制造“容貌焦慮”的背后是流量焦慮？
圖片來源：視覺中國
企查查顯示，北京新氧科技有限公司新增多條開庭公告信息，案由多為網絡侵權責任糾紛，原告方包括吳奇隆、華晨宇、鞠婧祎等多位明星。消息一出，網上炸開了鍋。
身處醫美行業深水區，新氧這一年頻登輿論風口。
資料顯示，新氧的明星起訴案一直不斷，2019年新氧就曾因林志玲肖像權糾紛案，賠償了25萬。
今年8月底，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，明確將重點打擊制造“容貌焦慮”的醫美廣告。在嚴格監管下，必須要找到解決之道。
創立于2013年的新氧類似于“醫美界的小紅書+大眾點評”，如今，它坐擁1000萬移動月活用戶，2020年營收達13億元。但資本市場的近期表現投射出隱憂，截至美東時間10月8日收盤，新氧的股價為每股4.35美元，較今年6月30日的9.61美元下跌超五成。
看來，“互聯網醫美第一股”的生意也不好做。
風波又起
一波明星起訴了新氧。
10月8日，企查查顯示，北京新氧科技有限公司被吳奇隆、華晨宇、張哲軒、鞠婧祎等多名明星起訴，案由多為網絡侵權責任糾紛。此前該平臺客服稱，系平臺部分用戶私自在文章中使用明星照片導致平臺被訴，但10月9日，新氧向媒體表示，經確認，上述案件均系針對該運營公眾號文章中使用明星照片提起的肖像權、名譽權訴訟，公司已與相關當事人積極溝通，也會積極配合北京互聯網法院的相關工作。
不過，《天下網商》登陸新氧APP后發現，在社區板塊中，新氧官方號也有發布明星“前后圖”，比如“氧叔”的賬號就發布過毛曉彤的圖文，并配字“出生就被爸爸扔進垃圾桶的毛曉彤，只靠微整就換頭逆襲了”，而該文現已被刪除。
資料顯示，新氧的明星起訴案一直不斷，開庭公告多達175起，案由包括肖像權糾紛、醫療服務合同糾紛、網絡侵權責任糾紛、名譽權糾紛等。而在剛剛過去的9月，已有楊蓉、蔣夢婕等明星起訴新氧。
2019年7月，新氧曾在林志玲的肖像權糾紛中，被判連續30天向林志玲公開賠禮道歉，并賠償林志玲25萬。
在2016-2017年，李小璐與新氧有過兩起關于肖像權的糾紛案，法院判決新氧科技刊登致歉聲明，并賠償李小璐包括經濟損失等各項損失，分別為233280元、142000元。
此前，2019年4月，新氧在遞交的招股說明書中已經明確提示：公司目前面臨的挑戰和不確定性，其中就包括根據平臺或服務提供的內容，侵權、盜用或其他違反第三方知識產權或其他指控的潛在責任。
幾年過去，新氧花在侵權賠償上的費用似乎有增無減。
把“容貌焦慮”寫成“10w+”
從追捧“A4腰”“漫畫腿”，到爆火的“精靈耳”“顱頂增高”等變美術，人們對于變美產生的焦慮，從未停止。
盡管新氧此次登上熱搜是因為“碰瓷”明星，但有不少網友認為，它“碰瓷”明星的內核還是在制造“容貌焦慮”，把變美改命直接打在公屏上。新氧還曾上線過一支廣告，文案為“女人美了才完整，做女人整好”，遭到網友炮轟。
這個專注醫美服務的平臺擁有一支強大的內容團隊，一方面源源不斷地在APP的社區端提供養分，另一方面，在各大社交媒體全面開花。
9月10日，新氧發布2021年Q2財報，提及了自己的社區業務。二季度新氧新媒體全網單月最高瀏覽量達10.6億，6個微信公眾號，以新氧官方號和娛樂號東八區區花打頭陣，批量制造10w+的爆文。
以新氧微信公眾號為例，他們日常發文時間在晚上11點半之后，內容都離不開“明星八卦+顏值品鑒”，比如《趙麗穎的土照不算啥？那請你品品九年前的書模鞠婧祎》《被顏值回歸的歐陽娜娜炸出來了！遠超顏巔時期…》等文章，《天下網商》發現，鞠婧祎、趙麗穎、楊穎、毛曉彤等明星都是新氧解鎖“流量密碼”的主人公。
