快時尚DTC獨立站井噴，SHEIN下一步怎么走？
圖片來源：視覺中國
雙十一前夕，阿里巴巴和南極電商分別被爆出加碼跨境電商業務，阿里巴巴在海外上線了快時尚APP——AllyLikes；南極電商則發布了跨境電商獨立站Fommos……越來越多電商平臺把目光轉向海外市場。
而同樣對海外市場虎視眈眈的還有2020年后成立的幾個快時尚DTC品牌，比如2020年5月成立的doublefs和cider、2021年4月成立的心潮無限、2021年6月成立的兩氫一氧。
快時尚DTC不是新故事，卻被疫情催成了新風口。
這一方面是源于海外市場在持續釋放利好。根據Google & Deloitte發布的跨境電商報告聯合發布《2021中國時尚跨境電商發展報告》，在疫情的影響下，消費者大規模轉向線上消費，給電商零售額帶來了15%以上的高速增長。
另一方面是源于中國跨境電商在海外的優異表現。根據人民日報海外版的報道，今年上半年，中國跨境電商進出口額為8867億元，同比增長28.6%。其中，快時尚DTC品牌SHEIN的表現極為突出。2020年，SHEIN以653億的營收收關，同比增速高達308%，實現了連續6年超100%增長，在一眾快時尚品牌的表現中脫穎而出。
而最近新出現的跨境快時尚電商也都或多或少、或公開或隱秘地受到了SHEIN的影響。那這個國外火爆的SHEIN現在發展到了哪一步，目前的處境如何，接下來又將怎么走呢？
SHEIN現在走到了哪里？
中國跨境電商獨立站的運營模式在2013年以前就已經初步形成。SHEIN從2012年就開始以SHEINSIDE.COM的域名轉型跨境女裝，2015年改名SHEIN后進入高速發展期，2020年拿到E輪融資后，SHEIN估值達到了150億美元。今年5月，更是爆出SHEIN估值達到了3000億人民幣，即將IPO的消息。
雖然SHEIN最終否認了IPO的消息，但不可置喙地是SHEIN把中國先進的電商經驗和對中國優質供應鏈的柔性改造成功地應用到了海外市場。
SHEIN是最早在海外社交媒體進行營銷的電商品牌，SHEIN把國內品牌在微信、微博、抖音等平臺等玩法在Facebook，YouTube，Instagram上重玩了一次，一邊通過與KOL合作，一邊培育KOC，成為了互聯網流量的掌握者。同時，基于互聯網數據的打通，SHEIN大力推進小單快反的模式減輕了作為服飾企業的庫存壓力。
而SHEIN產品的價格又非常低廉，SHEIN通過“流量+低價”的模式快速攻占海外快時尚市場。在美國快時尚市場，SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。
在眾多品牌、平臺試圖復制SHEIN“低價+流量”的時候，SHEIN已經向更深更遠擴展了?，F在的SHEIN就像是Amazon寫好的電商發展范本：以快時尚女裝作為灘頭堡，橫向擴展到了全球超過220個國家和地區市場，縱向在不斷擴展品牌的使用場景和產品的品類。
在今年，SHEIN把快閃店開到邁阿密、巴黎，并參加了巴黎時裝周，而SHEIN也從單一女裝品類，發展到包含大碼女裝、童裝、男裝、美妝、家居、寵物多個品類，旗下擁有ROMWE、MOTF、CUCCOO、EMERYROSE、SHEGLAM等子獨立站和子品牌Petsin、DAZY，每天可以上新八九千件新商品的電商獨立站。
SHEIN的生存環境如何？
在SHEIN馳騁歐美市場時，ZARA母公司Inditex集團在2020財年（截止2021年1月31日）的銷售額同比下降了25%至204億歐元（約合1510億人民幣）。今年5月，SHEIN更是成為超過Amazon成為美國IOS和安卓平臺下載量最多的購物APP。
通過“低價+流量”的打法，SHEIN似乎實現了很多品牌的夢想，但這并不意味著SHEIN是高枕無憂的。
