H&M與ZARA之境遇背后，是中國用戶需求的轉變——追求品質與個性，取代單一“性價比”。
圖片來源：視覺中國
國慶前夕，H&M旗下高端品牌在中國密集開店。
旗下北歐品牌ARKET登陸北京三里屯，& Other Stories落子上海環貿iapm商場，COS則躋身頂奢商業廣州太古匯、上海前灘太古里。
至此，因新疆棉事件“社死”大半年的H&M，中國野心大計重新浮出水面——打出高端副牌矩陣，悄然圍獵著中高端消費者。
以同樣方式活躍的，還有其他快時尚品牌。ZARA推出全新支線Origins源系列，主打高品質基本款；優衣庫母公司迅銷集團高端副牌Theory于上海舉辦「穿梭自在 In Theory」秋日大秀，重推2021年秋季新品……
當消費者逐漸厭倦了贏在款式、輸在質量的快時尚消耗品，“H&M們”集體謀路高端化，甚至開啟輕奢化，嘗試突圍快時尚困局。
然而，新疆棉事件陰霾仍在，憑借高端副牌，快時尚品牌們能“哄”好Z世代嗎？
快時尚集體謀路高端化
新疆棉事件，讓本已失勢的H&M“受傷”不小。據時尚商業快訊，H&M第三季度中國收入暴跌約40%至15.3億瑞典克朗，已掉出集團十大市場名單。而在去年同期，中國還是H&M的第四大市場，銷售額為25.5億瑞典克朗。
疫情發生以來，ZARA也不好過。2020年，在北京來福士廣場，ZARA位于一層入口的極佳位置，被Lululemon取代；在廣州正佳廣場，ZARA“姐妹品牌”Bershka、Pull&Bear門店，則分別被國貨美妝集合店The Colorist和TOPTOY潮玩店替代……
H&M與ZARA之境遇背后，是中國用戶需求的轉變——追求品質與個性，取代單一“性價比”。
拉長時間線可見，這種轉變早有鋪墊，并非突然。
快時尚不香了，Z世代不好哄
以此為起點，快時尚迎來10年黃金發展期。此間，雖幾乎每年都出現產品不符相關標準等事件，但快時尚們仍賺得盆滿缽滿。
轉折點發生在2016年，ASOS以1000萬英鎊代價結束在中國運營，成為快時尚頹勢的開端。2018年以來，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相繼退出中國市場、C&A出售中國業務……伴隨業績下滑、清倉關店，外快時尚折戟中國的故事愈演愈烈。
據贏商網不完全統計，快時尚年度拓店數2017年登頂416家，此后三年增速為負，到2020年，新增門店險些跌破200家。
與此同時，高端時尚消費百花齊放。奢侈品爆發、輕奢流行、潮牌涌動、設計師品牌等時裝崛起，本土中高端品牌地素時尚、江南布衣等業績大優。
中國消費者對品質及個性化的追求提高，背后是隨著可支配收入增長，入手時裝價格基線的上升。
高端副牌成快時尚“新現金奶牛”
用戶需求轉變，快時尚不得不走出舒適區，重新探索在華路程。增加供應鏈投入，加碼高端副線節奏拉滿，瞄準High Street與High-end之間的空白市場，快時尚們邁出相似步伐。
H&M高端化之路，由謹慎試水轉為高調鋪開。2012年，旗下首個高端品牌COS入華，步調小，聲量弱；2018年起，COS陸續開出天貓旗艦店、開設上海靜安嘉里中心全新旗艦店……低調而有序。
進入2021年，H&M高端化步伐加快。COS分別于廣州、上海落子兩店，& Other Stories、ARKET二店籌備與推出動作緊鑼密鼓。高端副牌矩陣漸顯。
其中，作為主力高端品牌的Massimo Dutti動態頻繁。Inditex 2021年Q2財報披露，Massimo Dutti首推內衣系列“Edition N.1”以豐富產品線；為優化長期業務，計劃于明年合并同為高端定位的品牌Uterqée。
此外，另一高端支線Origins的推出，也進一步夯實了ZARA高端化轉型之路。
