這次可口可樂謹慎地將墨西哥風情的低度酒搬上天貓，正是為了試水看看消費者們的反應。
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曾經用一瓶甜味汽水征服了世界肥宅的可口可樂，今年跟了三趟風：
繼年初推出0糖0脂的氣泡水品牌AHHA小宇宙之后，又在網上賣起了衣服。6月1日，可口可樂中國再次一腳踏入氣泡酒生意。它在微博官宣，Topo Chico（托帕客）硬蘇打氣泡酒將首先在天貓旗艦店售賣，之后會陸續上線其他電商和新零售渠道。
此次的主角托帕客，什么來頭？
可口可樂公司在2017年花了2.2億美元買來的氣泡水品牌。算上托帕客，可口可樂公司共有四個氣泡水品牌：DASANI Sparkling、Smartwater和去年推出的AHHA小宇宙。它們口味互補，面對的也是不同的消費人群。
這個始于1890年代的氣泡水飲料，堪稱墨西哥人民的鄉愁。被可口可樂買走前，它只在墨西哥北部和德克薩斯州一帶風行。如果說遍布中國的鐵路網把德州扒雞推銷給了全國人民，可口可樂公司則把德克薩斯州的飲料寵兒托帕客帶到了全美，還讓它開發出了氣泡酒業務。
和啤酒、果酒以及預調酒一起，蘇打氣泡酒也被劃分到低度酒市場里——這個資本熱捧的消費領域中，美國跑出了三年占領市場半壁江山的White Claw，而中國至今還未跑出一個強大的品牌。
可口可樂開售酒水，僅1-3號這三天就進入天貓618低度酒店鋪成交榜前10，將“快樂酒”搬進購物車的，是追求健康，嘗鮮的中國年輕人。“滿足了消費者好喝的口味，又帶有點微醺的需求”，天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」。
表面上看起來，國際大公司跨界推出新品，是對本土創業者的一場降維攻擊。托帕客在美國已經相當知名，還擁有可口可樂IP的加持——不僅僅是品牌光環，還有實打實的線下分銷渠道。
但你很難說它就沒有焦慮，至少在中國，挑戰者元氣森林們擁有更大的話語權。在國內賣酒，競爭對手是國內一眾新興的酒水品牌，其中包括用潮牌思維做酒的空卡，還有那些在風口反復橫跳的電子煙創業大軍。
現在，可樂從遙遠的墨西哥派出一個陌生人，想要闖進中國新興的氣泡酒市場。有機會嗎？
陌生遙遠的新品牌
被可口可樂收購之前，北美互聯網早就流傳著托帕客的傳說：
《紐約時報》2016年的報道《德州人怎么避暑？用一瓶來自墨西哥的水》介紹了托帕客的來龍去脈。因為水源來自墨西哥北部的溫泉，生產過程中還要額外充氣，有人宣稱托帕客的氣泡比其他品牌的蘇打水都要多，持續時間也更久。加上它含有天然礦物質，有恰到好處的咸味，甚至還有人說它可以解酒治宿醉。
高端水們往往熱衷于講源頭故事，譬如意大利阿爾卑斯山腳下流出的圣培露（S.Pellegrino），來自法國南部的巴黎水(Perrier)，來自阿爾卑斯山的依云。托帕客雖然不像歐洲水們那么高端，但一樣用的是玻璃瓶，水源地也是帶著療愈光環的溫泉。加上它的銷售范圍有限，只在墨西哥北部和德克薩斯州一帶售賣——這反而增加了稀缺性和神秘感。
因此，它的早期粉絲，除了墨西哥和德州當地人，還有一群以自由奔放著稱的嬉皮士們。它們中意托帕客細長的玻璃瓶身，以及復古的字體和配色?？煽诳蓸废ＭＡ暨@個百年老品牌的墨西哥傳統和神秘感。該公司創業與新興品牌部副總裁Kellam Mattie就曾表示，“在擴大用戶群的同時，要重視核心粉絲群”。
