土味網紅能頂“半邊天”的時代，正被平臺改變。
圖片來源：藥水哥ss微博
藥水哥挑戰向佐，挑戰的不是拳擊，是流量。殷世航的求婚，跪的也不只是愛情，實則是為了直播賣貨。
藥水哥、殷世航作為“土味”網紅的代表人物，憑借令人匪夷所思的行為、言論和表情包出圈，但現在藥水哥流量流失殆盡，只得在一次次嘩眾取寵中扮演人設，在一次次營銷中博得關注。
殷世航更是在快手“大賣特賣”，今天被快手關進小黑屋后，最終以一句“就賺了4000多個W，號就沒了”的凡爾賽言論收尾。
其實，在消費升級下，人們開始追求高顏值、高標準的品牌、產品。但在脫離工作、交友等需要精致一刻的場景后，回到家中，不少人會打開短視頻平臺，聽著非主流BGM，看土味網紅的迷惑行為。
土味網紅不同于李子柒這樣的仙氣網紅，也不同于花枝招展的換裝網紅。他們中，有人成了千萬大V，賺地盆滿缽滿；也有人紅利散盡，垂死掙扎。
或許土味網紅隨著時代，呈現方式在變，卻能反映出社會的矛盾與沖突，大眾喜好的變遷，與土味經濟發展的趨勢。
“土味”為何興起？
底層人們的生活往往不被關注。
最早的土味經濟，可以追溯到2004—2008年，也就是芙蓉姐姐和鳳姐的時代。二人都以個人圖片和言論走紅網絡。后來芙蓉姐姐舉辦各種商演，鳳姐則移民美國，做起投資生意。
這兩位土味“教母”，把巨大的流量逐漸轉變為金錢。這一舉動，同樣適用于直播時代。
在2016年左右，直播行業方興未艾，出現了兩位土味“教父”——天佑和牌牌琦。這二位是喊麥和社會搖的“領軍人物”，他們以快手為主陣地，成功以一己之力將土味蔓延到微博、貼吧等社交平臺。
而土味文化作為一種亞文化。在B站這種小眾圈層內迅速散播，鬼畜區馬上被攻陷?？梢娺@兩位土味網紅對于打破“次元壁”，加速快手文化沉淀與普及，有不可估量的作用。
后來他們因為低俗、暴力等因素，被全網封殺。但當時仍有傳聞稱，牌牌琦出場費能達到20萬，天佑則是50萬。
隨后，更多人開始用獵奇、夸張舉措博得大眾關注。
為什么大眾這么愛看土味？
其實這些土味網紅，往往生活在經濟相對落后的地區，教育水平和生活經歷并不豐富。一二線城市的人看到他們的生活狀態，能緩解壓力、獲得心理安慰。
像giao哥、殷世航、奧利給大叔等土味“后起之秀”，駐扎在快手，坐擁百萬粉絲，早期主靠打賞換生活。giao哥還參加了中國新說唱，盡管實力被質疑，仍能破圈獲流量。據知乎答者雷胖所述，giao哥在快手一場直播可收33598元的禮物打賞。
殷世航則以“寵妻”人設出圈，在2014年電商剛剛崛起的時候，殷世航就嗅到了商機，馬上加入了電商行列。前些年，殷世航還花費巨資收購了紅人品牌VKKE，后來登上了央視訪談節目，他與VKKE還成為了CCTV商城的合作伙伴。
然而快手作為土味網紅集散地，大量土味網紅在此茁壯成長。平臺已意識到這些人、風氣，對平臺產生的負面影響。在2019年異軍突起的郭老師，就感受到自己不受快手“待見”。她也被網友戲稱：“是快手上唯一一個不用自己下播的人。”
后來，她意欲從快手轉戰抖音。抖音不歡迎她的意圖更加明顯，郭老師幾乎直播一次禁播幾日。禁播的理由五花八門，現在郭老師雖在快手和抖音分別擁有350萬粉絲和600萬粉絲，但可預測其直播變現的前路并不順暢。
在網絡構建的賽博空間下，土味網紅靠“出洋相”突圍，奇異行為像是一場純粹的審丑文化狂歡。
同時期的藥水哥憑借虎牙直播裝瘋賣傻和一系列“打破常規”的言論走紅，他喜歡在直播時炫耀他的瑪莎拉蒂、紀梵希、范思哲、銀行卡余額，穿插著假哭、打拳表演，實屬魔幻現實主義。
現在，很多傳統土味博主由于個人定位因素，頻頻被封號。他們缺少核心價值，成為笑料后很快淡出大眾視野。在商業模式上，他們的變現方式主要為打賞。平臺的禁播令等于斷了他們財路，不知這時的“殷世航們”，會作何感想。
新土味“藝術家”的商業路徑
土味網紅的商業價值低，不免讓一些MCN陷入沉思。怎樣能讓土味視頻的流量轉化為生意？
深思熟慮后，桃子姐、三支花、三根蔥等新銳土味網紅出現了。他們一改傳統裝瘋賣傻的視頻風格，從獵奇變為農村家常、正能量，變現方式也從有限的打賞轉向直播帶貨。
