今年雙11各平臺有什么新玩法？
圖片來源：視覺中國
一年一度的雙11大促如約而至。比起往年，今年雙11又延長了預售周期，從10月20日開始，這場面向全國商家和消費者的持久戰打響。
雖然雙11已成為每年的常態電商節日，但為了激發商家的參與熱情和消費者的購買熱情，各大電商及內容平臺也在推陳出新，制定更為新穎的雙11營銷策略。今年的雙11，平臺們都在怎么玩？
電商平臺
天貓——全新渠道拓展，自播營銷成重點
消費者端：新功能新場景
作為雙11的老玩家，今年天貓在站內外推出了不少新鮮的功能性玩法，其中最為明顯的有三點：
① 改版互動小游戲：每年雙11大促前，天貓都會在首頁上線互動類小游戲，發放紅包補貼福利調動消費者積極性，如2019年的蓋樓大挑戰、2020年的超級星秀貓，但其繁瑣的過程也會得到部分用戶的吐槽。今年，據天貓產品經理云杪表示，將取消單人升級，給用戶減負。“好玩、易上手、收益大”是互動游戲的顯著特點。據悉，該互動小游戲將于10月21日零點上線。
② 上線雙11種草機：手淘首頁的逛逛界面中，上線了一項名為“種草機”的新功能，消費者點擊“種草”就能看到海量內容并快速把商品加入購物車。目前，已經有不少明星和紅人把自己的囤貨清單及同款好物分享在種草機中供消費者參考。該功能也是淘系平臺在種草形式上的新嘗試。
③ 一鍵分享購物車至微信：據公開資料，淘系平臺正在內測“購物車分享”的新功能，預計于10月27日正式線上。該功能上線后，用戶可以將自己的購物車商品一鍵分享至微信好友及朋友圈。此前，淘特平臺還宣布將上線微信支付，并于雙11完全開放。阿里系與騰訊系的合作關系正在不斷遞進，雙方渠道的打通也為用戶帶來了更便捷的服務。
商家端：直播C位，網感營銷
吸引商家方面，2020年天貓的商家扶持重點在直播、短視頻、開放會員群等玩法上，而今年天貓今年先后推出了14項商家扶持舉措，其中包括補貼10億傭金、推出全域智能營銷平臺“萬相臺”、免費提前回收貨款和淘寶直播巨額補貼等。
從天貓推出的種種舉措來看，直播帶貨依然是今年的重頭戲。去年手淘首頁的首焦下移，專門添置短視頻/直播板塊，而今年則在首頁新增淘寶直播一級入口，以單列流形式呈現，此舉將大大簡化用戶進入直播場景的流程，為各大直播間帶來翻倍的公域流量。
此外，今年的商家自播成為新的重點扶持和獎勵對象。在10月20日至11月11日，對首次開播商家、完成目標挑戰計劃的商家，天貓都有免費流量獎勵，最高50萬個流量券。淘寶教育還面向第一次參與雙11的天貓新商家提供免費培訓、診斷和答疑等服務。
除卻站內為商家帶來不同方面的流量加持，天貓在站外的宣傳營銷上也下了不少功夫。今年，阿里媽媽旗下IP人物“袋耳朵”成為雙11加油官，運用近期網絡較為熱門的“袋鼠搖”一梗拍攝短視頻《雙11袋鼠搖全員打氣舞》，鴻星爾克、百雀羚、三只松鼠等品牌也加入該宣傳活動。目前，#雙11見面就要袋鼠搖#微博話題閱讀量已經達到7200萬。
京東——簡單粗暴以快為主
10月17日，京東11.11全球熱愛季啟動發布會舉辦，在會上，京東也公布了今年雙11的具體玩法策略。與天貓一樣，同樣是10月20日晚8點的預售開啟時間，但尾款支付的時間提至晚8點，在整體時間節奏上也更具京東平臺自身的個性和特點。
消費者端：分鐘購小時達，刷新取貨速度
在商品服務上，京東此前就推出過價保、上門換新、隨心換、寵物在線問診、以換代修、優鮮賠、送裝一體等40余項服務。今年雙11，京東零售市場營銷與商業化中心的邵京平表示，有超9成的熱銷商品都將享受價保服務，超過2000萬的京東PLUS會員將享受專屬的超級補貼。
在雙11啟動會前不久，京東在App首頁正式推出了基于消費者所在地理位置、提供附近3-5公里全品類門店優質商品即時送達的“附近”，即“小時購”。據透露，已有超10萬家全品類線下門店接入京東小時購。目前，“小時購”已經于10月18日晚8點首先開啟雙11。
商家端：千萬獎金助力新品、新客增長