天貓酒水行業運營小二告訴「電商在線」，可樂推新之前的幾個月，天貓TMIC和可口可樂團隊一直在共創，“包括口味調整，包裝，甚至名字。希望一上線就能讓消費者有嘗鮮的感覺。”
盡管過去幾年里，可口可樂對推廣托帕客這事相當謹慎。托帕客還是以相當傳統的路徑“走紅”——一個地方品牌，被大公司無處不在的經銷渠道送上了火箭。被可口可樂買下后的第二年，托帕客通過便利店創造的銷售額就增加了25%。據彭博商業周刊2019年報道，從新澤西州的全食超市到夏威夷一個千人小鎮的熟食店，都在售賣托帕客氣泡水。
走出墨西哥和德州后，可口可樂把托帕客的目標定在了中國。但在這里，一個異鄉人還是需要名流的引薦：托帕客是以“可口可樂推出的氣泡酒品牌”的名頭打入消費者市場的。
不管做的是氣泡水還是氣泡酒，它始終是個陌生遙遠的新品牌。更別提它主打的“硬蘇打氣泡水”了。
從消費者的角度來說，人們對于喝什么往往不求甚解。酒水究竟屬于哪個賽道，這是投資人才關心的事兒。于是，可口可樂在天貓旗艦店做起了“硬蘇打氣泡酒”的科普，還主打“無麩質”、“低糖0脂”、“酒精度4.7°”。后兩個賣點還算深入人心的話，“無麩質”概念和需求也相當小眾。
Topo Chico念起來的節奏感很有墨西哥味兒，但中文名“托帕客”或許沒那么上口——好在它也沒那么糟糕。可口可樂的早期譯名“蝌蚪啃蠟”簡直是傳播學的災難現場。
目前來看，托帕客讓消費者們勇于一試的驅動力，或許還是來自于可口可樂公司的本身。
又是低度酒
1985年，可口可樂推出了“新可口可樂”。當時的掌權者郭思達，做了多次市場調研，確保新可口可樂的口味能在盲測中擊敗百事，同時他還得說服一手打造了可口可樂世界的老板羅伯特·伍德拉夫——換口味對市值超過2300億美金（截止6月4日），追求穩定的大公司來說是個相當冒險的舉動。
在潮水般的抵制聲中，可口可樂還是用回了原來的配方。不過，在無糖風潮盛行的當下，這越來越成為公司的桎梏。
可口可樂的天貓旗艦店，在首頁banner全屏滾動的，都是主打無糖或低糖的飲料：無糖mini罐可樂、AHHA小宇宙無糖氣泡水，以及硬蘇打氣泡酒托帕客。后兩者都在今年進入中國市場。當時的謹慎，如今已經被頻繁推新的動作取代。抽在可口可樂背后的鞭子，表面是越來越多的競爭對手，實際上是口味不停變化的消費者們。
從無糖可樂、氣泡水到氣泡酒，恰是可口可樂公司對多元業務探索的三個階段，目的都是減少對含糖汽水的依賴。
可口可樂已經嘗過氣泡水帶來的甜頭了。
自2015年后，蘇打水市場每年都實現兩位數的增長。盡管在北美有蘇打水品牌LaCroix和老對手百事的競爭，在中國也面臨諸多如元氣森林和喜小茶等玩家挑戰。但目前，氣泡水已經成為可口可樂在美國增長最快的產品線之一。
現在，可口可樂再次走進一個資本和玩家瘋狂入局的領域。
高頻、高毛利、易成癮的煙酒生意向來被視為一樁好生意。電子煙和低度酒又因為更好入口、改變了煙酒的口感和形象，將女性和年輕人也收編進消費大軍，得以擁有更廣闊的市場。以同為低度酒的啤酒為例，品牌方的毛利率普遍在40%左右，百威啤酒的毛利率甚至能達到52%。
從市場規模和行業增長速度來看，低度酒是近年來酒水市場增速最快的細分市場之一。
根據中研研究院發布的《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》報告顯示，2019年，中國果酒行業市場規模約為2315億元，而且近兩年中國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。
