如何感知和順應市場的變化，有效進行“產業升級重做”，對于主糧這種剛需、高頻的傳統型產業尤為重要。
圖片來源：視覺中國
新品牌浪潮洶涌，在糧油米面等傳統賽道也不鮮見。
CBNData發布的《2021天貓大米消費白皮書》顯示，截至2020年，天貓渠道入駐的大米品牌已有2000+個，近兩年增加超130%。而在線上主糧消費者數量增多以及人均消費增長的雙重驅動下，整個大米品類銷售總額也逐年增加，2020年的全年增速超過了50%。
供應鏈的升級變革、產業的數字化重構、行業開放式孵化、互聯網流量變遷、人群的精細化需求等不斷催生著新的商業機會，主食產業也迎來了新的發展機遇。
主食賽道的消費人群和購買結構都發生了新的變化，既有的供需結構衍生出新的市場機會，傳統產業本身沉淀的優質生產力和生產要素，激發二次增長的長效動力?；诖耍绾胃兄晚槕袌龅淖兓?，有效進行“產業升級重做”，對于主糧這種剛需、高頻的傳統型產業尤為重要。
此次，CBNData邀請到天貓糧油乳飲行業總監鵬騫，從行業運營及觀察視角發表新世代主食意見，一起聊一聊糧品主食賽道的新玩法。
鵬騫從四個方面回答了上述問題，目前的糧食產業仍然屬于初級發展階段，具體表現為：源頭供應鏈較散、生產技術門檻低、供給端產能與消費端需求脫鉤等。從整個消費市場來看，主要呈現出地域化、地標化的消費導向，品牌心智稍顯不足，很難找到差異化品牌價值，產品同質化較為嚴重。從行業人才角度看，營銷、創意人才及流量操盤手還是稀缺。而從未來行業發展角度，他認為可以從關注新興消費人群、實現產業數字化升級、全面扶持新品牌成長等方面入手。
核心消費者呈年輕化趨勢，供需結構出現了新的機遇
數據顯示，截至11月，社會消費品零售總額保持著較高增速，線上消費需求持續釋放，展現較大的消費升級潛力。見證了中國經濟快速增長的這群“Z世代”，則成為這場消費變革中經濟發展的中堅力量之一，帶來了新的消費變化。
鵬騫表示，從天貓平臺數據來看， “95后”、“00后”正在成為線上主要購買力——他們對商品的訴求，不滿足于基礎功能，有了更多進階功能需求。整體來看，消費結構由生存型向享受型、發展型轉化，更加注重改善生活質量，而消費觀念也逐漸轉向健康消費、安全消費、綠色消費、個性消費等。
隨著人們生活水平的提升和新世代消費人群逐漸成為消費主力，對于主食的需求從過往的“吃飽”變得更加多元化，品質、營養、健康等逐漸成為主食消費的新需求，折射出時代的發展和生活的變遷。消費者現在追求的不單是吃飽吃好，更講究飲食合理膳食結構，從“吃飽”到“吃好”到“吃健康”，從追求精細主食到粗細糧搭配的營養健康主食，主食在老百姓的生活中已經發生了巨大的變化。
CBNData聯合天貓美食發布的《2021年輕人主食消費新趨勢洞察》，將新世代主食消費人群分為元氣健身黨、輕系養生家、家庭掌勺人這三大年輕消費主力。
健身人群青睞糙米和藜麥這類低糖和高飽腹感的主食，線上藜麥和糙米消費近兩年以超50％的增速迅速擴張；超八成的85后，因為熱愛養生，認可養生粥的調理作用，所以天貓近三年來，雜糧粥市場穩步增長；胚芽米作為一種高營養的主食新選擇，受到新手爸媽的喜愛，忠誠度很高，一年內買了4次以上的人數比例穩步提升，而且現在也逐漸轉向家庭場景食用，在規格上量販裝胚芽米的消費規模有顯著提升。
目前整個糧品市場在國家新的三品一標的推動下，涌現出更多新的細分機會。例如糙米、胚芽米、膳食主糧、功能型主糧的增長，催生出新的品牌化機遇，主糧的消費市場結構呈現更多的活力。