邵京平在發布會公開表示，今年雙11是歷史上參與品牌商家數量最多的一次，尤其是時尚品牌的參與數量較往年有較大增長。京東將聯合廣大品牌、商家、農戶帶來超4億件新品以及超7億件國潮商品。
早在2013年，京東啟動“東聯計劃”，主打品牌資源置換，聯合營銷等方式。今年，為了幫助商家在廣告宣傳層面降低成本，達到資源利用和效益最大化，京東全新升級“新東聯計劃”，參與“新東聯計劃”的單個品牌商，最高可獲100萬元廣告虛擬金激勵。
在流量扶持及成本降低策略之外，京東還面向POP商家發布“京準通領航計劃”。商家在京準通的新品/新客場景或打標新品滿足投放門檻，即可進行打榜，依據排名可獲得對應的廣告虛擬金權益獎勵，總獎金池高達千萬規模。
內容平臺
抖音——雙11營銷新重地，PK氛圍濃郁
今年開始，很多商家把抖音平臺當做品牌起量的重要陣地，抖音自身也開始逐漸強調電商屬性。尤以今年雙11為主，在大促前夕，抖音就已經多次發布針對達人及商家的策略玩法。
去年，抖音以“雙11寵粉節”為主題，主要面向抖音用戶進行粉絲營銷，推出專用“粉絲券”，并開啟四個“超級玩法”：超級直播間、超級秒殺日、超級品類狂歡和超級幸運免單。今年，抖音與電商平臺在時間上做出了最明顯的區別，提前到10月15日開啟雙11，且把今年的主題命名為“雙11好物節”。與去年相比，抖音在玩法上更集中在達人和商家側，官方也加大了對商家和達人的扶持和補貼。
觀察抖音整體玩法，會發現其多以榜單及比賽形式炒熱雙11氛圍。榜單方面，抖音開設短視頻話題打榜賽，用戶發布帶購物車的短視頻時帶上話題#抖音雙11好物節#，就可以參與到此活動中，前1000名還可以獲得千川流量券獎勵；此外，抖音官方在活動期間還會上線實時熱賣榜、個性化推薦榜單和抖音商城排行榜頻道，為品牌和商品帶來更多曝光。
比賽方面，抖音電商面向不同層級商家、達人和服務商推出了直播間玩法、行業玩法和排位賽玩法。其中直播間玩法根據抖音平臺中不同商家、達人的經營特征和經營階段，設立王牌達人直播間、王牌品牌直播間、好物直播間等不同類型的直播間。
而排位賽玩法則更適用于中腰部和腰尾部的抖音電商創作者，抖音雙11好物節分別設置了巔峰任務賽和全民任務賽兩種形式，創作者達到一定的門檻，同時完成每日的定制化任務可以獲得官方發放的獎勵。
微博、百度、小紅書——打好輔助位，搶占注意力
作為內容類平臺，微博、百度、小紅書今年沒有顯露出如抖音一般的“電商化”野心，而是踏踏實實把投放引流做到最大化。
微博：10月13日，微博發布《雙11電商行業營銷攻略》，公布將從資源擴容、策略扶持、運營賦能3方面支招，輔助廣告主穩定投放效果。
百度：10月14日，百度也發布《零售雙11營銷攻略》，表示將貼合大促需求，提供給電商客戶（跳往淘寶/京東等）的投放解決方案；首次釋放全新搜索資源，助力廣告主搜索大促方量；自動定向+雙11定制人群包，精準觸達目標人群等。
小紅書：近兩年一直在不斷接入電商模式的小紅書，今年雙11前夕似乎卻弱化了電商功能。在十一假期前推出的雙11營銷手冊中，其營銷核心目標是“搶占注意力”，重心還是在種草布局上面。而小紅書一直在努力嘗試的直播帶貨，在這次雙11營銷手冊中卻并沒有看到相關營銷內容。
手冊中，小紅書就KOL品牌合作、成長型品牌營銷方法及進階型品牌營銷方法等三個方向，以此講解其具體投放策略，并推出其官方認證的營銷節奏。
除去上述的電商及內容平臺，其他諸如蘇寧易購、拼多多、唯品會等電商平臺也在不斷輸出著自己的雙11策略。不少人表示雙11的熱度一年不如一年，但是它依然是品牌、商家們短期內快速打爆的最有利時機，也正帶動著越來越多的內容社交平臺加入這場電商熱潮。
雙11的預備戰即將打響，誰能成為跑在前列的那群人？
最后附上2021年雙11各平臺具體時間表：
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