變局，正在倒逼老百貨做出改變。
圖片來源：視覺中國
老樹
爆款電影《你好，李煥英》里，人們排隊搶票買電視的橋段成為名場面。
藝術源于生活。名場面所還原的，是那個憑票購買的年代。事實上，在電商平臺普及之前的很長時間里，百貨大樓都牢牢掌握著消費話語權。因為它手握客流，甚至能決定人們消費需求的方向和類型。
“張華考上了北京大學；李萍進了中等技術學校；我在百貨公司當售貨員：我們都有光明的前途。”這是《新華字典》1998年修訂本中的一段例句。那個年代，百貨公司售貨員是讓人羨慕的好工作、鐵飯碗，在婚姻市場的競爭力堪比今天的公務員。
不過，在最新版本的《新華字典》中，這條例句已經被修改為：“張華考上了研究生，李萍自主創業，我當了技術工人：我們都有美好的前途。”
《新華字典》與時俱進著，百貨公司卻被前二十年的互聯網時代給碾壓了。
在中國，百貨公司最早的歷史可追溯到1900年5月14日，中國第一家百貨商店“秋林洋行”在哈爾濱開業，后來它發展為重要的城市符號，見證了冰城121年的變遷，也曾與“后浪”其他商廈上演爭霸賽。然而，今年3月，上市25年的秋林集團終因連續三年巨虧52億，被上交所勒令退市。
2017年，新世界百貨中國宣布退市。在海外，擁有117年歷史的美國百貨零售商J.C.Penney（彭尼百貨）于2020年退市。
老百貨，終究是被風云變幻的時代和跌宕詭譎的資本浪潮拋下。
不過，在時代的大淘沙之旅中，有沙子從指縫中溜走，也有沙子想盡辦法變成了珍珠，煥發了新生。重慶百貨就屬于后者。
雖然地處西南，重慶百貨的地位不可小覷。
2021上半年百貨上市企業銷售業績顯示，重慶百貨以半年超過百億元的營收位列TOP2。往前看，在2013年、2017年、2018年等年份中，重慶百貨都是“拿名次拿到手軟”。
在重慶及西南地區，“重百”堪稱地標。它位于著名的解放碑步行街對面，以它背景的打卡照，經常出現在年輕人愛逛的社交媒體上。
重百已經101歲了。它在1996就掛牌上市，成為重慶第一家商業上市公司。2013年營收突破300億元，位列當年零售業上市公司第二，僅次于永輝。2019年，這個數據又增長至345億元。
不過，2020年開始的疫情中止了好光景。
這一年，重百成為“百歲老人”。然而，商場營收在這年銳減38.97%，總額跌破300億元，迎來上市24年以來的首次虧損。“工作人員比顧客多”成了那一年商場的常態。最慘淡的第一季度，收入由去年同期的100億元降至51.9億元，還關閉了9家商場和門店。
疫情只是催化劑，更加根本的原因在于，老牌百貨公司們沒有跟上消費者需求的變化。一方面，互聯網電商的普及，帶來了消費者的大量分流。同時，零售市場的飽和、商業地產租金的上漲以及商圈地塊的稀缺等因素，共同形成了百貨公司的新挑戰。
來自中國連鎖經營協會的統計數據顯示，2020年中國連鎖百強銷售規模2.4萬億元，比前一年下降7.2%，其中52家百強企業銷售同比下降，降幅15.4%。
新花
順境之下，個體能力差異的溝壑，往往會被大環境的整體向好所填平。就好比炒股，牛市人人都能掙錢，真正能區分能力高下的，正是周期。
對于百貨公司，疫情中的逆境重生，成了一場能力大考。
重慶百貨交出了一份還不錯的成績單。2021年上半年財報顯示，其報告期內實現營業收入117.8億元，同比增長11.79%。其中一個關鍵變量，是基于支付寶完成的數字化升級。重慶百貨的CTO段曉力將其總結為兩條路：向線上要流量，向消費場景要銷量。
