當明星鄧倫變為素人鄧倫，線下的生意似乎成了最后的救命稻草。
圖片來源：Pixabay
3月15日，消費者權益日當天，上海市稅務局通告，藝人鄧倫在2019-2020年期間，通過虛構業務轉換收入性質進行虛假申報等方式，偷逃個人所得稅4765.82萬元，其他少繳1399.32萬元，上海當地稅務部門依法對鄧倫追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計1.06億。
憑借仙俠劇《香蜜沉沉燼如霜》（簡稱香蜜）中的表現，鄧倫成了娛樂圈90后代表小生之一，在福布斯2020年中國名人榜TOP100中排名第34位，緊跟其后的是TFBOYS的王源。
市場對于鄧倫偷逃稅事件反應是迅速的，一面是粉絲們怒其不爭、#鄧倫的粉絲脫粉#沖上熱搜，閱讀量超900萬；一面是其商業價值全面崩塌——鄧倫本人及工作室的抖音、微博賬號被全面封禁，多個品牌與其解約、刷屏熱搜。最快的一個品牌“云米”在事件爆發10分鐘之內就與其割席，被網友評價為“求生欲超強”，而各個平臺上有關鄧倫的影視作品也陸續出現下架情況。
根據市場信息來看，鄧倫目前拍攝完成、待播中、具有一定期待值的影視作品有三部。
一部是《畢業季》；一部是郭敬明的電影《瀧夜曲》；還有一部是愛奇藝多次在片單里展示過的重頭戲《夜旅人》。鄧倫事件恐怕會讓其合作的明星和平臺造成不小的損失。
同樣受傷的，還有和藝人深度綁定的加盟商。有媒體致電鄧倫的火鍋店“火社火鍋”，其招商人員表示“（對此）暫時不是很清楚，公司加盟目前正常。”但隨后其加盟電話就一直占線再未接通。
當明星鄧倫變為素人鄧倫，失去了演藝圈帶來的線上高曝光度和流量支撐之后，線下的生意似乎成了最后的救命稻草。但剛剛開放加盟沒多久的火社，還會有加盟商買賬嗎？
代言清零，隱性損失或超3億
鄧倫2012年出演瓊瑤劇《花非花霧非霧》正式出道，他畢業于上海戲劇學院表演系，2016年憑借《十五年等候候鳥》小范圍出圈，接著在《白鹿原》、《歡樂頌2》、《楚喬傳》等大熱門劇里攢路人緣，2018年靠著一部《香蜜沉沉燼如霜》，鄧倫成功躋身當紅演員陣營。
2018年-2021年，爆款劇為其帶來了令一眾小生都望塵莫及的流量長尾效應：他不僅在老牌綜藝《極限挑戰》第六、七季中擔任常駐嘉賓，在文化類綜藝《上新了·故宮》第二、三季中擔任故宮文創新品開發員，參演了《密室大逃脫》、《我要打籃球》、《這！就是灌籃》等多個節目......與此同時，身價也水漲船高。香蜜播出后的2019年，鄧倫一年新增17個代言，代言數量甚至一度超過當年的易烊千璽。
其代言金額也在行業內居于前列。曾與鄧倫有過合作的品牌方“華文食品”上市招股書顯示，2019 年4月16日- 2021年4月15日，鄧倫約定擔任“勁仔”品牌形象代言人，兩年的合同總金額為2178萬元（含稅）——而這還只是單個代言的費用。截至偷逃稅事件曝光前，鄧倫仍手握10余個品牌代言，其中既有奢侈品牌寶格麗，也有洗護品牌雪花秀、清揚等。從其過往代言的品類上看，產品幾乎涵蓋食品、飲料、美妝、鞋服、小家電、互聯網等“衣食住行娛”各個領域。
鄧倫的帶貨能力也曾得到驗證：2020年618，他曾進入一頭部主播直播間，根據電商平臺的公開資料，當晚的直播觀看量超1573萬人次、點贊量超3143萬。當晚帶貨的九陽降糖電飯煲、便攜榨汁杯、Meco果汁茶都收獲了爆單：電飯煲售出1萬+臺，便攜榨汁機銷售了10萬+臺，果汁茶品牌賣出15萬箱......在兩年前這已經算是不錯的成績。
但如今一切都不復存在了，此次事件爆發后，云米和久久丫均已官宣合作終止；雪花秀、清揚、摩可納咖啡、斑布、索菲亞家居、清揚等品牌官方平臺則已搜索不到鄧倫的相關物料。而在看不到的角落，鄧倫所要面臨的賠償金額也不會是一筆小數目——此前，華帝便曾起訴吳亦凡公司，要求退還1750萬服務費。目前鄧倫待播的影視綜作品數量盡管不多，但涉及的投資金額龐大。據悉，其參演的郭敬明執導電影《瀧夜曲》，投資成本超過3億，和倪妮主演的《夜旅人》投資也過億，為愛奇藝今年的頭部項目。
失去明星光環的火鍋店
在被封禁之前，鄧倫發布了道歉聲明，稱“愿意承擔一切責任及后果并愿意一如既往地努力積極工作”。但從隨后各大社交平臺封禁其賬號的結果來看，他作為演員/藝人在熒幕前營業的職業生涯，已經到此為止了。這意味著，無論是通過電視劇、電影、綜藝等作品，還是廣告片、品牌代言、直播帶貨等場景，原本其最為擅長的流量變現路徑已經被堵死，其曝光度和線上流量都將得不到持續的保證。今后，鄧倫只可能作為素人退居幕后。
