人們除了尋找更優質的膳食搭配，更開始關注食材對生活的直接影響，催生出一個擁有巨大的消費市場、購買力和需求旺盛的新紀元。
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近年來，隨著消費升級和飲食結構的變化，人們在吃這件日常大事的選擇上變得更加講究。
餐桌需求越來越多樣化，折射出中國人由“吃不飽”到“吃得飽”再到“吃得好”的轉變?，F如今，“吃得好”已然升級成“吃得有態度。”人們除了尋找更優質的膳食搭配，更開始關注食材對生活的直接影響，催生出一個擁有巨大的消費市場、購買力和需求旺盛的新紀元。
中國餐桌經歷過一系列的變遷和升級：從“解決溫飽”的1.0時代，進入“多元飲食”的2.0時代，現已進入“品質升級”的3.0時代。比如原本高端少見的食材越來越多進入普通消費者的視野；消費者在食材選擇上開始關注源頭的品質，選擇更加綠色天然、更營養健康的產品；普通食材開辟細分市場，創新產品新形態，滿足更多消費者的需求和愿景。
在餐桌的品質升級中，“主食升級”是最基礎也是最重要的一環。人們對主食提出了更高品質的要求，驅動了全產業鏈的迭代，源頭種植更加綠色天然、產品生產從粗放到數字化技術升級，產品端出現更豐富的規格和包裝形態、銷售渠道開辟新貨架和新場域、營銷進行品牌化建設拓寬價值空間。供需銷多端都激發出新的增長點與創新點。
12月29日，CBNData邀約九位行業權威專家進行觀點碰撞，集合了行業孵化、賽道選擇、人群洞察、品牌營銷、組織運營、陣地開拓等多維觀察視角，進行一場「超有“粒”場·新世代主食意見發表」，給出關于“主食升級新玩法”的六大關鍵意見：
1.經營者要拋棄米面糧是剛性消費的慣性思維，關注新世代核心消費人群年輕化帶來的更多元、更細分、更新奇的需求。
2.激發傳統主糧行業二次增長的長效動力來自于產業全鏈路的數字化。
3.膳食主糧行業市場規模巨大、線上滲透率很低但增速快，新品牌存在很大的發展空間。
4.米面糧油多品類而少品牌心智，新品牌應尋除產地和原材料外的差異化賣點，在產品表現形態不斷創新，并重視營銷IP打造和創意破圈。
5.主食消費新場景出現，營養主糧胚芽米等新銳米食的消費陣地從母嬰轉向家庭及追求高質量生活的消費者。
6.主糧產品除了滿足日常食用需求外還新增了社交屬性。
CBNData：有一句流行的話是，在數字化時代，所有產業都值得再做一遍。對于糧油米面這個傳統賽道，想要“升級重做”，重點應該從哪幾個方面入手？
鵬騫：隨著居民收入水平的提高，消費人群和購買結構都發生了新的變化，衍生出新的消費需求，既有的供需結構存在新的市場機會。在新的需求和機遇下，傳統產業長期沉淀下來的優秀生產力和生產要素，是激發二次增長的長效動力，數字化下的“產業重做”對于主糧這種剛需、高頻的傳統型產業尤為重要。
對這個行業的“升級重做”可以分為“向左走”和“向右走”。
向左走，深入產業上游，在生產端、供應鏈端數字化。生產端主要是圍繞標準化生產方向，用數字化能力賦能傳統農業，使得農產品的質量、產量更加可控。供應鏈端則是圍繞著集約化數字解決方案，對于重貨糧食行業，高效的新供應鏈解決方案是一件非常具有價值的事情。
向右走，面向產業下游，更趨近消費者，在營銷及消費者洞察上數字化?；ヂ摼W加速了數字化時代的進程，在消費端的數字化是過往十多年我們最為擅長的地方。其中主食在消費端數字化還有極大可挖掘空間。
目前整個糧品市場在國家新的三品一標的推動下，涌現出更多新的消費賽道。例如糙米、胚芽米、膳食主糧、功能型主糧等，涌現出新的品牌化機遇，主糧的消費市場結構呈現更多的活力。
CBNData：最近行業內有一種聲音叫做“米飯難重做，不見新勢力”。以面粉為主原料的餐飲品類正在瘋狂吸金，但是同屬于國民主食的米飯，在線下業態中，幾乎在資本市場的鼎沸里頻頻遇冷。這背后的原因是什么？作為同行觀察，主食和米飯如何才能“升級重做”？作為剛需消費，糧品市場如何打造一個強心智的企業品牌？
翁聯輝：米面糧油很少有強心智品牌出現，主要是經營者長期以來的慣性思路所造成的。經營者如依舊把主糧視作為剛需消費產品，不關注細分市場和重視品牌建設，只會越來越深陷經營困局。