產業數字化助力糧品行業升級，訂單農業和綠色農業嘗試實踐
鵬騫認為，產業數字化應該分為“向左走”和“向右走”。
向左走，深入產業上游，在生產端、供應鏈端數字化。生產端主要是圍繞標準化生產方向，用數字化能力賦能傳統農業，使得農產品的質量、產量更加可控。供應鏈端則是圍繞著集約化數字解決方案，對于重貨糧食行業，高效的新供應鏈解決方案是一件非常具有價值的事情。
向右走，向產業下游，面向更趨近消費者的地方，在營銷上數字化、消費者洞察上數字化?；ヂ摼W加速了數字化時代的進程，在消費端的數字化是過往十多年天貓最為擅長的地方。主食在消費端數字化，還有極大可挖掘空間。
從消費特征來看，主食產品大多數為計劃性購買和部分沖動型購買，消費者忠誠度高，用戶決策因子基本為“健康”、“功能”、“品質”和“價值”。此前出現過“承包一畝地”等玩法，但是在糧品的零售端卻鮮有成功落地和有影響力的案例，其實糧品作為擁有計劃性購買心智的產品，可以拓展預訂單購買的消費場景。
“訂單農業”的概念很好地適應了市場需要，通過計劃型生產，提升了供需的匹配效率。目前主要是針對于B端，在C端市場處于心智孵化期，但已具備一定增長苗頭，天貓接下來或許也會去做一定訂單農業模式嘗試。
推動訂單農業在零售端的落地，前端供應鏈還是要圍繞著消費者需求做設計。對消費者來說，訂單農業讓消費者等待了產品的整個生產加工周期，那就要匹配給到消費者差異化的優質商品與消費體驗，例如品控、時效、破損率、送貨上門，如何實現消費決策前驅動的鏈路可視化，消費者決策后的鏈路最優化，形成以提升消費體驗為導向，是供應鏈提升的核心出發點。
此外，綠色農業也成為一個值得關注的重要方向。在“碳中和”目標下全鏈路的綠色減碳實踐正在推進。今年“綠色雙11”形成了一條從包裝環保減塑、到物流運送節能減排、再到快遞包裝回收的綠色物流鏈條。數據顯示，有超五成的消費者傾向于購買綠色商品和品牌。在糧品行業，也有越來越多的源頭產業愿意以及努力投入綠色種植和生產，助力節能減排，實現農業和土地的可持續發展。
行業開放式孵化，新品牌如何進階
在主食賽道，鵬騫向CBNData表示，天貓行業關注新品牌成長的三個維度：品類、品牌、新品。在第一發展階段，新品牌應聚焦核心單品，用極簡打法，擊穿主糧賽道；其次要做品牌維度的營銷大事件，快速積累起來會員人群資產，可與天貓的美食大牌、聚新品、天貓寶藏新品牌營銷IP做聯動；再者，要做好產品體系管理，針對不同人群資產做好產品的差異化定位。
新品牌入局，可以關注天貓新品創新中心業務，定位新品的開發的全生命周期，通過數字化能力，為企業品牌找到接下來的品類發展方向。通過市場洞察，挖掘賽道機會，把握市場先機；用問券調研，產出目標人群對新品“賣點、溝通、口味、口感、場景”等方面的洞察；用仿真實驗室，做全鏈路的精準研發、精準選貨、策略優化；用新品診斷臺，衡量貨品新品期及后續全生命周期表現。
越來越多的市場主體切入主糧領域。在這片的巨大的市場空間中，互聯網+傳統農業+新品牌的流通正在經歷一場“人、貨、場”模式的重塑。在供需銷多端的共同能力下，“主糧”升級一定能成為一條充滿前景的新消費賽道。
*以上觀點謹代表嘉賓個人立場
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