其中，作為扛旗者的Theory，2012年于上?；春Ｂ飞倘﹂_出首店后，經過多年試探，自2020年10月起，明顯加速了中國市場步調，陸續在北京、上海、深圳、寧波、沈陽等主要城市增開精品店，并精準落址萬象城、恒隆、SKP等高端mall。
MUJI以華麗設計師陣營造勢，革新高端時裝支線。2017年，MUJI“重金”聘請著名設計師尾花大輔與堀內太郎，分別革新高端時裝支線MUJI Labo男裝與女裝。
此后，Labo新系列迅速在上海、成都、北京、香港、臺北等城市旗艦店發售，引發搶購潮，2017年Labo秋冬系列時銷量同比增長180％。漂亮的業績表現延續至今，Labo系列已成MUJI大型門店“標配”。
快時尚高端化,才剛開始就“撞臉”
經數年蓄力，快時尚高端副牌陣營雛形漸顯。截至目前，各品牌官網數據顯示，Massimo Dutti門店數超80家，Theory超50家，COS近40家。
暗流涌動的競逐之中，一套相似的商業邏輯逐漸明晰。
面向都市白領、精英，提供從正裝到休閑裝的一站式搭配方案；
重設計，簡約干練，以線條、剪裁與形質取勝，注重打造“經典款”，有強烈的品牌主
價格輕奢，以“買得起的時尚”為連接高端與大眾市場的“bridge”；
極為看重場所調性，選址有意避開快時尚，瞄準寸金寸土地段、樂與奢品為鄰……
不僅“長得像”，高端副牌進駐中國市場的路徑與選址邏輯，亦存在一定共性。
港澳/電商探路，相繼進攻北上
作為連接國際與本土市場的翻譯器和轉換器，港澳貿易區與內地電商平臺為外資品牌入華提供了緩沖與試水之機會。
2007年，Massimo Dutti在中國香港和澳門開設專賣店，走通模式后內地門店接二連三開幕，強勢加碼中國市場；
與Massimo Dutti步調基本一致，2012年COS亦在香港開設首店，此后相繼落子北京、重慶、成都、上海等地；
瞄準電商消費號召力，2020年，& Other Stories、ARKET先后開設天貓旗艦店，迅速積累數十萬、上百萬的粉絲群，為日后開出實體店引流鋪陳。
當下，縱觀內地市場，高端副牌開店已成一定牌面，TOP10城市由一線、新一線組成。
其中，上海、北京成首選地。作為國際都市，京滬營商環境優越、時尚消費活躍，吸引潮奢品牌密集落子。值得一提的是，Massimo Dutti、Theory、COS中國總部均設在魔都，加密型門店亦在此陸續開出。
此外，成都、杭州、重慶、廈門與西安，均以“網紅”特質受到高端副牌之青睞。
偏愛潮流地標、中高端mall與奧萊之地
透過城市錨定點位，可見高端副牌們的選址，普遍不同于快時尚主品牌。
截至目前，H&M、ZARA、優衣庫在華門店數分別為455家、130余家、854家，分別覆蓋城市超百個，單城門店密度高，多分布于熱門商圈與mall，面向大眾人群。
高端副牌市場影響力、門店數量均與主品牌差距懸殊，尚未突破百店大關，平均一個城市僅1-2家店。擴張不追求覆蓋面，而是強調與品牌定位相符的高端、小眾感、不拘一格，因此對選址精準度要求更高。
瞄準消費新世代的“潮流地標”，是高端副牌們“名利雙收”之捷徑。上海南京西路商圈、上海陸家嘴商圈、成都春熙路商圈、北京三里屯商圈、廣州天河路商圈已掀起高地之爭，均可見Massimo Dutti、Theory、COS、& Other Stories之身影。
而這些商圈的共性，均是城市核心地段，潮流潛力指數“爆棚”。
其中，高端副牌門店數量最多的mall為萬象城。究其原因，萬象城既是高端mall玩家，又比SKP、太古系、恒隆系更有“親和力”。
而值得注意的是，在奧萊+旅游模式持續發展、戶外消費習慣養成下，奧萊項目成不少高端品牌的“搶灘點”，快時尚高端副牌也不例外。
門店精品化，強調豐富的購物體驗
