。
截至4月13日，安踏集團市值3674億，已然超越阿迪達斯。此外，其2020年凈利潤91.52億元，是阿迪達斯的兩倍之多，成為凈利潤僅次于耐克的世界第二大巨頭。
從市占率看，安踏與國際大牌的差距也在縮小。在國內運動服飾市場上，2020年安踏的市占率提升至15.4%，僅次于耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。
與國際品牌錯位競爭，在其夠不到的“國潮”領域發力，成為本土品牌崛起的秘訣。
回力是另一個老牌復興的典型。
2005年，一位叫派特斯·巴斯坦的法國年輕人，意外地發現了武術館里隨處可見的“回力鞋”。嗅覺敏銳的他覺得這是個好商機，于是將回力鞋帶回法國，做起了代購生意。
“中國功夫專用鞋”、“經典復古款式”這樣的宣傳包裝甚是吸引法國人，一雙回力鞋一度被炒到500元的價格。
當《加勒比海盜》男星奧蘭多·布魯姆在街頭穿著回力鞋意外地被狗仔們抓拍后，回力鞋徹底火了，這才開始了“出口轉內銷”之路。
回力開始出現在《致青春》、《同桌的你》等追憶青春的電影里，販賣起“復古”情懷，亦出現在楊冪等潮流明星的機場照、劉雯等模特的宣傳照里，增強“時尚感”。
一手打情懷，一手營造時尚的品牌形象，回力最終重回公眾視野。
然而，國潮并非老牌企業專屬，一些新勢力，也在對其作出全新闡釋。
2018年的紐約時裝周天貓中國日上，粒子狂熱作為唯一一個國潮運動品牌出場。與其他品牌不同，粒子狂熱注重研發，甚至擁有服裝專利。
在時裝周現場，粒子狂熱設計了一組中國隊造型，并以藝術化方式將秀場打造成訓練場，展現其經典的藍色運動裝。
將品牌形象與中國體育健兒結合，是粒子狂熱詮釋運動領域“國潮風”的方式。
2019年，粒子狂熱成為國家三支水上運動隊（皮劃艇、賽艇、龍舟）的服裝合作贊助商，2021年東京奧運會上，我國水上運動員將身穿粒子狂熱運動服參賽。
在被問及對國潮的理解時，粒子狂熱創始人九斤和林海表示，中國年輕人的創意力量在很長一段時間以來是被世界低估的，在今天這個時代，我們需要向世界傳達“中國制造”的創意。
或許在二三十年后，如粒子狂熱一樣充滿創意而張揚的新一代“中國制造”，又會成為那時復古的文化元素。國潮，也因為年輕品牌獨特的創意文化，而被賦予了新內涵。
國貨美妝彎道超車
2017年的百雀羚，兩次由于營銷出圈。
先是當年5月，為推出“月光寶盒”系列產品，百雀羚與自媒體“局部氣候調查組”合作，發布了《一九三一》廣告。由于綜合了民國歷史、諜戰、老上海等諸多元素，這則廣告為讀者帶來大量新鮮感，創下3000多萬閱讀量。
當月，百雀羚百度品牌指數暴漲500多萬、頭條號指數暴漲100多萬。
另一件營銷事件是，當年雙十一，百雀羚與故宮文化珠寶設計師合作，推出融合東方元素的珠寶禮盒聯名套裝，僅預售量就有將近7萬件。
兩次出圈，讓百雀羚集團當年取得零售額177億元，同比增長22%，也讓“國潮”，成了百雀羚新的品牌形象。
此后，百雀羚亦做了許多新嘗試，始終活躍于市場，如2020年，百雀羚在拼多多推出“趕國潮”活動，與其聯手在涂鴉著國潮元素的大巴車上直播，取得了拼多多平臺上半年同比10倍的銷量增長。
百雀羚的成功，讓后來者紛紛效仿。
2017年成立的完美日記與花西子，都在努力營造著“國潮新鮮感”。
例如，完美日記曾一手力邀影星周迅、澳大利亞歌手TroyeSivan等大牌明星作為品牌代言人，一手又聯合國家地理，推出“粉黛高原”、“赤彤丹霞”為主題的眼影盤。
當周迅的黑色廣告牌頻繁出現在地鐵站、百貨商場等線下場景中，當小紅書KOL、微博視頻的主播們一次次將完美日記的“山河美色”、“溫柔古風妝”送上熱搜時，其“時尚”與“東方美學”結合的“國潮新鮮感”躍然紙上。
在產品設計上，花西子頗費心機。前有“百鳥朝鳳”浮雕眼影盤，后有“微雕”口紅，其許多產品，都具備文化“噱頭”。流傳了上百年的微雕技法、木雕工藝，為這個僅成立不到四年的品牌，增添了些許“歷史感”。
有“國潮”作為品牌形象抓手，再借助于線上渠道，國貨美妝迅速實現了彎道超車。
通過讓渡利潤分成，花西子與李佳琦深度綁定。在李佳琦直播間的一句句“OMG”、“買它”聲中，花西子在一年內，從天貓銷量難入前20的美妝新品，成為去年雙十一期間成交量僅次于完美日記的第二大品牌。
完美日記則在營銷上下足功夫，在不同的平臺上，都能看到完美日記的廣告。2020年，完美日記僅營銷費用就有超34億。
與歐萊雅、蘭蔻等近百年歷史的國際大牌相比，國產彩妝的產品規模和研發能力，與前者尚有距離。但憑借“國潮”人設與發達的營銷網絡，國產品牌們屢屢反超國際大牌，躋身雙十一銷量最前列。
“國潮”是什么？有人說，它是中華傳統文化的一場復興盛宴，是東方與西方、古典與現代的碰撞融合，也有人說，它是“中國制造”背景下，年輕人對不走常規、堅持原創文化的價值觀闡釋。
無論何種理解，它都是這個時代“大國崛起”的一個縮影。在國人愈來愈強的“文化自信”中，國產品牌的春天才剛剛來臨。
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