ZARA和Amazon代表的傳統快時尚和傳統電商不會等著SHEIN蠶食他們的市場。經過疫情一戰，ZARA在不斷加碼線上商城，今年ZARA的母公司預計投入10億歐元用于線上業務的擴張。Amazon在Q2的財報提出將在時尚類目加大算法推薦等措施，而且在今年的Prime Day活動周期內，熱銷服飾單品最高達到了60%的折扣。
而井噴的快時尚DTC品牌也將成為SHEIN的新威脅。
2020年后出現的這些新品牌都是“出身好”又“有錢”的代表，創始人們都和互聯網有著或多或少的關系，也都在短時間內獲得多家大型投資機構的加持。2021年成立的兩家快時尚DTC品牌心潮無限和兩氫一氧更是暗含著字節和阿里對跨境電商的布局。
其中一年內融資4次、估值超10億美元的cider背后的資方有曾投中Facebook、Twitter的硅谷傳奇風投機構A16Z、國際知名風投機構DST Global等。目前，cider已經表現出了它的潛力，相較于SHEIN，它有著更明確的目標客戶群、更突出的品牌風格，同樣享有中國優質、快速且低價的供應鏈優勢的cider正在布局更深刻的品牌文化的搭建。
另一方面，“流量抓手”SHEIN也在面臨著原有流量規則的變化。
SHEIN在早期獲得社交媒體紅利很大程度上是因為搶占了品牌布局社交媒體營銷的時間差，而隨著時間差的縮短以及越來越多的帶著中國互聯網基因的新入局者很可能會給快時尚DTC品牌們獲取流量的規則帶來改變。
此外，消費者媒介使用習慣的改變也會帶來流量規則的變化。根據eMarketer的數據，今年3月份TikTok的用戶平均使用時長為476分鐘，比去年12月份疫情未發生時增長了24.02％，用戶數量同比增加了58.67%?？梢灶A見的是，TikTok在未來會成為快時尚DTC品牌們重要的流量來源。
而根據Similar Web的數據，SHEIN今年9月的社交渠道流量中，三分之二都來自于Facebook。雖然有媒體報道稱SHEIN也意識到了TikTok的流量十分誘人，準備在2021年 “ALL IN” Tiktok，但TikTok仍舊未能進入流量貢獻的前5名。
SHEIN的下一步
社交媒體中的流量變化正在發生著，SHEIN也即將或正在面臨著新老品牌的雙重夾擊，前路有太多的不確定，但確定的是SHEIN正在探索自己的轉型之路。
微博和微信上都出現了“SHEIN招商”的官方賬號，通過賬號發布了入駐SHEIN的四種合作模式可以窺見SHEIN未來的規劃可能有以下幾個特點：
（１）SHEIN將開放更多的合作機會，自有渠道、自有品牌、電商、檔口都可以成為SHEIN的供應商。
（２）SHEIN仍舊會堅持小單快返為主的供應鏈模式，也會嘗試訂貨制。
（３）SHEIN也會進一步拓展非成衣的品類，而SHEIN注明了非成衣品類包含：鞋類箱包、首飾配飾、家居百貨、美妝個護、電子產品、車載裝飾、運動戶外、母嬰用品、床上用品、寵物用品、辦公文具等。
這意味著在現有的非成衣品類下，SHEIN的品類仍會進一步拓展，同時也透露出目前入駐SHEIN的模式仍舊是以供貨的形式，而非供應商開店的模式。
SHEIN的下一個目標，或許是堅持品牌獨立站，把供應鏈優勢上升到品牌化，彌補從SHEIN到ZARA的品牌價值差距，也或者成為“百貨商店”，把供應鏈和流量優勢做到極致，向Amazon看齊，實現平臺化。盡管要往哪個方向走并不明晰，但SHEIN背后運營邏輯變化已經將其與其他快時尚品牌區分開來。
不過，目前SHEIN仍舊是一片大好的態勢，越來越多的人注意到了這個“墻內開花墻外香”的中國跨境電商品牌，一直低調的SHEIN也頻頻傳出上市的消息。但在SHEIN到底要走到哪、最后能走到哪之間還有更多的問題需要SHEIN回答。
作者：霍東陽
編輯：鐘睿、熊乙
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