他曾經以個人名氣為紐帶，借此經營了線下生意，如今看來，屬于個人經營行為，受到的影響反而更小。
如果按照娛樂圈藝人如今擴張商業版圖的思路來看，藝人大概可以分成兩種：
1、一種是踏入VC/PE圈。比如鹿晗，2017年就以LP身份加入清晗基金，此后章子怡出資青山資本，黃磊、何炅聯手出資成為風火石投資的LP，甚至白敬亭最近也開始做LP，都屬于此行列；2、另一種是做生意。其中，餐飲是他們的首選，做自己的服飾潮牌也是熱門趨勢。
鄧倫選擇后者，和陳赫一樣也開了火鍋店。一家名為“火社火鍋”的品牌在官網重點宣傳，鄧倫為該火鍋品牌創始人。查詢資料發現，從股權結構來看，火社與鄧倫并未有直接聯系。其幕后公司河北火社餐飲管理有限公司成立于2020年，法定代表人及執行董事、經理均為郭家熙——但郭家熙正是鄧倫發小。
去年12月，郭家熙在接受新京報采訪時曾透露，當時國內火社有4家店，除了剛開業的北京工體首店，還有石家莊首店、旗艦店以及上海形象店，均為直營店。同時，火社已對外開放加盟，但彼時郭家熙并沒有對外透露加盟數量。從「電商在線」目前查閱大眾點評得到的數據來看，在浙江、江蘇、福建、天津、山東、安徽、新疆、河北、陜西等多地，均有火社門店——換句話說，3個月內火社至少新入駐了8個省份，擴張速度較快。
評價方面，火社的口碑還算中等，但其走的也是“明星IP+餐飲”的路線，價格遠高于一般火鍋店。以杭州地區為例，火社湖濱店大眾點評顯示人均消費160元，而同樣開在湖濱附近的海底撈人均消費是100元，甚至同樣有明星背書的賢合莊，人均消費120元也低于火社。原本依靠著明星IP，火社的價格帶還會被網友評價“在各家明星開的店里，火社還算是性價比中檔”。但當失去明星光環之后，初創餐飲品牌還想要做出高溢價，得到消費者而并非僅僅是粉絲認可，難度無疑會翻倍。這對于想要招商的火社而言，顯然并非好消息。
明星光環的AB面
曾經，綁定明星，對于品牌或是加盟商而言，是一種銷量或流量的保證。
但隨著明星塌房頻率的增加，這種保證逐漸變得不再穩固。尤其是當底線一次次被挑戰，明星塌房的原因五花八門，從個人問題直接轉變為觸犯法律，這也加大了品牌方們選擇代言人的難度?！鸽娚淘诰€」留意到，變化正在發生：1、品牌方找代言人越來越青睞于擴大選擇范圍，從運動明星到虛擬偶像，都成為候選項；2、單個代言人的代言期限越來越短，品牌快速地更換代言人，一方面時刻把握流量風口，一方面降低塌房風險。
一位品牌方在接受媒體采訪時表示，“四五年前，我們的代言人一簽就是三年。因為這樣能更持久輸出品牌形象，明星代言人的性價比也更高。但從2021年起，我們的長期代言人也是一年為限。同時在不同產品推出時會配合短期的推廣大使。這樣我們品牌承擔的風險會小很多，可以規避一些明星暴雷帶來的影響。”不僅品牌方，甚至塌房背后，各路明星背調生意也因此火了起來，南方周末就曾曝光某科技公司調查一位明星的價格是5.3萬元。
請明星的優勢顯而易見，尤其是對于新品牌而言，明星的身份，可以為新品牌初期帶來流量的爆發，迅速滲透到相應的消費群體；但請明星的風險也擺在眼前，明星能為品牌帶貨，也能“帶禍”，一旦發生負面輿情，品牌處理不好公關危機，可能還會被裹挾到負面事件中去，對品牌形象造成嚴重的影響。
這其中又以明星加盟店受到的影響更大。如果說品牌還能通過解約來及時止損，明星和加盟商的關系，可以說是一榮俱榮一損俱損，加盟商很難隨時從中抽身，這也是因為明星店加盟商的前期投入往往較高。陳赫的賢合莊，加盟費是48萬元，鄭凱的火鳳祥加盟是28萬元，都遠高于行業均值，且加盟商協議對明星的約束力，也遠低于品牌方對其的約束力。
從這個角度來看，明星光環的效益也是有限的。對于加盟商而言，花高昂的成本投資明星品牌，看中的是明星本人的號召力。但是，當“鄧倫們”不斷出現，原先那一套流量玩法顯然已經不再行之有效，扎實的產品打磨和產品運營才是根本。加盟商只有擺脫明星流量之后，依然能吸引到源源不斷的顧客，才算真正站穩了腳跟。品牌方也不能過于依賴明星流量，流量固然可以作為打開市場的營銷手段之一，但喧賓奪主就會本末倒置，需要時刻警惕。
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