盡管奶酪消費仍以餐飲渠道為主，但奶酪的應用場景正在不斷拓展。
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許多人對奶酪的印象，是披薩里的芝士、漢堡夾層的奶酪片、焗飯上的芝士碎……早期，國內的奶酪消費的確伴隨著西方餐飲文化的滲透而興起。
而如今，盡管奶酪消費仍以餐飲渠道為主，但奶酪的應用場景正在不斷拓展，芝士糯米雞、拉絲包子、奶蓋茶飲，奶酪出現在各種餐飲場景，另一方面，零食化的兒童奶酪品類、用于家庭烘焙的奶酪產品表現突出，奶酪在零售端也迎來快速發展。
這種由牛奶發酵、以10:1濃縮而成的乳制品，含有豐富的蛋白質、鈣等營養成分，被譽為“奶黃金”。根據網絡數據顯示，2020年我國奶酪行業市場規模達到88.43億元，較2019年同比增長22.72%，2006-2020年年復合增長率超過20%。奶酪消費的快速擴張，透露出奶酪市場的巨大增長潛力。
就品牌表現來看，奶酪市場的行業集中度較高，除了百吉福、樂芝牛、安佳等國外品牌，以妙可藍多為代表的國產品牌近年來快速崛起，據報道，2018年妙可藍多的市場占有率還不足3%，今年上半年則超過30%。去年年底，蒙牛集團成為妙可藍多控股股東，伊利、三元、光明等乳企也紛紛深耕奶酪行業，還有妙飛、奶酪博士等新銳玩家入局。
面對奶酪市場日益激烈的競爭，妙可藍多董事長柴琇曾表示：“企業需要提前洞察和順應消費者需求，進行長期的消費者培育，因此競爭重點依然是搶占品牌認知和渠道滲透。”
據悉，妙可藍多聚焦奶酪賽道，產品覆蓋即食營養系列、家庭奶酪系列及餐飲工業系列，其中奶酪棒、馬蘇里拉奶酪已成為明星爆款產品。本期「有數青年家」，我們在看長·2021新消費品牌增長峰會的現場采訪到妙可藍多副總經理李鳳媛，圍繞奶酪行業的增長空間、品類教育以及妙可藍多的品牌建設等問題展開探討。
以下為部分訪談實錄：
CBNData：細分市場給了許多新消費品牌彎道超車的機會，但在經歷了0到1或1到10之后，許多品牌會通過“拓品類”來尋求新的增長曲線。請問選擇奶酪這一細分賽道背后有怎樣的考量？
李鳳媛：決定專注做奶酪，源于我們的品牌創始人柴琇董事長對全球乳業市場的判斷。整個乳品行業發展的客觀規律決定了奶酪是繼鮮奶、酸奶發展到一定程度后的金字塔塔尖。酸奶是奶酪發展前一階段的產品，今天的酸奶市場有多繁榮，未來奶酪市場就有可能多繁榮。
數據顯示，全球約有1/3的牛奶被加工成奶酪，奶酪是全球所有主要市場中需求量唯一持續增長的乳制品。同時國內奶酪消費潛力巨大，2019年歐盟人均奶酪年消費量達到18.7公斤，而亞洲奶酪市場當中，日本年人均消費量2.4公斤，韓國3.1公斤，中國則是0.1公斤。
基于對奶酪市場的信心，15年我們收購了妙可藍多天津工廠和達能上海工廠，16年確立以奶酪為核心業務方向，并強調聚焦、專業、專注，匠心做產品，把奶酪做好。
CBNData：國內的奶酪市場尚且處在培養教育期，妙可藍多作為最先一批入局奶酪領域的國產品牌，初期如何進行品類教育？
李鳳媛：國內很多人吃不慣奶酪，有的奶酪咸咸的、略帶異味，但是奶酪棒這個零食品類就很適合中國孩子的消費，因此消費者通過奶酪棒這樣一種產品，慢慢認識到奶酪。
我們進行消費者教育，首先最有效率的就是通過高勢能的媒體去快速觸達消費者，讓消費者知道“奶酪就選妙可藍多”，建立起認知。
第二個是讓消費者能夠實際體驗到，比如說我們持續不斷地在商場里推出試吃，做各種與消費者面對面的活動，讓他能夠直接體驗我們的產品。此外，我們還通過“芝味中華”項目，把中國八大菜系各種產品跟我們的奶酪相結合，推動奶酪進中餐，讓大家慢慢發現各種消費人群都可以吃奶酪。
第三，銷量還是硬道理，通過迅速地擴大消費量及消費頻次，使消費者對奶酪有明確感知。
CBNData：與“汪汪隊”“精靈寶可夢”等 IP聯名，吸引到許多兒童消費者，請問您如何看待IP對產品及品牌的賦能？
李鳳媛：妙可藍多初期做奶酪的時候，第一步需要解決的是消費者認知問題，這就跟其他消費品品牌選擇明星做代言一樣，我們要針對目標消費群，找到他們能夠認識到的偶像，它可以是實體的，也可以是一個IP偶像。“汪汪隊”這一知名IP不僅有持續更新的作品，有自己的故事和精神，還有一些教育場景，比如教你消防知識等，孩子會持續地關注這樣一個IP，因此它可以給我們帶來持續的消費者關注。IP的選擇在妙可藍多奶酪棒的發展過程中起到了非常重要的作用。
CBNData：根據網絡數據，截至2020年年底，妙可藍多的零售終端覆蓋全國90%以上地級市以及70%以上縣級市。面對下沉市場，妙可藍多的產品及營銷策略與一二線城市有什么不同？
李鳳媛：今天的消費者面對的信息是共通的，低線級城市的消費者也會通過網絡去購買產品，也會通過線下渠道去購買產品。因此我們在產品上并沒有因為一二線市場或者四五線市場去進行非常明顯的區隔，但非常重要的一點是，消費者在哪里，我們的產品就要送到哪里，要讓消費者買得到，吃得到。特別是冷鏈產品，你要在消費群體能夠觸及到的冷鏈渠道露出，同時通過其他的活動讓他認知，然后轉化成我們的消費者。
CBNData：近年來，不少新銳品牌與傳統乳企都紛紛入局奶酪領域，面對越來越激烈的競爭，該如何構筑自己的品牌“護城河”？
李鳳媛：其實所謂品牌“護城河”最核心的點，第一就是產品，第二就是品牌。
因為一個品牌的基礎支撐就是產品。我們堅信品牌的長期主義，所以妙可藍多公司內部每個團隊每個角色，都秉持著用匠心打造產品這樣的理念，為打造極致產品而不懈地努力。
第二個“護城河”是我們在品牌建設上的長期投入，品牌不是一句“奶酪就選妙可藍多”就結束了，而是需要走到消費者身邊，所以我們還做了許多與消費者面對面的活動，讓他們感知到妙可藍多有親和力的、專業安全的形象。比如說參加我們的活動，他可能一個人參加，但一家人都成為我們的粉絲。不管是大眾媒體的傳播，還是促銷和體驗活動，都是我們進行品牌建設的方式，通過不停的互動，提供給消費者產品本身的價值體驗和產品以外精神層面的體驗。美食美景美好生活，是我們希望帶給消費者的感受。
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