基于經營者對消費者吃飽需求的慣性思維，才使糧品市場的經營相對處于粗放狀態。新世代下經營者也逐漸意識到消費趨勢變化，市場上也出現了一批設計精美，包裝小巧，IP聯名等突出功能的產品。這些變化引起了消費者對糧品市場的新關注。但經營者如果只是注重這些變化，關注于拉動消費者沖動性的購買欲望，長期來看必定有損于糧品市場的良性發展。主糧產品的經營者要拋棄剛性消費的慣性思維，更多地關注消費需求的變化，創造并滿足消費者需求，才能打造出強心智的消費品牌。
CBNData：近年來，許多原本提供B端服務的企業和機構轉型面向C端建立自有新品牌。這些機構本身在新品牌打造領域積累了豐富的實踐經驗，操盤和幫助了很多超級品牌和爆款的誕生。Yinfinity作為一家B2B4C的增長服務集團，為什么要孵化自己的消費品牌，在做戰略決策和布局的時候，是如何進行選擇和判斷的？
王洋：當下的新消費賽道發展瞬息萬變。在數字化的驅動下，用戶、產品、渠道和營銷都在快速迭代中。Yinfinity長期專注于為B2C品牌提供全周期多元化數字增長解決方案，并通過成立DTC品牌孵化器，來驗證品牌數字增長模型。在此背景下，新消費膳食主糧品牌——應物白應運而生。
選擇優先切入主糧賽道，是從市場規模、滲透率、增速、消費者認知、競爭這五個維度來判斷的。膳食主糧賽道市場規模達千億；線上滲透率目前尚低且潛力巨大；細分品類增速高；消費者對主食產品的認知度高，教育門檻低；行業競爭充分，尚未出現壟斷品牌。因此，新品牌的進入和成長仍然存在巨大空間。
CBNData：當90后、Z世代成為主糧行業核心消費人群，他們更多元、更細分、更新奇的需求，激發著行業新活力，隨著這些“干飯新世代”誕生，“干飯人”的飲食思維產生了怎樣的變化和新偏好？他們對主食的消費訴求發生了哪些變化？
李湘：餐桌消費升級近年來愈發明顯?；贑BNData發起的調研以及消費大數據可以看出，線上米品賽道規模持續穩步提升，細分品類的消費升級悄然發生。升級的背后其中是核心消費人群的改變。我們通過消費數據看到年輕人越來越成為消費的主力軍，尤其95后的人群消費貢獻度不斷提升。年輕人對主食消費的多元訴求加速了整個行業迸發新的活力。這群“干飯新世代”是一個“矛盾”的年輕群體，看似忙碌，卻又能從百忙之中擠出時間來，為“吃飯”營造足夠的儀式感，抱著絕不含糊的態度對待每一頓餐食。年輕的干飯人非常熱衷于在社交平臺上分享與“吃飯”相關的內容，比如DIY食譜，做飯vlog和廚房改造等，因此顏值對于他們來說是選擇產品時候的一個新的必要條件?；诖四贻p人在買米的時候除了看重色澤香氣，好看的包裝也更容易打動他們。他們愿意為原創的設計以及優質的IP跨界產品買單。我們的調研結果顯示，73%的年輕消費者愿意為IP糧品買單，57%的年輕消費者會購買IP糧品用以送禮。在年輕人的心目中，大米禮盒是送父母送朋友的一個不錯的選擇。
CBNData：新興消費人群不斷噴涌和流動，但糧油米面這一主食傳統賽道在抓取新人群的營銷動作上卻顯得遲緩，很少有品牌能占領新興消費者的強心智，面對這一市場現象，新品牌應該如何突圍？
劉廣：作為基礎必需品，米面糧油在消費者心中長久以來只有品類，沒有品牌。中國的食用油多以原材料劃分，如花生油、菜籽油、橄欖油；大米則多以產地或米種劃分，如五常稻花香、泰國香米、日本越光米等。但你很少會像其他消費品一樣，對大米的品牌有太多的認知。
這也成為了許多新品牌的突破口，從細分品類切入市場。伴隨著消費升級和細分人群需求的擴大，如金龍魚的稻米油、應物白的胚芽米都已經成為了初具規模的細分賽道。因此，如果想在當下成長為強心智的新糧食品牌，企業一定要從用戶的角度出發，優化供需兩端。推動糧品往場景化、高端化、精細化的方向發展。從產品品質、供應鏈、情感文化等方面尋找產品差異點。
CBNData：面對玩法需要升級迭代的主糧賽道，新主糧品牌的差異化賣點應該如何突破產地和原材料的桎梏，講述新的故事？