圍繞流量，重慶百貨在支付寶上搭建起完成的運營鏈路：拉新獲客——公域流量變私域——會員整合——留存復購。
在拉新環節，重慶百貨利用了多年線下銷售積攢的經驗：實惠是王道。開通支付寶小程序后，重慶百貨開始發放優惠券，吸引用戶領域，進入門店消費。
為了讓用戶看見優惠券，重慶百貨的新玩法是“商圈紅包雨”，基于地點定位，通過小程序向商場周邊的指定位置范圍發放紅包，這些優質的優惠券和獎品，在用戶領取后，走幾步路即可抵達商場進行消費。
這套玩法，讓重慶百貨支付寶小程序的訪問量較平日里增長了近4倍。
第二步是私域轉化。
傳統百貨公司普遍存在的困境是，流量即來即走，難以形成具體畫像，也難以沉淀轉化。重慶百貨在支付寶上搭建了多種利于轉化的場景，比如借助后者的“絲路計劃”，利用線下物料提示，引導用戶在支付寶搜索“重慶百貨”，即可以進入重慶百貨的小程序，通過領取優惠和互動活動將用戶轉化為重慶百貨小程序的會員，鼓勵用戶收藏重慶百貨小程序，之后再通過支付寶的召回、消息等多種方式實現對用戶的觸達。
此外，還有一些特色的搜索玩法讓重慶百貨煥發了生機，吸引了年輕用戶，用戶通過上支付寶搜“7秒”的互動玩法，在互動的基礎上，順便可參與抽獎，獲得重慶百貨的優惠。
第三步，深度會員運營。
重慶百貨將線下門店接入支付寶，通過領券等方式，鼓勵顧客加入小程序會員。今年5月，支付寶把“我的小程序”的入口挪到了首頁九宮格，用戶收藏了重慶百貨小程序后，就可以在支付寶首頁“我的小程序”看到，便于用戶復訪，縮短路徑，降低“回頭客”的消費時間成本。
此舉推出之后，重慶百貨的優惠券核銷率達60%，行業平均的核銷率是40%，營銷費用下降60%。
用戶收藏是支付寶篩選激勵對象的標準之一。商家自運營效果越好，被更多用戶喜歡，收藏小程序的行為越多，商家獲得的流量傾斜和支持也越多。
此外，生活號作為支付寶的私域流量池，也可以讓百貨商超企業通過內容和各類活動等手段持續喚醒用戶，創造消費。
比如，商家可以通過生活號和小程序將用戶沉淀在支付寶的社群中，平時在社群為用戶答疑、分發優惠券，跟用戶建立更深度的情感連接，用戶甚至會自發在社群為會新入群的小伙伴答疑，形成正向循環。
第四步，留住用戶。
這是百貨公司們數字化轉型的關鍵一步，也是終極目標。在消費領域里，用戶，是所有商家的生存之本。
重慶百貨“薅”到了支付寶的“羊毛”，借助后者的平臺資源，實現了借力。10月，重慶百貨參加了“支付寶金秋優惠節”，用發紅包的方式，實現線上會員增長，提升留存。
上述精細的運營流程，落到用戶身上的具體感知就是：有實惠。這能極大提高用戶參與互動、產生消費的熱情。
從數據來看，重慶百貨的數字化改革已經收到成效。2021年上半年實現營收超過117億元，同比增長超11%，位于上半年上市百貨營收排行榜第三名。
而探索更大的意義在于范本效應。重慶百貨的案例傳遞出的信號是：在支付寶這個開放的平臺上，百貨商店們可以去借助支付寶能力，獲得流量，通過科學系統的自運營，實現客戶留存，繼而獲得營收增長，實現煥新。
變局
復旦大學營銷系教授金立印在去年提到一個現象：消費者在疫情期間釋放出強烈的自身需求信號，企業與消費者供需關系間的匹配和渠道發生了變化，這就倒逼企業要跟著消費者需求的變化而做出調整。
危機之中，到底是危大于機，還是機大于危，其實取決于作為。