一個誕生于互聯網的醫美社區APP，始終是一門需要流量的生意。財報顯示，在2018、2019和2020年，新氧移動月活用戶數為140萬、290萬和710萬，盡管今年二季度，新氧APP移動月活用戶數達1000萬，月活躍用戶的增速正在放緩，早期圈地的各種路數也正在被規范矯正。
一位在醫美行業從業多年的業內人士認為，新氧確實在傳遞“容貌焦慮”，她認為，“宣導變美改命”，對一些還沒建立起成熟價值觀的95后、00后會產生反向作用。
新氧的下一站
據中信建投研報，2024年我國醫美市場規模有望突破3000億元，綜合對比國內外醫美滲透率和消費金額等指標，中長期看，我國醫美行業仍有5倍以上成長空間。
醫美是個大市場，但在我國，人群滲透率很低，僅2%，相比韓國的10%，巴西、美國的12%，仍是個待發展且有前景的市場。
近年，醫美在我國開了一道小口子，大大小小的醫美診所、機構如雨后春筍般爆發，也攪動著這個萌芽不久的市場。
上述醫美行業人士表示，當下中國醫美行業存在不少問題：第一，沒有醫美資質的黑診所越來越多，約是正規醫美診所的三倍；第二，藥品水貨、假貨魚龍混雜，正品水貨比例1：3；第三，醫美醫院為了獲得高利潤，進行了過度的宣傳和開發。
從2013年創立至今，新氧已經長成了行業小巨頭。它主要有三塊業務：與醫美相關的原創內容、社區以及醫美在線預訂服務。
財報顯示，新氧第二季度營收、歸母凈利潤分別為4.52億元、0.58億元，同比增長37.7%和2591.3%。
不過，營收利潤雙增長下，該公司的股價卻一次次創下低位。
截至美東時間10月8日收盤，新氧股價4.35美元/股，較上市初期20.77美元/股峰值下跌近八成，總市值僅4.53億美元。
此外，收入端方面，新氧營收增長仍強依賴信息服務業務，也就是從醫美服務商手中收取廣告費。從財報數據來看，今年第二季度，信息服務、預約服務收入比例約為8：2，顯然，信息服務占營收大頭。
到6月30日，新氧平臺上訂閱了信息服務的醫美服務商有2236個。并且，從財報數據看，B端醫療付費機構數量和單個機構付費金額都在增長。
互聯網觀察人士丁道師曾向媒體分析稱，新氧強化信息服務類型收入相比讓用戶下單整形更具安全性。
于新氧，挖掘新客依然是其重要出路，強營銷仍是主要獲客方式。2018年—2020年，新氧在銷售及市場費用上分別花了3億、4.7億、7.3億，2020年這一費用占營收的比例一度接近六成。
相比之下，數據顯示，2017年新氧涉及的肖像權案件賠付接近50萬，似乎現階段明星索賠金額與上億的營銷費用及收益相比，依然在可承受的范圍內。
出于慣性，新氧仍在沿用“吸睛”的模式跑通商業模式，但，在國家的強力管控下，醫美廣告的投放成了難題，對行業是件好事，但對依賴流量的新氧來說，整改迫在眉睫。
市場正在被逐步規范化。
非手術類醫美無疑將成為下半場爭奪戰的焦點。輕醫美服務的復購率相對較高，而且在市場接受度上輕醫美接受度遠遠高于重醫美。光子嫩膚、水光針等輕醫美正在成為現代人的日常護膚項目。
新氧董事長兼CEO金星也曾表示，新氧將通過押注“非手術項目”來提升預訂服務收入，以此來不斷擴大醫美消費人群，提高市場份額。
不久前，新氧收購了一家上游光電設備廠，或許將在輕醫美上做功夫，其表示下一步將押注非手術項目。
這家公司正在“微調”，但它的下一步也不會輕松。
作者：王詩琪
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