高質量干飯人們，對于主食有著什么樣的新偏好？
圖片來源：Unsplash
當代年輕人對干飯的癡迷“有目共睹”。
在微博上，#干飯人#話題有2.3億閱讀，超9萬評論熱議；而在社交種草機小紅書上，干飯關鍵詞下也有超67萬篇筆記。
“干飯”一詞其實最初源于川渝一帶的方言，意為吃飯，因其豪放不羈的氣勢得以流傳。對后浪們來說，干飯的理由可能千奇百怪，但對恰飯的熱愛卻總能殊途同歸。
但我們不禁好奇，新世代干飯王之間究竟有哪些不為人知的暗號？高質量干飯人們，對于主食又有著什么樣的新偏好？
12月28日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美食共同發布《干飯超能“粒”——2021年輕人主食消費新趨勢洞察》報告，（以下簡稱CBNData《報告》），呈現主食消費市場概況，解析當代三大年輕“干飯”主力派人群畫像，以及他們對主食的消費訴求發生了哪些變化。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
米飯C位永不變，近八成干飯人PICK東北大米
早在石器時代，中華先民就馴化了粟、黍、稻等農作物，在先秦時期已有五谷之說。在中國人的飲食結構中，碳水化合物是最主要的熱量來源，這些餐桌上吃得最多也最必不可少的食物，我們習慣稱之為主食。
餃子餛飩煎餅，面條米飯烤紅薯……你對哪種主食最迷戀？
CBNData《報告》顯示，近五成年輕人日常飲食離不開大米。線上米品行業的消費增速也十分穩健，消費勢頭大好。從大米產地來看，東北大米最受歡迎。CBNData調研數據顯示，近八成消費者對東北大米的偏好度高，且整體來看，東北方在大米市場中占據領先地位。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
與此同時，以廣東省和安徽省為主的南方大米雖然不是最風靡，但消費增速較快，仍不乏當地人的多次支持，本地大米總是包含了特別的味道與情懷，人們對“家鄉味”有特殊的偏愛。
伴隨著生活水平提升、消費全面升級的到來，人們對主食的訴求已經不再僅僅是吃飽，而是進階為“吃飽更要吃好”的狀態。在此背景下，諸如胚芽米、五谷雜糧、自熱料理等新興主食帶著各自的功能特點出現在大眾的餐桌上，共同推動了大米消費市場的繁榮。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
三大“干飯主力”，撐起一個門派有別的米飯江湖
在以米飯為C位的主食江湖中，人群不同，門派也有別。
我們發現，不同圈層的年輕人對米飯的偏好也帶著鮮明個性?；诟黝惾巳禾卣?，CBNData《報告》概括出當代三大年輕干飯主力派：元氣健身黨、輕系養生家、家庭掌勺人。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
“元氣健身黨”指的是拒絕一味節食，追求健康飲食，順便達到減脂目的的年輕自律一代。他們時常以雜糧為主食，并樂于在社交平臺上分享自律日常。
一個值得關注的轉變是，一味節食不再是當代年輕人追求好身材的途徑，他們更偏好科學進食、健身。CBNData《報告》顯示，糙米和藜麥因其低糖和高飽腹感的特點頗受健身黨青睞，成為主食搭配的熱門選手，線上藜麥和糙米消費近兩年以超50％的增速迅速擴張。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
從人群畫像上來看，90后/95后年輕女性在粗糧商品消費中占比最高，她們對糙米和藜麥偏愛有加。
而健身人群則更偏愛多種粗糧合理搭配的主食CP，追求減脂效果最大化。CBNData《報告》顯示，線上雜糧組合消費占比明顯高于純藜麥或純糙米，且占比逐年提升。其中，五谷搭配占比最高，是大多消費者的首選。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
現如今，“朋克養生”已不再是后浪的自嘲，而是逐漸成為一種人群剛需。年輕的輕系養生家們十分擅長不同的食材搭配，食用各類養生粥，通過食補為健康生活加分。