貴州農村的“三支花”三位大媽，分別是玉花、火花、桂花，平均年齡65歲。這三位大媽竟用魔性動作配上正能量話術，與傳統土味區分開來，為下沉渠道找到新機會點。其主理人李丹東說：“大部分導演都喜歡拍帥哥美女，但我們村沒有，都出去打工了，只剩下老太太和老頭。”
每晚8點左右，她們都會嚴肅的出現在直播間，與各種主播連麥挑戰。挑戰內容為：誰能把她們逗笑，就給對方送出10個嘉年華(抖音直播間禮物，價值30000 抖幣，折合人民幣3000元)。
盡管她們自稱是全網最嚴肅、無情、尷尬的直播。新抖顯示，3月26日至4月22，三支花就漲粉了417萬，一周收入15.28萬元。
就是這樣極具個人風格的“土味才藝”，讓她們僅用半年時間就在抖音斬獲600多萬粉絲。網友甚至親切地稱她們為“抖音SHE”。
三支花姐妹在爆火后開始帶貨。她們的直播風格十分獨特，往往全程不說話，賣些抽紙、醬肉等接地氣的產品，或者助農產品，甚至還會涉及美妝。賣貨之余，她們還會叮囑網友“少看視頻，專心讀書”、“喜歡再買，不喜歡就別亂花錢”。
從目前的數據來看，三支花也遇到了瓶頸。直播表現從雙11的第4名，到37名。賬號更新頻率也在下降，2020年3月—10月，基本能做到日更或兩日一更。從2021年3月14日至今，三支花就不再更新了。
有消息稱，這是因為三支花所屬公司出現經營問題，不過三支花的確在土味經濟上，給出一個新選項。
比起三支花這樣有公司運作的賬號，自然發酵的賬號也比比皆是。比如拉面哥，因為一句“一碗拉面3塊錢，賣了15年不漲價”，這位山東大漢的善良、淳樸，迅速收獲了270萬粉絲。
但現實中大量的人去買他的拉面，他的地攤兒瞬間成了打卡勝地。突如其來的巨大人氣，讓拉面哥苦不堪言。有媒體透露，拉面哥不想理會MCN機構的邀約，他希望回到普通人的生活。日出而耕，日落而息，也不失為一種選擇。
“土味”價值趨向，決定變現走向
在三線及以下城市、鄉鎮購買力持續提升。京東大數據顯示，今年年貨節期間，三線及以下城市的消費金額同比增長5.6倍。
隨著制作成本越來越低，土味視頻仍在病毒式傳播。
站在這些下沉市場KOL的角度，已退網的快手主播辛巴曾是土味博主中賣貨能力較好的。大量白牌充斥在快手平臺，是辛巴帶貨路上的第一桶金。經歷“糖水燕窩”事件以后，消費者對辛巴團隊的信任感大打折扣。
可見辛巴、殷世航這類靠“甩人”漲粉的網紅，價值取向決定了他們商業走向的長短。他們有了粉絲后常在直播間講大道理、吵架、演戲賣貨。雖是土味經濟的典范，但因為“飄了”與素質低下的本質，也走了牌牌琦的老路。
藥水哥、郭老師等土味網紅并沒有直播帶貨。其實，他們的粉絲有不少都是白領，僅靠這些視頻解壓。只是沒有品牌方愿自降身價邀請他們來帶貨，他們就只能靠不停地蹭熱點、出洋相，來保持活躍度。這樣看來，永遠會有新的“郭老師”、“藥水哥”出現，卻無法與品牌深層建立聯系。
像三支花、拉面哥這樣農村走出的正能量、有辨識度的網紅，不容易被復制。他們往往不吵不鬧，安安靜靜向大眾展示田園風光、農家生活、質樸人性。與上述辛巴、郭老師等風格截然不同。品牌愿意找他們帶貨，也是順其自然的事。
除此之外，KOL還有一條變現路徑，就是自創品牌。李子柒、桃子姐這樣的自創品牌都帶來了巨大財富，這樣商業能力的可持續性、靈活性更高。
消費者愿意為他們買單，就是源于他們身上的核心價值。這似乎也能給一些手藝人、做土特產的商家一個答案。他們可以憑借短視頻的力量，讓流量成為“農產品”的直通車，逐漸改善生活。
從芙蓉姐姐、鳳姐、牌牌琦，到殷世航、郭老師、藥水哥，他們都有“土味”的標簽。而土味的反義詞，是潮流。芙蓉姐姐和鳳姐面對的潮流是女明星，giao哥與郭老師面對的潮流是帥氣靚麗的男女網紅。并且越早期的“土味”越帶有揶揄、諷刺的意味。
隨著幾位桃子姐、拉面哥等土味網紅的出現，土味正向著另一種“潮流”，甚至主流發展?；ヂ摼W時代，每一個個體都有被放大的可能。大學生返鄉創業，農民賣土特產，都有可能發家致富、實現個人價值。土味向著兩極分化發展，商業價值也正在區分不同土味的實質。
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