秋林集團退市，是一記警鐘，給老百貨公司提出了新的思考。它并非不努力。秋林百貨最早以格瓦斯、紅腸、大列巴、紅酒等食品百貨業務而聞名，增長出現疲態之后，它開始試水多元化，增加了黃金珠寶為主營業務，最終卻落得經營不善的下場。
努力的方向，有時候比努力程度更重要。
對數字化不夠敏感，是秋林集團落伍的重要原因之一。清華大學經濟管理學院副教授姜朋曾發文評價秋林的衰落，他認為，秋林的發展軌跡帶有時代的印記，不能適應新變化。
“且不要說進入互聯網時代，網絡電商的興起更讓傳統商業零售企業雪上加霜。不能適應新的變化，仍然因循舊有的發展格局和路徑，已經使老店步履蹣跚，一系列未經深思熟慮的管理決策更讓企業日后連守成都變得異常困難。”
曾經輝煌一時的新世界百貨中國公司同樣未逃過回天無力的無奈，于2017年黯然退市。新世界百貨在北京、上海、武漢、天津、成都等內地的22個城市，擁有40家百貨店和2家購物中心，然而，進入2010年之后，在電商的連年沖擊下，它未能及時借力數字化經濟之“手”，終究由盛轉衰，滑落到邊緣。
高鑫零售董事會主席黃明端曾經公開表示：“傳統大賣場線下門店的客流流失，這是一個不可逆的過程。”
變局，正在倒逼企業做出改變。而數字化正在成為大勢所趨。
客流和年輕人是老百貨煥新的共同痛點，數字經濟提供了一條解決之道。如今，線上小程序幾乎已經成為各大百貨業巨頭的標配，漢光百貨、王府井百貨都陸續開通了自己的支付寶小程序。
即使在全球消費市場最發達的美國，百年老百貨公司同樣面臨著向線上要流量的數字化轉型。
美國最常見的梅西百貨，成立于1858年，2016年位居世界五百強第389位，2019年出現收入下滑，通過轉型改革形成線上銷售業態后，其在線業務價值為140億美元，遠高于其當時70億美元的市值。
疫情爆發的2020年，梅西百貨的在線銷售額超過77億美元，同比疫情爆發前一年還增長了20.9%，意味著數字化收益占到總銷售額的53％。
線上成績使梅西百貨在“最艱難的一年”收入跌幅小于預期，同時，由于線上銷售實現了較大幅度的增長，財報公布后，股價應聲上漲。
數字化是老百貨煥新的出路，正在成為行業共識。
因為上半年虧損超10億，零售業明星永輝最近頻頻上頭條。這是它意氣風發十年后，遭遇的首次虧損。對此，永輝超市新任CEO李松峰表示無奈:“不只是永輝一家。今年以來整個傳統零售確實遭遇到不小的挑戰。”
但永輝并沒有被業內普遍唱衰。上半年，永輝線上銷售額達68.1億元，同比增長49.3％，在主營收入中占比增至14.1％。截至2021年6月底，“永輝生活”APP已覆蓋近千家門店，會員數達7220萬戶——這相當于數字經濟的基建，下大力氣投入，以短期虧損換長期利好。
李松峰在虧損后致全體員工的內部信中，表達了類似的決心：“永輝超市將著力打造成一個以生鮮為基礎，以客戶為中心的全渠道數字化零售平臺”。
“要在數字化的基礎上，全面推進線上線下一體化。”重慶百貨董事長張文中也說道。
向線上要流量，不應該只是淪為口號。獲取流量，繼而沉淀、留存，把公域轉化為私域，打通消費者、商家和流量池之間的壁壘，建立起數字時代的消費生態體系，是多家老百貨們已經驗證過的可行之道。
在數字經濟時代里，“光明的前途”，最終也會重新落在老百貨們的頭上。
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