快時尚門店強調“賣貨力”，而高端副牌重購物體驗。集合店、精品店、旗艦店，是其主要門店形態。從店鋪外觀、內部裝潢、產品組合、再到藝術品陳列、音樂香氛、每個細節均講究輕奢調性。
Theory門店內，有隨處可見的藝術作品，品牌特邀中外藝術家打造畫作，為溫馨雅致的空間增加一絲靈動；
ARKET、& Other Stories門店均定位生活方式集合店，從成衣、鞋履、手袋、配飾到美妝，品類豐富，為時尚女性打造“一站式寶藏衣櫥”；ARKET還銷售食品、功能性家居用品，部分店鋪設有咖啡館店中店，增加顧客留店時長；
COS試衣間因精巧的室內設計、適宜拍照的燈光和寬敞空間，實現了用戶的試衣打卡自由。在小紅書上，“COS試衣間”已成熱門話題，討論量超過一萬。
憑高端線打入輕奢領地,是個好出路嗎？
奢侈品大佬推出輕奢副牌、Coach、Michael Kors相繼入場、小眾設計師品牌及中國本土中高端時裝乘勝出擊……共同構筑起中國輕奢品牌城墻。
嗅到良機，暗自蓄力的快時尚品牌以高端化名義，闖入輕奢領域。
然而，競爭愈發激烈，高端副牌們要持續打出漂亮成績，并成為集團業績二把手，仍面臨不少阻力。
身份尷尬：不易擺脫的的“快時尚基因”
匯豐銀行董事Erwan Rambourg 在《The Bling Dynasty》一書中，繪制了關于奢侈品牌的金字塔。其中，輕奢（Accessible luxury）被認為是單價300美元左右（約為人民幣2000元），受眾更廣，消費頻次更高的品類。
一方面，依賴快時尚集團供應鏈與生產體系的高端副牌，仍是流水線上的商品。COS設計總監坦言，設計一個新系列伊始，就明白要在什么價位以內完成、有什么限制等。無法掙脫純商業設計的枷鎖，導致與同一價位的輕奢競品相比創新不足。
另一方面，由于消費者開始執著于文化背景、品牌故事，高端副牌既少了一份奢侈品厚度，又缺乏小眾獨立感。一言不合“脫粉”、“翻墻”的用戶不在少數。
改變logo設計，往往是品牌改變格調的有效途徑。學步Calvin Klein、Berluti、Rimowa等奢侈品牌，2020年COS將全平臺logo進行更換，欲使品牌更摩登年輕。然而在COS官方Instagram賬號中，不少網友對新logo表示不滿，認為COS正在變得與其他品牌趨同。
消費金字塔中，位于塔尖的重奢品牌凝結了一批黏性極高的高凈值群體。而隨之往下，品牌吸附用戶的價格敏感度走高、忠誠度走低。
作為快時尚延申輕奢的品類，高端副牌“出身尷尬”，使得“會員制”營銷難有奢侈品之黏性，不易獲得身份、文化認同的品牌溢價。
此外，部分快時尚主品牌仍處“新疆棉事件”陰影下，一定程度上讓消費者不會輕易為其高端副牌買單。
轉型尷尬：協同效應不足，多線發展顯疲態
2020年6月，H&M集團表示，其核心品牌繼續貢獻約90%的銷售額，與2017年的93%基本持平。
經歷了增長輝煌的COS開始遭遇瓶頸，與一眾副牌合計僅錄得約10%的銷售額。BoF數據顯示，2019年COS可比銷售額略相較上年下降了2%；另據H&M集團數據，COS全球門店數2020年零增長，到2021年則首次下跌。
與此同時，多線發展本身自有風險。尚品網副總裁郎雪月表示，越來越多的品牌將重心轉移到了對生活方式的塑造和描繪上，讓消費者產生強烈代入感。在此形勢下，將主副線風格完全分開的做法，不僅削弱了兩者的影響力，同時增加了成本。“因此，即便發展副線品牌可能在短期內帶來豐厚的回報，但像香奈兒等國際大牌卻從不輕易推出副線。”
以多品牌運作謀高端化之路，是快時尚集團尋求增長的一條可嘗試之路，但注定并非坦途。目前，高端副牌定位同質、主次不明等弊端或已見端倪。H&M們，需銘記“小心使得萬年船”，無論是拓店舉措，亦或是政治立場。
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