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如今的消費者，對大米的認知已不是“能吃就行”，而是如何“吃頓好的”。有關吃好的定義也不再是“大魚大肉、好酒好菜”，食材的品質、營養、加工方式都在得到越來越多的關注。 

從論賣斤的散裝大米到精致的鎖鮮小包裝，從追求白、細、亮的品相到追求更高的營養價值——國人在吃飯這件事上講究的，是圍繞消費升級的一系列需求。

CBNData發布的《2021天貓大米消費白皮書》顯示，對當下消費者而言，精加工的大米依舊是主要消費米種，伴隨著對更高大米營養的追求，越來越多的消費者會選擇購買營養價值更高的米，比如——胚芽米。 

《白皮書》顯示，大米主要價格集中于5-7及7-10元/公斤的價格段，相比大米而言，胚芽米的核心價格段更高，胚芽米集中于7-10元，且在超高端的30-50元及>50元的價格段表現優異。 

一方面，“胚芽米是寶寶吃的”被多數人接受，尤其是精致媽媽們愿意為寶寶的日常主食付出“重金”；但另一方面，越來越多的消費者開始嘗試更新潮的主食概念，而超過往日消費大米的價格或許成為他們還在觀望的理由之一。 

換言之，成人消費者需要的是營養價值更高、但價格適中的胚芽米?；诖耍麓竺灼放茟锇醉槃萏岢隽艘粋€全新的產品概念——“原芽米”，也即保留了原生胚芽營養的大米，并呼吁“胚芽營養”不止是寶寶專屬，成年人也有理由和資格迎來主食升級。

相較母嬰賽道的“胚芽米”，應物白的“原芽米”為自己設立了更開放的原點人群，試圖通過更高的產品性價比來吸引更多的個人、家庭消費者。 

因為不同人數家庭的不同需求，“小包裝”大米正在成為一種新趨勢。應物白就順勢推出了300g、500g等不同版本的小包裝大米，通過一次拆一包的食用方法來適應當下快速的社會節奏與多元的消費場景。 

在跨界對象上，應物白首先選擇了“只抓年輕人”的創意IP“有數青年觀察局”，在上海經典地標豫園“食玩校場”線下活動中亮相。

在很多地方，“送米”是“送財”的意思，應物白的此次聯名產品被設計為閃亮亮的金磚，兆頭頗祥，而來自有數青年觀察局的兩大形象IP狗東、狗西則化為小財神送福，吸引了眾多年輕人前來打卡。 

應物白發起的另一場三方跨界聯名也就此動足腦筋，一方聯合上海迪士尼園區內字體設計者、國內外多家千億級品牌字體合作商“造字工房”，另一方則是上海市靜安區排名第一的營養師餐廳芮廚Rich&Light，共同推出以字體設計、文案創意為亮點的聯名產品，傳遞“胚芽營養超能粒”的聲音。 

對于都市人來說，越是在鋼筋水泥中久居，也越期待返璞歸真的生活。思考食物和自然的關系自然也成為一種存在主義式的探索，而保留原生胚芽營養的原芽米恰好順應了現代人對生活本真的探索。在Rich&Light餐廳內，品牌vlog的視覺寓言、食客碗中的新鮮食材、聯名產品的店內鋪陳，在餐廳場域中都在共同傳遞品牌心智。 

在社交媒體的布局上，應物白針對小紅書、知乎、微博、抖音等不同平臺特性進行了差異化傳播。比如在小紅書上，借用精美佳肴來吸引美食愛好者，知乎和微博則重在胚芽營養的知識科普。

在信息碎片化洪流中，大眾的心錨效應效果顯著——當大眾的群體情緒、趨勢與意見領袖、行業權威產生連接，會被帶動參與互動分享，自發成為傳播中的一環，因而優質內容的定制化產出也成為品牌的重要發力點。 

作為傳統糧品賽道上為數不多的新消費玩家，新銳大米品牌應物白為行業的轉型與創新拋出了一些新思路和新靈感。

我們發現，從一開始“只賣新米”的定位，到全新品類“原芽米”的打造，應物白的品牌升級不僅僅是在營銷領域發力，也是基于對大米市場消費分化與升級現象的一種快速回應，在產品概念、包裝視覺、消費者溝通等多重維度都得以體現。

消費者之變驅動品牌競爭格局之變，而品牌創新也在反向影響著大眾的消費決策，在大米這個傳統但又充滿想象力的消費賽道上，還有更多的可能性亟待新消費選手們共同挖掘。