袁 冶：目前主食賽道的行業趨勢呈現健康化、便捷化、品牌化、科技化的趨勢。我們從大米這個賽道看，產品端出現了滿足多種食補功效的新產品。包裝形式上也出現了許多新的變化，比如瓶裝、罐裝的鮮米，再比如真空的小包裝，甚至常溫可保存的速食米飯，這些原本在供應鏈端無法實現的規格都得以面世，大米產品不再只有超市里10斤大包裝這一種單調的選擇，日常使用變得非常便捷，契合當代消費者的習慣。技術上，鮮食技術、預熟技術、胚芽米輕碾工藝等迭代創新，也極大豐富了前端產品的表現形態，更好滿足消費者的使用需求。
在營銷上，膳食主糧賽道的玩家們，可以借鑒美妝、食品賽道的營銷玩法，選擇合適的路徑，在不同階段有所側重。起盤階段，優先重倉帶銷售轉化的內容平臺做流量投產模型測試；在放量階段，根據錨定的ROI，通過效果廣告定向拉新目標人群；形成常態爆品以后逐步將重心調整至品牌力打造，沉淀核心人群資產，形成品牌記憶。
我們把“應物白”定位為膳食主糧賽道的新消費品牌，既能秉承傳統品牌優秀的特質，比如高品質、高性價比，但是同時擁有能吸引新世代消費者的基因，如設計有美感、使用友好、有情感內核、能破圈搞事等。拿應物白本次產品上新來說，我們推出的新產品家庭胚芽米，突破原有母嬰消費人群直接面向家庭消費場景，倡導成年人也要吃更有營養的胚芽米主食，從最基礎的主食入手升級餐桌品質，滿足當代人健康飲食和食物美學的需求。同時孵化品牌IP鵝多多，在內容創作過程中貼近新世代消費者，映射日常的生活場景，通過優質內容與他們完成溝通。
CBNData：其實中國人對主食有著很深的民族情結，從單純果腹之用到如今精細化、健康化的飲食要求，“干飯人”飲食思維已開始悄然變化。從營養學角度來看，現代人應該選擇什么樣的主食主糧產品？
Rebecca：從營養角度上來講碳水類主食能提供充足的能量，保證精力充沛和身體健康?，F代營養學也越來越重視優質碳水來源對于人體健康的重要性。我一直認為好的主糧一定要滿足“好吃，有營養”這一原則標準。食物是要提供給人愉悅感的，年輕人勢必不會回到老一輩啃粗糧吃窩窩頭的飲食模式，因此如何在營養上推陳出新，還能保證口感這是品牌的內部功課，提供過硬的，經得住推敲的產品是所有食品類品牌要堅守的基礎。對于不同的年齡層，不同的職業群體，不同的性別群體，在營養上都有不同的需求導向，因而制定不同的營銷策略，產品能提供什么應該有不同的教育。如何在工業化過度加工社會帶來很多營養缺失的今天，能夠逐漸一點一點順應自然，一步一步吃回原型食物，一寸一寸吃回一道彩虹，是我們每個現代人必修的課程。
站在營養師的角度，良性市場競爭帶來產品的不斷升級創新和優勝劣汰，我也很開心看到大家開始以細分營養需求來作為購買標準之一，這是大眾生活品質提升的側面表達。
CBNData：在越來越講究“用戶體驗”的消費年代，除了吃到嘴里那一刻的滿足感，食物也提供了很多供消費者長期回味的附加精神價值?；诖耍魇呈欠褚泊嬖谛碌南M場景？
漏 漏：目前主食產品，除了滿足日常食用需求外還新增了社交屬性。膳食主糧不僅實用而且份量十足,契合中國文化“送米送財”、“倉滿福滿”的好寓意。同時主糧的消費之于用戶，和牛奶、咖啡等類似，是一種計劃性和沖動性消費并存的高頻產品。考慮到產品本身的重量，很多人會提出主糧月卡、季卡、年卡的需求，以卡券的形式贈送節氣禮品給親友家人。同時高端月子粥料禮盒、混合雜糧禮盒等也頻頻出現在新零售新貨架上，滿足消費者特定社交場景的新需求。
結語
隨著國民消費水平以及健康意識的提升，主糧這一傳統賽道也重燃活力，線上品牌發在呈蓬勃之勢：據CBNData一份權威報告顯示，2020年天貓渠道入駐的大米品牌就已突破2000個，近兩年增加超150%。
主糧品牌端的“火熱”預示著其在生產端、消費端的潛力，大量擁有流量運營與營銷操盤能力的品牌入局，將催生著產品創新、產業鏈升級及玩法的更新迭代；而主要消費人群的轉變，帶動主糧的消費呈現功能化、場景化、高端化、綠色化等新趨勢，主糧賽道未來一定可以催生更多品類新物種，演繹更多餐桌新角色。
*以上觀點謹代表嘉賓個人立場
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