實際上，輕系養生家的出現并非偶然——根據丁香醫生發布的國民健康報告，相較其他代際，年輕人的健康自評分數最低。不容樂觀的健康現狀外加上疫情黑天鵝帶來的影響，科學養生成為年輕人關注的焦點。
根據CBNData調研數據，超八成的85后養生黨認可養生粥的調理作用。CBNData《報告》同樣顯示，近三年來，雜糧粥市場穩步增長，其中30日組合粥產品帶動銷量。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
30天為周期的組合雜糧粥中，近99％是用于女性產后調理的月子粥。近年來，月子粥作為垂直品類釋放出潛力，如新銳大米品牌應物白開發了“潛力谷系列月子餐”，甄選55種優質原產食材，采用了每天不同的30款粥料配方，力求為目標消費者提供科學、專業的調養滋補。
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此外，養生粥的功效和風味也受到關注。CBNData調研顯示，養脾胃、潤腸通便、養顏是養生用戶對養生粥的功效偏好TOP3，且超八成用戶愿意嘗試食材天然的蔬果粥。
家庭掌勺人：為全家營養把關，對胚芽米青睞有加
90、95后人群中已經誕生了一批新手爸媽。他們每天都在為一家人的營養攝入做決策，正在成為新一代菜籃把關者、家庭掌勺人。
在主食消費上，胚芽米頗受新手爸媽喜愛。雖然在主食家族中尚屬于“小萌新”，但胚芽米已經展示出不俗的增長潛力。CBNData消費大數據顯示，消費者一年內購買胚芽米4次以上的消費人數比例穩步提升，用戶忠誠度正逐漸建立；在規格上，量販裝胚芽米的消費規模有顯著提升。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
相較精白米，胚芽米保留了原生胚芽，胚芽富含維生素B1和鈣、鎂、鋅、鐵等微量元素，在營養和口感上更加平衡，因此廣受認可。CBNData調研數據指出，超半數年輕父母被成功“安利”，開始給寶寶食用胚芽米。
但是除了寶寶輔食，胚芽米也在進入更多的家庭餐桌。隨著越來越多的消費者開始關注全家人的營養升級，胚芽米正在成為他們改善全家人飲食結構、追求健康生活的主食新選擇。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
干飯革命在升級，品牌們需要新靈感
新世代干飯人登場，驅動了主食行業的持續轉型。不斷升級的干飯革命下，米品品牌們該如何自處，又需要哪些營銷新思路？CBNData《報告》總結如下：
一、借助優質IP跨界破圈，整合線上線下傳播。CBNData調研數據顯示，超七成受訪者表示原意為IP聯名糧品買單，其中超五成表示會購買IP糧品用來送禮。在IP營銷形式上，他們偏愛與其他行業跨界合作的新品、定制IP形象升級的原包裝，以及定制IP形象發展的周邊等。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
二、聚焦社交送禮場景，推出花式創意禮盒。CBNData消費大數據顯示，近三年來，禮盒和IP定制的大米產品消費規模逐年走高，尤其是在年底跨年及年貨節大促期間，諸多消費者會主動囤購大米禮盒以備送禮，如送父母、親戚、客戶等。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
三、食物也講美學，以內容為錨點主張生活方式。在小紅書等內容社區上，米面糧油品牌也可以成為種草對象。比如經常做飯的年輕人會常常將廚房改造與做飯場景關聯，糧油產品可借“氛圍感”為自己加持；露營在今年爆火，戶外做飯、露營美食等內容頻繁出圈，也為傳統糧油，尤其是便攜化小包裝產品的種草提供了新場景和思路。
圖源：《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》
四、綠色低碳消費興起，回歸產地講溯源故事。CBNData《報告》顯示，超五成消費者更傾向于購買綠色商品和品牌，許多糧品的種植基地也講究綠色化、低碳化，因此有關自然產地的溯源也可以成為品牌形象塑造的重要部分。
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