CBNData消費大數據統計，85后、90后和95都是酒水消費的代際增量來源，同時95后具有顯著的消費占比提升趨勢。在年輕消費者眼中，低酒精度飲料則正好與年輕消費群體所信奉的“健康微醺”理念不謀而合。
宣稱用潮牌思維做氣泡酒的空卡，不光和國潮品牌inxx聯名，還請了嘻哈歌手做代言；它和托帕客一樣，在對外宣傳品牌時使用的關鍵詞都是“潮”、“酷”。雖然這些詞用在自我標榜時并不怎么酷，但可以看到它們的野心，瞄準的就是那群喜歡聚會的年輕人們。
當電子煙市場先后被網絡禁售令、即將到來的高稅收和嚴監管關上大門時，低度酒更是成了激戰場。根據《深燃》報道，2020年上半年以來，至少有六位電子煙公司的創始人或高管，啟動低度酒創業項目。其中包括雪加電子煙聯合創始人陳一誠、雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚等，他們分別創辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點一刻、蘭舟，并全部獲得了融資。
原本電子煙創業者們大都希望自己成為中國的下一個JUUL——2018年，這個成立不到四年的美國電子煙品牌占領了全美超70%的市場份額。但是，JUUL的門徒轉而投奔White Claw門下。White Claw可以被視作JUUL的氣泡酒版本。它僅花三年時間，就拿下了美國蘇打氣泡酒60%的市場份額，2019年銷售額突破105億元人民幣。
人人都想復制它們的成功。有數據顯示，目前已經有數百個低度酒商家在天貓上開店。
留給可口可樂的機會
在一眾擁有資本支持的本土創業者當中，托帕客有機會嗎？
這個問題的答案，或許可口可樂自己都不大確定。從中國市場的競爭程度看，氣泡酒還是個未充分競爭的藍海。低度酒的四個細分賽道里，啤酒競爭激烈，Rio比較早地占據了預調雞尾酒的心智，果酒和氣泡酒還沒有占據絕對優勢的玩家，它們在天貓的銷售排名變動巨大。
氣泡酒玩家們面臨的最大問題是，消費者尚不熟悉這個品類——嘗試一個新品牌往往比新品需要更大的勇氣與好奇。
過去，只有大品牌們才有教育消費者的耐心、預算和最廣大的經銷渠道。中小品牌或許能夠在創業期間更靈活，更敏銳地抓住細分市場的趨勢，但大公司很可能還是最后贏家。不過當李佳琦等頭部主播成為很多人信賴的導購，他們的直播間成為很多人嘗新的渠道時，小品牌也有了被看見的機會。
這次可口可樂非常謹慎地在天貓上賣托帕客，正是為了試水看看消費者們的反應。關于這點，可口可樂去年9月在拉美市場率先推出托帕客時做過解釋，“將 Topo Chico Hard Seltzer 擴展到更多市場之前，可口可樂公司將采取測試和學習的方法。我們希望以快速和靈活的方式行動，以提供我們認為可靠的消費者和客戶主張”。
問題是，大家會上網買酒水飲料嗎？
一般來說，線下即飲渠道是酒水消費的主要渠道。餐廳酒店即買即飲、從便利店小超市順手買幾罐帶回家，或是臨時在天貓超市、京東超市等平臺下單，坐等飲料一小時內送上門。即便是可口可樂的死忠粉，也更有可能選擇電商平臺中價格更有優勢的經銷商。
很顯然，可口可樂將墨西哥風情的酒水引入國內，并在旗艦店開售，和如今相當多品牌將天貓視作第二官網一樣，推出新品，并樹立品牌心智的功能要遠大于賣貨屬性?？煽诳蓸愤@個向來長于線下作戰的品牌，未來也很可能把更廣闊的戰場放到線下的分銷商中。這次，只是品牌給經銷商們做的一次“打樣”。
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